最近，多家媒體報(bào)道了順豐旗下生鮮超市“順豐優(yōu)選”在上海、武漢、青島、成都等地的線下門店大批關(guān)閉的消息。據(jù)稱，順豐將退出華東、西南市場，只保留北京、華南市場。

　　順豐優(yōu)選回應(yīng)稱，對(duì)部分線下門店的經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行了調(diào)整，旨在集中資源聚焦重點(diǎn)城市——實(shí)際上承認(rèn)了在全國范圍內(nèi)收縮戰(zhàn)線。這撥“關(guān)店潮”是順豐布局電商近十年來的又一次重大挫敗。

　　本文基于順豐控股（002352.SZ）《2018年度報(bào)告》分析順豐快遞業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢、估值及盈利能力，進(jìn)而闡述順豐為什么要百折不撓地發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

承諾雖兌現(xiàn)，姿勢不“優(yōu)美”

　　借殼鼎泰新材時(shí)，順豐對(duì)2016年~2018年業(yè)績作出承諾：2016年、2017年、2018年扣非凈利潤不低于21.85億、28.15億和34.88億，三年累計(jì)不低于84.88億。

　　2016年~2018年，扣非凈利潤累計(jì)98.3億，比承諾的總金額高13.4億。2017年扣非凈利潤37億、較承諾高31.5%，2018年扣非凈利潤34.8億、比承諾少0.1%。

　　盡管兌現(xiàn)了承諾，但姿勢不甚美妙。好比跳高運(yùn)動(dòng)員成功越過一個(gè)高度，腳后跟卻在橫桿上蹭了一下，給人的感覺是竭盡全力不過如此。

　　進(jìn)入2018年，順豐營收同比增速出現(xiàn)斷崖式下跌。Q1營收同比增長65%、Q2增37%、Q3增24%、Q4同比減少3.2%。

　　值得注意的是，每年第四季度受惠于“雙十一”，許多快遞公司都迎來一年一度的“盛宴”。順豐卻似與盛宴無緣，2018年Q4營收竟然出現(xiàn)環(huán)比下降。

　　利潤增速更加慘不忍睹，2018年有3個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長，Q1同比減少17%、Q2同比減少30%、Q4同比減少15%，只有Q3同比增加39%，總算令全年扣非凈利潤只下降了5.9%。

　　按4月4日收盤價(jià)，順豐控股市值1591億，約為2018年扣非凈利潤的46倍。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于申通、圓通的估值水平。季度營收、凈利潤雙雙負(fù)增長，卻“享受”46倍市盈率，真是尷尬。

　　看在順豐帶引號(hào)的“龍頭”份上，給30倍PE，下跌空間不小。

　　“龍頭”為什么帶引號(hào)，詳見下文。

順豐規(guī)模掉隊(duì)

　　根據(jù)國家郵政局的數(shù)據(jù)，2018年全國規(guī)模以上快遞企業(yè)總業(yè)務(wù)量為507.1億件，同比增長26.6%。

　　2018年順豐業(yè)務(wù)量38.7億件，同比增長26.8%，幾乎與大盤同步。

　　尷尬的是，業(yè)務(wù)量原先就比順豐大的幾家，增速比順豐快得多：

　　2017年中通業(yè)務(wù)量62.2億件，相當(dāng)于順豐的204%，2018年增速比順豐高10個(gè)百分點(diǎn)，業(yè)務(wù)量達(dá)到順豐的220%；

　　百世、韻達(dá)增速分別為45.1%和48%，2018年業(yè)務(wù)量分別相當(dāng)于順豐的141%和181%；

　　申通、圓通增速只比順豐高幾個(gè)百分點(diǎn)，但領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，2018年業(yè)務(wù)量分別相當(dāng)于順豐的132%和172%。

　　很明顯，順豐掉隊(duì)了！

　　規(guī)模掉隊(duì)，但順豐票均單價(jià)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水準(zhǔn)，且在全行業(yè)價(jià)格緩慢下行的背景下保持堅(jiān)挺。2014年順豐單價(jià)23.6元、比行業(yè)平均價(jià)格高61%，2018年順豐單價(jià)23.2元比行業(yè)平均價(jià)格高95%。

　　順豐引以為傲的是服務(wù)好、投訴率低。2018年月均投訴率為0.49%。但如今體量比更大、增速更快的中通、韻達(dá)月均投訴率分別為0.86%、0.77%。大型快遞公司中，只有圓通月均投訴率高于全國平均水平。

　　順豐服務(wù)的優(yōu)勢不可否定，但已經(jīng)不太明顯。這種情況下，比行業(yè)均價(jià)高一倍的收費(fèi)把用戶推向其它快遞公司。

　　業(yè)務(wù)量跌出行業(yè)前五，還戴著“龍頭”桂冠。連個(gè)鐵牌都沒得到，能算奧運(yùn)冠軍嗎？這是順豐的第二個(gè)尷尬。

兌現(xiàn)承諾需動(dòng)用財(cái)技

　　2018年，順豐快遞業(yè)務(wù)收入896.8億（占總營收的98.6%），遠(yuǎn)高于另外幾家快遞巨頭。這是因?yàn)橛捎诓扇≈睜I模式，順豐將每件收取的二十幾元快遞費(fèi)全額確認(rèn)為營收，其它快遞公司每件只確認(rèn)幾毛錢收入。京東因自營業(yè)務(wù)龐大，財(cái)報(bào)營收卻大于阿里也是這個(gè)道理。

