隨著消費者個性需求通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)得到充分釋放，汽車行業(yè)的大規(guī)模定制化（C2B）時代正在到來。為了幫助消費者擺脫傳統(tǒng)模式下的痛點，中國車企要勇于突破邊界，實踐五大變革，重塑汽車消費體驗。

　　汽車作為最復(fù)雜的消費品，其傳統(tǒng)的以主機廠為中心的模式已經(jīng)延續(xù)了百余年。隨著新一代汽車消費者越發(fā)彰顯的個性化需求，傳統(tǒng)模式下的痛點被進一步放大，并且?guī)缀鯖]有可能通過原有的手段進行解決。我們相信，未來汽車制造業(yè)的中心必將從B端主機廠轉(zhuǎn)移到C端消費者，C2B模式將是汽車行業(yè)未來的商業(yè)面貌：企業(yè)通過數(shù)字化手段在全價值鏈上和客戶直聯(lián)，利用大數(shù)據(jù)深度挖掘客戶需求，打造產(chǎn)品和服務(wù)的全方位體驗。

　　中國汽車消費總量增速逐漸趨緩，總量增長機會減少。從高增長階段過渡至緩慢增長階段的同時，也從量變逐步轉(zhuǎn)型質(zhì)變。當下的中國汽車制造業(yè)亟待尋找結(jié)構(gòu)性調(diào)整機會，積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新的實踐，主動擁抱消費者與廠商關(guān)系的重塑。

　　從整體消費品市場的維度來看，定制化需求在“消費新生代”中表現(xiàn)尤為明顯，他們對于品牌和產(chǎn)品有更加深刻、獨到的認識以及更加理性的態(tài)度，希望通過消費品來彰顯個性，而非簡單的滿足功能性。因此，建立滿足個性化需求的能力，成為廠商抓住新生代消費者的關(guān)鍵。在技術(shù)層面，大數(shù)據(jù)、智能制造等技術(shù)使得制造業(yè)的大規(guī)模定制化成為可能。工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)進步重要的轉(zhuǎn)折點在福特推出流水線生產(chǎn)時出現(xiàn)，此后制造業(yè)一致向標準化、規(guī)?；途婊l(fā)展。直到21世紀初，技術(shù)的進步使得大規(guī)模個性化需求的滿足成為可能?；谛畔⒒?、自動化、數(shù)字交互、大數(shù)據(jù)和智能制造技術(shù)，定制化的邊界也不斷延伸，從模塊化、菜單化的狹義可定制逐漸向多維度、多層次的全面可定制擴展。消費者因而能夠深度與廠商或平臺進行交互，提出個性化需求。

汽車主機廠傳統(tǒng)模式無法緩解消費者核心痛點

　　近期，BCG與國內(nèi)某主機廠聯(lián)合舉行了一次圍繞中國汽車消費者全生命周期的體驗調(diào)研，結(jié)合以往的行業(yè)經(jīng)驗和消費者洞察，我們發(fā)現(xiàn)中國的汽車用戶從興趣、選車、交付、用車到置換過程中面臨的痛點可以歸結(jié)為四大類：

　　單向傳達，缺乏交互

　　消費者一味被動接受，缺少與廠商直接對話的渠道以及表達自身需求的平臺，即使通過一些非系統(tǒng)、非官方的渠道（如市場調(diào)研等）表達了自己的意見，也難以得到重視。一些差異化需求難以通過官方渠道得到滿足，而其他渠道（如改裝店等）的質(zhì)量難以得到保證，使得多數(shù)非專業(yè)用戶望而卻步。

　　產(chǎn)品為主，體驗不足

　　受制于線下4S店展示庫存不足或者線上功能不健全，選配效果缺少可視化展示。針對非現(xiàn)車購買，車輛的等待時間不透明且不可控。傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商服務(wù)不佳，投訴無反饋。

　　標準化強，難顯個性

　　配置組合完全由廠家定義，消費者只能被動接受。車輛設(shè)計緊跟大眾需求，缺乏個性化元素，無法彰顯個人標簽，服務(wù)體驗標準化強，個性需求無法滿足。

　　體驗斷點，難以升級

　　新興的功能配置難以在已經(jīng)投入使用的車輛上更新升級，缺乏可信賴的改裝渠道，國內(nèi)改裝市場專業(yè)性相對較低。自由配置車輛無法評估公允價值。

　　消費者的抱怨正在被越來越多的主機廠所重視，尤其是在消費增量放緩、消費升級意愿越發(fā)強烈的今天，如何正視消費者由來已久的痛點、如何給出令人滿意的解決方案正在從一道選答題轉(zhuǎn)變?yōu)楸卮痤}。傳統(tǒng)的領(lǐng)先者們需要依靠建立差異化優(yōu)勢鞏固自己的護城河，后來者們虎視眈眈尋求彎道超車的可能性。然而，傳統(tǒng)的主機廠模式面對這些挑戰(zhàn)卻又顯得無所適從。

