“無論什么時候，已有的商業(yè)案例都在告訴我們，門店不可消失，位置（依然）決定一切?！边@是大衛(wèi)·貝爾教授得出的結(jié)論。是的，門店不可被替代，物流仍舊要做好服務。

阻力依然存在

　　Q：在您看來，互聯(lián)網(wǎng)世界改變了什么？

　　A：有些人會認為，互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)能“降低阻力，讓世界扁平化”。的確，互聯(lián)網(wǎng)就在我們眼前或者當下，隨時隨地可供任何人訪問。這種想法雖然聽起來很美，但與事實仍存在差距。

　　在網(wǎng)絡(luò)世界中，阻力的確有所降低，甚至在某些情況下已經(jīng)完全消除。如今，大部分人所能獲取的商品和信息已經(jīng)對我們居住的現(xiàn)實世界沒有多大的依賴性了。盡管互聯(lián)網(wǎng)有可能使現(xiàn)實世界扁平化，但這種可能性并非屢試不爽，而且這背后的原因根深蒂固。

　　但是具體某個個體是否真正會訪問某個網(wǎng)站，在很大程度上取決于他居住的地區(qū)，即當?shù)馗浇欠裼虚T店存在，是否有趕時髦、好社交的鄰居已經(jīng)嘗試過這款商品，是否有人推薦過它等，這些因素都會對個體的決定產(chǎn)生影響。而且，當?shù)亻T店的售價、門店的進貨選擇以及最終售價等因素都涵蓋其中。

　　Q：您在《不可消失的門店》中，特別強調(diào)了位置的重要性，在您看來，“位置”究竟發(fā)揮著怎樣的作用？

　　A: 過去的十年，我在沃頓商學院嘗試了解這些公司及其他無數(shù)個電商企業(yè)是如何發(fā)展的，為什么有的成功，有的失敗。在研究過程中，我發(fā)現(xiàn)許多答案都取決于消費者在現(xiàn)實世界中位于何處。當然，這并不是電商企業(yè)獲取成功的唯一原因。然而，這卻是拼圖中非常重要的一塊，原因恰恰是線下和其所提供的選擇是決定和約束線上具體商品吸引力的一大要素。

　　研究顯示，在現(xiàn)實世界中不同的位置存在著巨大的不同，線下截然不同的兩個位置在線下商品和信息的當?shù)毓獱顩r方面也存在天壤之別。根據(jù)所在位置的不同，能在社交媒體網(wǎng)站上消耗的時間也有長有短，使用它們的傾向甚至也有強有弱。網(wǎng)上購物的需求也會有多有少，與另一個世界里的其他人交流的欲望也會有所不同。

　　位置改變了消費者偏好。原因是我們會根據(jù)新的環(huán)境進行迅速的調(diào)整，但這一調(diào)整是不完全的?！斑^去的位置”會跟隨我們，在很長一段時間里對我們造成影響。

　　此外，研究人員調(diào)研了在線賣家開設(shè)線下實體門店的位置（他們辦公室的位置）和該地區(qū)會上網(wǎng)購物的人數(shù)之間是否存在聯(lián)系。在這種情況下，如果地理位置與電商毫無瓜葛，那么這兩者之間就不應存在任何聯(lián)系，結(jié)果他們得到了一個驚人的發(fā)現(xiàn)。

　　在一個市場中，當上網(wǎng)購物的消費者數(shù)量增加10%時，該位置就會額外開設(shè)兩個實體門店。也就是說，某個地理位置的居民線上購物傾向與線上賣家選擇在此處經(jīng)營實體業(yè)務之間，存在著統(tǒng)計學的聯(lián)系。線上和線下確實是難解難分地關(guān)聯(lián)在一起的。

　　所有有關(guān)聯(lián)的人、商品和服務的線下集群都必然與線上的集群有所關(guān)聯(lián)。盡管互聯(lián)網(wǎng)消除了一些阻力，但我們依然還會受到一些影響，許多人曾認為普通的現(xiàn)實世界阻力會在這種新的網(wǎng)絡(luò)媒介中消失，而事實并非如此。它們依然存在，有不少需要我們采用創(chuàng)新的方法來減輕影響。

