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訪談 | 嚴(yán)剛:把研發(fā)、制造、營銷擰成一股繩

2015-10-29 10:37:55

  翻開三季度乘用車的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),最亮眼的莫過于江淮汽車。在低迷的市場環(huán)境下,其增長率竟然高達(dá)93.9%,將行業(yè)8.1%的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后。江淮乘用車能夠取得如此成績,離不開一個(gè)人,他的名字叫嚴(yán)剛。

訪談 | 嚴(yán)剛:把研發(fā)、制造、營銷擰成一股繩

  嚴(yán)剛何許人也?現(xiàn)任江淮乘用車營銷公司總經(jīng)理、江淮汽車技術(shù)中心常務(wù)副主任,在很多人看來,這是兩個(gè)完全不搭嘎的頭銜,怎么落到一個(gè)人頭上了?早年間,嚴(yán)剛曾經(jīng)做過江淮的產(chǎn)品研發(fā)工作,做過外貿(mào)工作,一手搭起了瑞風(fēng)商務(wù)車生產(chǎn)、營銷的架子,把瑞風(fēng)推上全國MPV銷量冠軍的寶座,此后又擔(dān)任江淮總經(jīng)理助理等職,如此閱歷在江淮絕無僅有。簡而言之,嚴(yán)剛走遍了江淮的研發(fā)、制造、營銷的各個(gè)環(huán)節(jié),在江淮,也只有嚴(yán)剛的頭上能夠頂?shù)米∵@兩頂看似風(fēng)馬牛不相及的帽子。

  在整車廠,研發(fā)、制造、營銷三家打架的事常有,而且非常正常。往負(fù)面講,是遇到問題相互推責(zé)任、扯皮、打架。往正面講,由于各自觀察事務(wù)的角度不同,導(dǎo)致各部門對(duì)同一問題的看法始終難以統(tǒng)一。帶來的問題是,市場上出現(xiàn)問題后,企業(yè)內(nèi)部往往遲遲給不出解決辦法,影響了用戶感受,錯(cuò)失了市場良機(jī)。但在江淮乘用車公司似乎并不存在這種問題,因?yàn)閲?yán)剛每天都要召集研發(fā)、制造和營銷三部門召開聯(lián)席會(huì)議,對(duì)當(dāng)天市場發(fā)生的問題進(jìn)行梳理,找出問題所在,然后各自帶回問題去解決。因此,市場出現(xiàn)問題后,江淮乘用車公司處理的速度比很多公司要迅速很多,用戶感受在自主品牌中名列前茅,這為江淮品牌帶來了良好的口碑,為銷量的快速增長提供了基礎(chǔ)保障。

  從9月份的銷量結(jié)構(gòu)看,在逾2.8萬輛的銷量中,SUV占了2萬多輛,瑞風(fēng)MPV占了4千多輛,而且SUV的比重有繼續(xù)加大的趨勢。其中,銷量大、增速快的是SUV--瑞風(fēng)S3;增速最快的是新上市的小型SUV--瑞風(fēng)S2。注意,這兩款車完全是江淮自主研發(fā)的,而且是正向研發(fā)的小型SUV。這兩款車之所以能夠受到市場的熱捧,原因就在于,嚴(yán)剛既是營銷指揮員,又是研發(fā)的領(lǐng)頭人。這就決定了,市場的需求在第一時(shí)間反應(yīng)到研發(fā)中心,競爭對(duì)手的一舉一動(dòng)第一時(shí)間傳達(dá)給研發(fā)中心,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的抱怨第一時(shí)間傳遞到研發(fā)中心。這使得江淮乘用車的每項(xiàng)研發(fā)都有著非常強(qiáng)的針對(duì)性,使得新產(chǎn)品一上市就有很強(qiáng)的競爭力,產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí),能夠在最短的時(shí)間內(nèi)得到解決。

  令人難以置信的是,在乘用車市場如此低迷的時(shí)候,江淮乘用車出現(xiàn)了產(chǎn)能不足的問題,而要加班卻出現(xiàn)工人不夠的問題。表面看,這是金九銀十的季節(jié)因素使然,是中央政府支持小排量車的減稅計(jì)劃帶來的效應(yīng)。往深層次看,這是自主品牌自主研發(fā)能力、制造能力大幅提升的表現(xiàn),是江淮對(duì)市場變化反應(yīng)能力的表現(xiàn)。由于江淮已經(jīng)掌握了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤、車身的研發(fā)技術(shù),以及正向研發(fā)的流程和節(jié)點(diǎn)控制技術(shù),因此能夠以最快的速推出市場最需要的產(chǎn)品。同時(shí),由于江淮掌握了自主研發(fā)能力,使得江淮各車型之間的模塊共享得以實(shí)現(xiàn),從而加快了新產(chǎn)品推出的速度,降低了成本,讓消費(fèi)者獲得了更多的實(shí)惠。因此,S3、S2一上市就獲得了消費(fèi)者的青睞,就成了市場的新寵,拉動(dòng)著江淮乘用車的銷量一路飆升。沒有研發(fā)能力的支撐,沒有制造能力作為基礎(chǔ),這樣的市場反應(yīng)速度是不可想象的。