　　2018年，順豐快遞業(yè)務(wù)成本736.8元，毛利潤160億，毛利潤率18%，較2017年低2個(gè)百分點(diǎn)。鑒于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比同行高一倍，這個(gè)毛利潤率不算高。

　　順豐營業(yè)成本中，金額排在前六位的支出依次為：外包成本、職工薪酬、運(yùn)營成本、辦公及租賃費(fèi)、物資及材料費(fèi)、折舊及攤銷。

　　2018年順豐外包成本達(dá)395.6億，占快遞收入的44%；薪酬120億，占快遞收入的13%。兩項(xiàng)合計(jì)515億都是人力成本且?guī)缀跞渴强爝f業(yè)務(wù)支出，占快遞收入的73%。從成本構(gòu)成看，順豐仍然是勞動(dòng)密集型企業(yè)。

　　2015年，順豐每票毛利潤4.75元，2018年降至4.14元。

　　到目前為止，代表毛利潤的藍(lán)色折線尚可“淹沒”代表費(fèi)用的彩色堆疊柱。

　　值得注意的是，2017年，順豐將11.7億研發(fā)費(fèi)用中的4.9億資本化，占比41.71%；2018年又將21.6億研發(fā)投入中的11.1億資本化，占比51.6%。

　　研發(fā)費(fèi)用資本化可以讓本期報(bào)表好看些，但資本化后形成的無形資產(chǎn)要在以后的年度攤銷，正所謂“出來混早晚要還的”。

　　順豐也是迫不得已。2016年、2017年、2018年，合計(jì)將18.9億研發(fā)投入資本化，若非如此還真兌現(xiàn)不了借殼上市時(shí)關(guān)于扣非凈利潤的承諾。

　　收費(fèi)比同行高一位，還需動(dòng)用財(cái)技兌現(xiàn)利潤承諾，這是順豐的第三個(gè)尷尬。

　　與京東“蜜月”期間，劉強(qiáng)東恭維說“（順豐）不斷擴(kuò)張，成本將迅速下降，利潤會(huì)進(jìn)一步增長。”

　　順豐營收增長乏力，甚至出現(xiàn)單季負(fù)增長，不斷擴(kuò)張“已斷”。

　　真正無解的問題是：對(duì)勞動(dòng)密集型企業(yè)而言，人力成本將與業(yè)務(wù)量及收入同步增長而不可能“迅速下降”。

　　假設(shè)1位快遞員每天能送100單，送1萬單要100位、送2萬單就要200位，快遞員薪酬成倍增長，“迅速下降”是癡人說夢。#這是所有勞動(dòng)力密集型企業(yè)的共同宿命#

順豐有什么、缺什么

　　1）有三張網(wǎng)

　　順豐擁有三張網(wǎng)——天網(wǎng)、地網(wǎng)、信息網(wǎng)，第三張網(wǎng)看不見摸不著，此處根據(jù)《2018年報(bào)》更新一下有關(guān)天網(wǎng)和地網(wǎng)的數(shù)據(jù)。

　　首先是“天網(wǎng)”。 2018年度，順豐由“66架全貨機(jī)+2134條散航及專機(jī)線路”構(gòu)成的“天網(wǎng)”日均4196個(gè)班資、發(fā)貨量3391噸。其中國內(nèi)航發(fā)貨量占全國航空貨運(yùn)總量的23%。2018年，順豐總業(yè)務(wù)量38.7億票，其中8億票干線運(yùn)輸由空運(yùn)完成，占比約20.7%，較2017年下降4.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　其次是“地網(wǎng)”。 截至2018年末，順豐網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國336個(gè)地級(jí)以上城市、2775個(gè)縣級(jí)市。擁有近1.56萬個(gè)自營點(diǎn)、收派員29.14萬，其中自有員工4.5萬，其他用工24.6萬。截至2018年末，擁有9個(gè)樞紐級(jí)中轉(zhuǎn)場、49個(gè)航空/鐵路站點(diǎn)、143個(gè)片區(qū)中轉(zhuǎn)場、330個(gè)集散點(diǎn)。干線運(yùn)輸車輛約3.5萬輛，收派員自備車輛7.6萬輛（不含摩托車、電動(dòng)車）。全年運(yùn)送30億票，占總業(yè)務(wù)量的77.3%。

　　最后是倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。截至2018年末，順豐擁有170個(gè)不同類型的倉庫，面積近177萬平米。順豐天網(wǎng)、地網(wǎng)甩京東幾條街，倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)則要甘拜下風(fēng)了。截至2018年末，京東擁有550座倉庫、總面積約1200萬平米。