消除阻力

　　Q：在您看來，“社區(qū)”發(fā)揮著什么樣的作用？

　　A: 社區(qū)可以是現(xiàn)實的，因為我們都住在某個地方，而許多人都會定期碰見鄰居和相鄰的同事。在社會和社區(qū)中也會發(fā)生相似的傳播及人與人之間的交流。

　　社區(qū)也可以是虛擬的，有著相似興趣的一組人可以在某個虛擬地點聚在一起，這與他們實際的居住位置無關(guān)。而擁有相同特征或者即使相距甚遠但屬性相似的人們也都可以被歸為一組。

　　在網(wǎng)絡(luò)世界中，大多數(shù)公司可以征服“無限市場”，這個市場可以覆蓋到國家，甚至是整個世界。當一家公司征服了一個“無限市場”時，需求的模式就會呈現(xiàn)一些特殊的屬性。這些屬性與感染和傳播以及消費者在現(xiàn)實世界中居住的位置、消費方式有著密切的聯(lián)系，而關(guān)系最大的就是相鄰的作用。

　　有研究數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)賣家一開始的利益來自于由物理接近性強的消費者產(chǎn)生的初始銷量。如果網(wǎng)絡(luò)賣家的運氣好，零售電商就能將交易擴展到更遙遠的影子位置上。這一切的終極成果就是我所謂的“空間長尾”，即它的頭部是通過“接近性”而聯(lián)系起來的消費者需求，而尾部是通過“相似性”聯(lián)系起來的消費者需求。也就是說，相當一部分消費者依然來自于“主要”位置。

　　Q ：為什么不是O2O ，而是“O+O”？

　　A: 首先，如果人們之間傳遞的信息是積極的，那么潛在的新消費者與老消費者交談之后會對其商品形象產(chǎn)生更好的印象，即現(xiàn)實世界中的信息傳遞助推了網(wǎng)絡(luò)世界銷量的加速增長。這說明網(wǎng)絡(luò)賣家需要在現(xiàn)實世界信任和交互程度較高的市場中播下商品和消費者的種子。

　　其次，在社交媒體上發(fā)生的事情有時會通過一種簡介的方式成為傳統(tǒng)媒體上故事的源泉，而后者又能促進網(wǎng)絡(luò)賣家的銷售。長期以來，以規(guī)模較小但高度活躍的用戶的基礎(chǔ)社交媒體，其產(chǎn)生的更偏向“當?shù)亍钡幕顒?，最后會為賣家?guī)硎找妗?

　　第三，現(xiàn)實世界的消費者在互聯(lián)網(wǎng)中通過某種方式表達了他們的渴望和需求，而這些信息就成了賣家強有力的獲利基礎(chǔ)，并用來預測將來線下零售發(fā)生的事情。

　　第四，在線搜索能以可預測性很高的方式帶來消費者。通過這種渠道產(chǎn)生的消費者數(shù)量與受地理位置影響的人口大致是成比例的。地理位置的市場越大，通過搜索渠道前來拜訪的消費者就越多。

　　最后，當前網(wǎng)商向線下擴張，應該將業(yè)務中部分有關(guān)信息放在優(yōu)先位置上，為消費者提供更多可觸摸、感受和體驗商品的機會。但是，像亞馬遜這樣的賣家則應該將重點放在庫存上，并改變消費者獲得商品的速度，即物流方面。亞馬遜儲物柜和無人機這樣的商品顯然就是為此量身打造的。

物流的效應

　　Q：中國電商非常關(guān)注線下門店的拓展及嘗試，如順豐在三年前推出了“嘿店”這一末端配送模式，但經(jīng)過一段時間的運營，此模式并沒有取得太好的成績。對此，您認為中國市場最需要什么樣的“新零售”？

　　A: 順豐是一家成功的企業(yè)，王衛(wèi)也取得了不可思議的商業(yè)成就。從時間的角度看，所有的商業(yè)嘗試都會面臨挑戰(zhàn)。我覺得中國的“新零售”會有兩種創(chuàng)新：