　　針對圍繞汽車消費者全生命周期的痛點，主機廠面臨的挑戰(zhàn)可總結(jié)為三大問題：

　　如何在設(shè)計開發(fā)階段貼近主流需求提供創(chuàng)新產(chǎn)品？主機廠在研發(fā)新車型期間的傳統(tǒng)做法是通過自身渠道或第三方發(fā)起消費者市場調(diào)研。而這種做法存在三大局限性。其一是數(shù)據(jù)量級有限，這種模式下收集到的數(shù)據(jù)量級達到上萬甚至上十萬已經(jīng)相當可觀，且投入不菲，但是對比全國上億的汽車潛在消費者仍舊是冰山一角；其二是數(shù)據(jù)的有效性存疑，受訪人群往往并非真正的潛在購買者，調(diào)研信息的有效性又何從談起？其三是信息時效性的缺陷，一輛乘用車的研發(fā)周期以3~5年起算，而消費者的偏好瞬息萬變，即使數(shù)據(jù)量級和有效性均得到保證，也無法避免信息滯后的窘境。綜上所言，由主機廠發(fā)起的B端至C端的調(diào)研存在天然短板，通過傳統(tǒng)方法很難在開發(fā)階段精確地摸索出市場主流需求。

　　產(chǎn)品推出后如何解決各類長尾的個性需求？主機廠推出新車型后，依照自己對市場的了解，結(jié)合自身實際情況推出幾款配置組合（如舒適版、旗艦版、豪華版等）。這種離散的配置組合某種程度上符合大眾需求，卻不得不忽略了部分消費者的長尾需求。考慮到主機廠現(xiàn)有的操作模式，如果將配置完全開放給客戶，將對整個供應(yīng)鏈和生產(chǎn)形成巨大壓力，造成高額成本。另一方面，線下的局部改裝又不是早已適應(yīng)了大規(guī)模流水線生產(chǎn)方式的主機廠們的長處，除去某些特種商用車輛，乘用車領(lǐng)域很少有主機廠的官方改裝渠道。

　　主流需求變化加快，如何保證產(chǎn)品快速更迭緊跟主流需求？主機廠在將車輛推向市場后，一般會保持著“三年一小改，五年一大改”的節(jié)奏，以此促成車型對主流需求變化的持續(xù)跟進，延長車型生命周期。然而這一速度已經(jīng)無法滿足新一代消費者越發(fā)“喜新厭舊”的用車態(tài)度?！叭绻嚹芟袷謾C一樣自動更新升級就好了”，這是我們聽到的最符合當下汽車消費者心聲的比喻了。站在主機廠的角度，每一次改款的背后都伴隨著巨額的生產(chǎn)設(shè)備與研發(fā)經(jīng)費的投入，以及費時費心的新供應(yīng)商認證、售后體系跟進等。這一切都需要長期的銷量保證來維持股東的投資收益，過于頻繁的改款將使得絕大多數(shù)傳統(tǒng)主機廠入不敷出。

　　綜上所言，面對消費升級形勢下用戶越發(fā)凸顯的痛點，如果還是延續(xù)原有模式不變，汽車企業(yè)將顯得更加捉襟見肘。為了迎接新時代背景下的挑戰(zhàn)，未來汽車行業(yè)所要面臨的改變必將是翻天覆地的。在這一方面，上汽大通做出了實質(zhì)性的探索，其首款C2B汽車產(chǎn)品D90已于8月8日正式發(fā)布。其在設(shè)計初期便讓消費者深度參與其中，在訂購階段也盡可能將配置的自由度開放給用戶。D90能否贏得市場的認可尚未可知，但模式的嘗試本身就值得關(guān)注和借鑒。