　　關(guān)于倉儲(chǔ)多說兩句?？爝f企業(yè)的追求貨物在自己手里的時(shí)間盡可能短、積壓數(shù)量越少越好。豐田精益生產(chǎn)的“零庫存”，谷歌“讓用戶停留時(shí)間越短越好”也是值得稱贊的境界。假如順豐訂單處理量攀升、倉儲(chǔ)面積卻在減少，應(yīng)當(dāng)喝彩。

　　京東則反其道而行——存貨越多越好。消費(fèi)者想吃蘋果，順豐要盡快從產(chǎn)地運(yùn)過來。京東則在距離消費(fèi)者盡可能近的地方設(shè)前置倉庫，消費(fèi)者下單沒多長時(shí)間，配送員就來敲門，順豐的飛機(jī)、高鐵都爆弱了。凡事有一利必有一弊，京東的思路“清奇”卻有很大弊病，此處不開展討論了。

　　順豐不遺余力的增強(qiáng)空中、地面的運(yùn)力，倉儲(chǔ)設(shè)施的作用是收派件暫時(shí)存放及運(yùn)輸途中的周轉(zhuǎn)，夠用就好。京東“以儲(chǔ)代運(yùn)”，倉庫用來囤貨，多多多多益善。所以，順豐倉儲(chǔ)面積只是京東的零頭。

　　2）缺一級(jí)火箭

　　“三級(jí)火箭說”在互聯(lián)網(wǎng)圈流行多年：第一級(jí)是高頻頭部流量，如輸入法、播放器、殺毒工具；第二級(jí)是可以沉淀用戶的應(yīng)用場景；第三級(jí)是變現(xiàn)賺錢。從淘寶、QQ、360到獵豹、搜狗都被“拆解為三級(jí)”，小米、美團(tuán)也沒逃過“毒手”。

　　“三級(jí)火箭說”本質(zhì)是“將欲取之，必先予之”，《老子》幾千年前就已經(jīng)說過。所有生意都是先“予”產(chǎn)品或服務(wù)、再“取”收益。

　　如果消費(fèi)痛快掏錢，就當(dāng)場錢貨兩清，省掉許多麻煩。比如茅臺(tái)酒廠花100元成本造一瓶53度飛天，代理省趨之若鶩掏1000元提走，消費(fèi)者掏1500還經(jīng)常買不到，不必絞盡腦汁設(shè)計(jì)什么“三級(jí)火箭”！

　　俗話說“不如意事常八九”，消費(fèi)者不痛快掏錢或給得太少，就只有另想辦法了。

　　比如星巴克自營店服務(wù)品質(zhì)、環(huán)境不錯(cuò)，但不賺錢（因?yàn)槌杀靖甙海Ｓ谑窃诒泵赖戎饕袌龈阋话胱誀I一半加盟，用自營店樹立服務(wù)標(biāo)桿、贏得口碑，從加盟商身上賺錢。

　　京東自營敢不賺錢，于是搞一半自營一半開放平臺(tái)吸引第三方賣家，自營樹立服務(wù)標(biāo)桿、贏利口碑，從第三賣家身上賺錢。

　　目前看來，星巴克比京東成功。但鑒于中國市場的競爭態(tài)勢，星巴克被迫在中國采取全自營戰(zhàn)略。

　　小米、美團(tuán)經(jīng)營模式的本質(zhì)也是如此：先給消費(fèi)者有誘惑力的產(chǎn)品或服務(wù)——美團(tuán)外賣、小米硬件。消費(fèi)者太在意性價(jià)比，掏錢太少怎么辦？美團(tuán)將高頻流量導(dǎo)向其它業(yè)務(wù)（目前酒旅業(yè)務(wù)最成功），小米面向2億手機(jī)用戶通過廣告、電商方式取得收益。

　　順豐快遞服務(wù)的口碑好、規(guī)模也不少，但投入太大（比如買飛機(jī)）、運(yùn)營成本高（人員薪酬居高不下），消費(fèi)者已經(jīng)掏了盡可能高的運(yùn)費(fèi)但順豐的利潤還是偏薄。別的快遞公司可以專注本行，成本高企的順豐只好尋求另一級(jí)“火箭”——電商。

　　早在2010年，順豐就開始涉足電商，阿里、京東都還沒上市，距拼多多、云集成立還有好幾年，算是起了個(gè)大早。

　　借殼前被迫剝離沒有進(jìn)入上市公司（因?yàn)?年虧了16億）是比較大的挫折，最近的“關(guān)店潮”又是一次。

　　細(xì)算起來，順豐電商業(yè)務(wù)遭遇的挫折遠(yuǎn)不止2次。6年換了7個(gè)CEO，試了7次錯(cuò)、錯(cuò)、錯(cuò)、錯(cuò)、錯(cuò)、錯(cuò)、錯(cuò)……那級(jí)“火箭”還是沒能飛起來。

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