　　第一種創(chuàng)新會在物流行業(yè)。像順豐這樣的公司會采取更多的新技術(shù)，比如無人機配送，這會使得配送更加快速，并保證配送到偏遠的地區(qū)。中國電子商務的發(fā)展非常迅速，物流行業(yè)需要更多的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以配套支持。

　　第二種創(chuàng)新在線下。我覺得中國線下的實體展示店需要更多的創(chuàng)新，因為這能提供更好的體驗，比如特斯拉線下店。這些展示店需要提供更多吸引人的服務來吸引顧客參觀。中國電子商務的高速發(fā)展已經(jīng)超過任何一個國家，所以我上述說的兩種創(chuàng)新將會為中國的物流、支付和交易信任等創(chuàng)造更多的機會。

　　Q：您在書中提到“電商要將重點放在庫存方面，還要改善物流”，那么，中美在電商物流方面有哪些差異化特點？

　　A: 的確，我認為平臺類的電商應把重點放在物流上，而那種銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品的商家應該把重心放在線下展示店上。對電子商務物流來說，中美有三大不同：

　　首先，中國有更大的電子商務市場，現(xiàn)在是世界上最大的電子商務市場。此外，中國有獨特的節(jié)日，比如“雙十一”，這些節(jié)目能不斷地刺激需求的高峰，增強物流系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)能力。

　　其次，美國的電子商務已有一段較長的歷史，物流公司發(fā)展也有很多的創(chuàng)新，比如標準化的包裝、物流跟蹤、配送路線最優(yōu)化，中國的物流公司能從這些創(chuàng)新中獲益。

　　最后，在中國的一線城市和其他線城市中存在著可觀的差別。在美國，像紐約、洛杉磯這樣的城市跟其他的城市的差別不是太大。所以，這意味著投資二三線城市的物流系統(tǒng)意義重大。

　　Q：目前，電商發(fā)展如火如荼，無論是美國還是中國，電商企業(yè)都在尋求新的業(yè)務突破。在“新零售”時代，對于這些電商來說，還有哪些因素可以促成新的突破？

　　A: 有兩種重要的方式可以促成新的突破：

　　第一，電子商務公司可以通過增加他們的產(chǎn)品線來取得突破，從單一產(chǎn)品擴充到全品類商品。這里可以參考一個案例，美元剃須俱樂部以１０億美元的價格賣給了聯(lián)合利華。一開始，他們只賣男士剃須刀，然后他們開始增加自己的產(chǎn)品線，從洗發(fā)露到男士在浴室需要的任何產(chǎn)品。所以，電商公司在細分市場立足之后要努力嘗試拓展產(chǎn)品線。

　　第二，電商公司需要嘗試增加地理滲透率。這意味著，他們不僅要在大城市銷售產(chǎn)品，還要擴大產(chǎn)品銷售地到二三線城市。

　　Q：在您看來，中國的電商在“新零售”業(yè)態(tài)方面會有哪些新的突破？對于中國的物流行業(yè)特別是支持電商平臺的快遞業(yè)務，您是如何看待的？

　　A: 中國是世界上最大且增長最快的電子商務市場，但是它的增長率在下降。物流行業(yè)有三個重要的增長來源：

　　第一，電子商務的商品類別在擴張，比如跨境電商在中國將會有巨大的潛力；

　　第二，電子商務在二三線城市滲透率的提高將會給現(xiàn)在的電子商務提供新的機遇。但如果二三線城市的物流基礎(chǔ)設(shè)施沒有配套完成，這樣的機遇就不會發(fā)生；

　　第三，美國現(xiàn)在最有前景的“O+O”模式是“線下體驗+線上物流”，即消費者到線下體驗店參觀，得到更深入的產(chǎn)品體驗，他們只需要購買商品卻不需要帶走商品。商品的運送由專業(yè)的物流公司完成，這可以減少商家的庫存成本。中國的企業(yè)可以利用這個模式去探索更多的發(fā)現(xiàn)。

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