C2B模式下的客戶體驗

　　站在今天的視角，其實很難給C2B模式下一個精確的定義，這是一個不斷漸進迭代的過程。我們所確定的是，C2B絕不僅僅局限于產(chǎn)品的定制化以及其實現(xiàn)的種種技術(shù)手段，其更多的是理念和模式上的突破，是“以用戶需求為中心”的核心商業(yè)準則在新技術(shù)時代的延續(xù)。它并不僅是接受客戶主動表達的需求，也需利用大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)手段深度挖掘客戶潛意識需求。從覆蓋范圍上講不應(yīng)僅僅停留在產(chǎn)品層面，也需要注重打造服務(wù)，讓客戶參與過程體驗，使得用戶和企業(yè)間的關(guān)系變得更緊密、更有溫度。

　　回到汽車行業(yè)，理想的C2B體驗應(yīng)該貫穿用戶從興趣、選車、交付、用車到置換的整個價值鏈。從產(chǎn)品到服務(wù)，全方位地做到以客戶為中心，通過直聯(lián)、互動、快速的溝通發(fā)掘并最大化滿足客戶的直接和潛意識需求。

　　興趣階段：以線上平臺為觸點與潛在用戶直聯(lián)互動，引導(dǎo)用戶深度參與產(chǎn)品設(shè)計與定價鍵步驟。同時做大數(shù)據(jù)積累，對客戶進行全面畫像，以此為基礎(chǔ)向其推薦內(nèi)容實現(xiàn)精準營銷。將工程師、研發(fā)人員等原本完全對內(nèi)的崗位推向與客戶交互的第一線，用最專業(yè)的思維解答客戶的疑問，建立有溫度的連接。

　　案例：上汽大通于2016年推出“我行MAXUS”平臺并以此為觸點在產(chǎn)品正式發(fā)布之前便與潛在客戶建立了深度直聯(lián)：在定義階段開放18個產(chǎn)品定義點，收集超過3萬條用戶建議，并根據(jù)這些建議調(diào)整了整車長度和驅(qū)動形式；設(shè)計階段共征集1200余份用戶設(shè)計作品，為實際產(chǎn)品定型提供了創(chuàng)意和靈感；驗證階段邀請了潛在用戶參與了一系列道路試驗，不斷吸收改進意見；定價階段吸引了66萬人次參與配置選擇，獲取了170多萬有效價格數(shù)據(jù)，通過對價格云點亮度分析了解了用戶的配置喜好和價格接受區(qū)間。在此期間，“我行MAXUS”平臺不斷推出用戶交互活動，如“攻城獅來了”邀請用戶與D90工程師們面對面交流，從最專業(yè)的角度解答用戶疑問的同時建立了真正有溫度的連接。

　　選車階段：給予消費者更大的自由度選擇車輛的配置，真正做到千人千面，每一輛車都帶有車主獨特的個性色彩。并且基于數(shù)據(jù)挖掘，給予非“極客”級別的普通用戶一定的配置推薦提示，省去不必要的麻煩幫助其合理進行配置。同時也須限制一定的安全邊界，避免用戶自由配置過程中發(fā)生安全隱患。

　　案例：D90的訂單系統(tǒng)開放了超過59個選配種類總計180多個選配項目，實現(xiàn)10616個價格梯度。與此同時，根據(jù)前期配置設(shè)定階段客戶的輸入定義了6款熱門推薦車型，引導(dǎo)用戶做優(yōu)化選擇，并基于安全等考慮限制了某些特殊配置組合。

　　交付階段：用戶下單后精確反饋交付時間，并做完備的OTD信息跟蹤，如將某關(guān)鍵零件的生產(chǎn)運輸情況及時反饋到用戶端，使用戶每天在手機上就可以看到愛車生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)。另外，如果用戶有諸如提前提車等特殊要求，可以通過加價對OTD進行干預(yù)，主機廠做特殊的供應(yīng)鏈處理。

　　案例：D90正式上市后將向客戶開放“整車日歷”功能，客戶下單后可以精確獲知定制車輛的生產(chǎn)、物流進度，并且通過上汽大通裝配線上安裝的攝像頭實現(xiàn)OTD全面可視化。

　　用車階段：通過線上和線下手段為現(xiàn)有用戶提供持續(xù)的增值服務(wù)和定制化新鮮感。線上根據(jù)車載傳感器每天傳回的海量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在故障風險和改進措施。例如車載AI提醒用戶輪胎磨損情況接近臨界值需進站檢測，避免安全隱患。另一方面通過遠程升級技術(shù)實現(xiàn)軟件迭代，觸發(fā)功能升級，為車主提供持續(xù)的新鮮感。線下可進行官方改裝店認證，篩選一部分更新頻率較高的非安全件為客戶實現(xiàn)持續(xù)的硬件升級，如更換更大的車載液晶屏等。