  在研發(fā)方面非常務(wù)實(shí)的嚴(yán)剛,在營銷方面的做法更是接地氣。今年,江淮乘用車營銷公司簡直忙瘋了,營銷公司的人沒有一天能夠閑著,任務(wù)總是滿滿的。線上造勢,天天有料,不是產(chǎn)品傳播,就是支持經(jīng)銷商的各種活動(dòng),微信、微博、自媒體統(tǒng)一發(fā)力,形成了一個(gè)強(qiáng)大的新型信息傳播網(wǎng)絡(luò)。線下活動(dòng),營銷公司的人幾乎每周都出差,幫助經(jīng)銷商搞終端的推廣活動(dòng),抓住城市中每個(gè)消費(fèi)者的眼球。舉辦樂駕、愉駕體驗(yàn)營,其中不僅有賞車活動(dòng),還有駕駛特技表演,試乘試駕活動(dòng),親子活動(dòng),把各個(gè)城市消費(fèi)者的注意力聚集到產(chǎn)品上。江淮的10個(gè)大篷車被派往全國各地,不僅傳播江淮產(chǎn)品的信息,而且?guī)еpB(yǎng)設(shè)備,為當(dāng)?shù)氐能囍魈峁┥祥T保養(yǎng)服務(wù),將營銷和服務(wù)結(jié)合在一起,獲得了用戶的好評(píng),并吸引了眾多新客戶。盡管產(chǎn)能不足,資源有限,嚴(yán)剛依然不放棄任何機(jī)會(huì),就連向用戶交車也用來造勢。今年,江淮營銷公司已經(jīng)在各地舉辦多場大型集體交車儀式--在中心城市一次性向普通用戶交車上百輛,給當(dāng)?shù)厥袌鲈斐梢徊úê橙诵钠堑膫鞑ヂ晞?,打?dòng)每一位在不同品牌間搖擺不定的準(zhǔn)車主。在市場低迷的時(shí)候,不少品牌的經(jīng)銷商因?yàn)樘潛p而退網(wǎng),廠家忙于解決和經(jīng)銷商的關(guān)系問題。而江淮的經(jīng)銷商今年卻實(shí)實(shí)在在地掙到錢了,廠家忙于幫助經(jīng)銷商提高營銷能力,提升盈利能力。經(jīng)銷商熱情高漲,形成了和主機(jī)廠一呼百應(yīng)的關(guān)系。

  時(shí)至今日可以說,嚴(yán)剛躺著干都能兌現(xiàn)今年銷售增長75%的目標(biāo),但至今仍看不到嚴(yán)剛躺著干活的一點(diǎn)跡象。當(dāng)年做瑞風(fēng)的時(shí)候,曾經(jīng)將競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)低甩在身后,或許多少能夠感受到他志得意滿的感覺。但在家庭車領(lǐng)域,面對(duì)白熱化的市場競爭態(tài)勢,嚴(yán)剛必須干著今天想著明天,哪敢有一天懈怠。正如毛澤東主席在詩中所說:"宜將剩勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王。"

  從組織結(jié)構(gòu)看,嚴(yán)剛的成功秘訣在于,他將研發(fā)、制造和營銷擰成了一股繩,在其他企業(yè)經(jīng)常打架的三個(gè)部門,在嚴(yán)剛的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下,形成了一個(gè)一致對(duì)外的整體。這種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于,市場"神經(jīng)末梢"上的絲毫痛感都能迅速傳達(dá)到"神經(jīng)中樞",并迅速做出正確的反應(yīng),甚至可以將市場中的問題,變成超于競爭對(duì)手的機(jī)遇。這種組織結(jié)構(gòu)在其他企業(yè)是沒有的,這點(diǎn)非常值得其他自主品牌學(xué)習(xí)。

  市場低迷的時(shí)候,恰是企業(yè)優(yōu)勝劣汰的分水嶺,江淮乘用車今天的高速增長,對(duì)自主品牌而言意義重大。為此,我們選擇嚴(yán)剛為本期一周新聞人物,并期待著嚴(yán)剛?cè)〉酶蟮某晒?。在此,我們以古文?天下不多管仲之賢而多鮑叔牙能知人也!"。

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