　　案例：特斯拉2014年9月下線的車輛已經(jīng)配備第一代Autopilot硬件，包括1個毫米波遠距離雷達、1個前置攝像頭、12個超聲波傳感器和NVIDIA Tegra3處理器，后續(xù)通過軟件優(yōu)化逐步開放主動巡航控制、自動緊急制動、自動泊車等自動駕駛功能。

　　置換階段：通過數(shù)據(jù)中心提供關(guān)鍵部件技術(shù)數(shù)據(jù)以及用戶駕車習慣數(shù)據(jù)，協(xié)助用戶做二手車定價。同時主機廠可以提供所有維修保養(yǎng)記錄并出具所有配件均出自原廠的證明書，幫助用戶獲得更好的價格。在完成新車購買后，可以通過車載OS將原有車輛上的數(shù)據(jù)載入新車，免去重新設(shè)置的煩惱。

新興科技助力主機廠模式創(chuàng)新

　　主機廠在客戶端實現(xiàn)持續(xù)體驗提升的基礎(chǔ)是生產(chǎn)端高新技術(shù)的不斷升級。主機廠需要時刻關(guān)注工業(yè)4.0科技在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用，積極嘗試，以此保障模式創(chuàng)新的源源動力。然而需要指出的是，智能制造雖然能夠有效提升企業(yè)生產(chǎn)能力，但投資巨大，不可盲目投入。

　　我們認為仿真、增強現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、云計算、實時通訊、網(wǎng)絡(luò)安全、智能設(shè)備、自動機器人、嵌入式傳感器、3D打印、智能產(chǎn)品是在汽車領(lǐng)域擁有廣闊應(yīng)用前景的技術(shù)。其運用場景覆蓋從生產(chǎn)現(xiàn)場到用戶接口的所有層級，幫助主機廠完成從設(shè)計、生產(chǎn)到服務(wù)的全面能力提升。在生產(chǎn)端，主機廠通過對這11項核心技術(shù)的應(yīng)用可顯著提升生產(chǎn)柔性、效率、質(zhì)量和速度。

　　柔性：運用自動機器人和3D打印等技術(shù)實現(xiàn)不同操作內(nèi)容之間的快速切換，在控制效率損失的前提下實現(xiàn)流水線上產(chǎn)品的多樣性

　　效率：實時通訊技術(shù)使得生產(chǎn)線上各個部分以及設(shè)備與產(chǎn)品之間形成有效交流，減少了人為干預(yù)的必要性；增強現(xiàn)實技術(shù)使得生產(chǎn)和維保操作更為迅速；與供應(yīng)商之間的數(shù)據(jù)打通使得供應(yīng)鏈更為敏捷智能

　　質(zhì)量：大數(shù)據(jù)累積與分析幫助生產(chǎn)流程不斷改善，減少次品率

　　速度：仿真技術(shù)大大加快了產(chǎn)品從設(shè)計到發(fā)布的周期，同時幫助工廠以最快的速度完成產(chǎn)線和流程的調(diào)試，進入最優(yōu)的運作模式

主機廠面臨五大變革以全面實踐C2B模式

　　需要澄清是，對于主機廠而言打造C2B能力不等同于布局新興科技。受限于科技發(fā)展現(xiàn)狀，很多硬性能力無法一步到位，主機廠應(yīng)該抱著迭代和漸進的態(tài)度，先從理念和軟實力上入手，將企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變成符合C2B商業(yè)邏輯的形態(tài)，等到技術(shù)成熟時自然能夠水到渠成。針對企業(yè)需要面臨的變革，我們總結(jié)了五大方向。

　　從自主造車到開放設(shè)計：原有的封閉開發(fā)體系向開放式平臺轉(zhuǎn)型，主機廠不再僅僅作為傳統(tǒng)汽車制造商存在，而是通過搭建開放平臺，匯聚社會優(yōu)勢資源，直接對接供需雙方引發(fā)思維碰撞，提供創(chuàng)新源泉，從而依托該平臺實現(xiàn)企業(yè)的自我發(fā)展和自我繁榮。在開放設(shè)計模式中，主機廠在造車的各個環(huán)節(jié)為用戶與社會資源提供參與節(jié)點，一方面，用戶通過線上社區(qū)深度參與前期造型設(shè)計、工程評審與供應(yīng)商選擇等階段，表達個性化需求；另一方面，各類汽車人才也通過平臺找到用武之地，優(yōu)秀的項目和人員得以孵化和開發(fā)。C2B的開放設(shè)計理念將實現(xiàn)貼近客戶需求的開發(fā)，也利用社會化資源提升了汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新性。

　　從目標式發(fā)展到迭代式發(fā)展：傳統(tǒng)的汽車設(shè)計制造模式下，車企基于自身對市場的判斷制定目標，以該目標指引功能開發(fā)和產(chǎn)品迭代。而C2B造車要求車企以開放的心態(tài)聆聽消費者呼聲，通過滿足客戶新的個性化需求，與客戶形成良好的互動與反饋機制，從而摸索未來產(chǎn)品自由個性定制的邊界，形成從目標式向迭代式的轉(zhuǎn)變。為實現(xiàn)迭代式發(fā)展，車企在深耕核心競爭力的同時要拒絕剛愎自用，通過迭代試水的模式調(diào)整未來自由個性選配的廣度和深度。同時，依托平臺化資源（如眾包眾籌等方式）用非標準化的方式實現(xiàn)客戶的額外需求，通過營銷反饋確定未來自由個性配置的升級路徑，實現(xiàn)消費者的隨心訂制和持續(xù)定制。迭代式發(fā)展利用客戶的聲音指導(dǎo)能力建設(shè)的方向，確保資源投入的價值最大化。

　　從穩(wěn)步節(jié)拍到快速響應(yīng)：C2B模式要求車企擺脫傳統(tǒng)的節(jié)拍式產(chǎn)品升級，建立對主流需求變化進行快速響應(yīng)的能力，讓客戶能夠始終體驗到最"in"的產(chǎn)品元素，持續(xù)保持產(chǎn)品的競爭力。為建立產(chǎn)品快速升級的能力體系，需從電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化趨勢切入，核心前提是在設(shè)計階段就適當長遠規(guī)劃、兼顧硬件可升級性，同時完善售后的協(xié)同服務(wù)體系。

　　從線下運營到數(shù)字運營：基于生產(chǎn)、供應(yīng)鏈信息化和交互體驗技術(shù)提升，車企的傳統(tǒng)線下運營在C2B時代向數(shù)字化運營升級。信息數(shù)字化技術(shù)使車企打造全新的客戶體驗成為可能，譬如選配效果即時可見、OTD可監(jiān)控追蹤、軟件定義汽車等傳統(tǒng)線下無法實現(xiàn)的服務(wù)，都能在C2B轉(zhuǎn)型中通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)，以便捷和時效性提升客戶服務(wù)體驗。

　　從前臺服務(wù)到全員服務(wù)：在C2B轉(zhuǎn)型中，主機廠的服務(wù)職能不再僅僅通過經(jīng)銷商實現(xiàn)，B端團隊也直接參與到客戶服務(wù)中，車企轉(zhuǎn)型成為以客戶為中心的全員服務(wù)型組織。B端需要系統(tǒng)設(shè)計與客戶的互動服務(wù)機制，如工程師/設(shè)計師直接對接客戶的產(chǎn)品咨詢、線上設(shè)計和售后答疑等，開發(fā)更多樣化的服務(wù)項目并提高面向客戶的溝通能力，提高直聯(lián)互動體驗，令客戶零距離享受企業(yè)服務(wù)。

　　主機廠的自我變革僅僅是一個開始，C2B將沿汽車產(chǎn)業(yè)鏈，在各環(huán)節(jié)進行產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。汽車生態(tài)中的參與者們將在主機廠的引領(lǐng)下，攜手進行全新的探索嘗試。尤其對供應(yīng)商來說，也需要通過改進的生產(chǎn)方式和供應(yīng)模式滿足多樣化的產(chǎn)品組合，并隨時做好準備與主機廠并肩深入到終端消費者的個性化需求中。無論是誰，面臨轉(zhuǎn)型都必須具備實踐夢想的毅力，C2B是一場勇于創(chuàng)新的自我革命，突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的邊界勢必迎來挑戰(zhàn)，汽車行業(yè)的參與者們需要腳踏實地，堅信克服一個挑戰(zhàn)即是進步。

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