生鮮電商目前談壯大言之尚早，大多數(shù)生鮮玩家仍在苦惱著如何存活。領(lǐng)域內(nèi)巨頭還未出現(xiàn)，線上同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，大家開始思考回歸線下，以求從不同的模式找尋生存之道。

線上難以為繼

　　不同于其它趨于成熟的電商領(lǐng)域，生鮮電商的一切都還在摸索之中，生鮮電商還處于尋求市場認(rèn)可，找尋自身自足點(diǎn)的階段，許多生鮮電商玩家在初創(chuàng)期就退出游戲，而不是在穩(wěn)定發(fā)展的競爭中被淘汰。

　　生鮮電商線上銷售的模式也花樣眾多，主要有平臺(tái)、垂直、物流、農(nóng)場直銷、供應(yīng)商等五大類型，運(yùn)營模式不同，利弊也各有不同，然而無論是哪一種模式，都有大批的犧牲者。其中最為有名的是曾經(jīng)紅極一時(shí)的美味七七，據(jù)了解，2014年美味七七有5000多個(gè)SKU，40個(gè)冷鏈中轉(zhuǎn)“站點(diǎn)”覆蓋上海各區(qū)域，同時(shí)推行一日三送、1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。不合理的配送密度推高物流成本，面對(duì)龐大的配送消耗，盡管拿到了亞馬遜2000萬美元的投資，2016年4月美味七七還是倒下了。

　　平臺(tái)型生鮮電商的最大優(yōu)勢就是客戶已經(jīng)養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，天貓、京東等大型綜合電商平臺(tái)的客戶依賴度和引流速度，是其他生鮮玩家難以匹敵的。但是他們的產(chǎn)品品控能力卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如垂直類玩家。

　　不同于其他類型食品，生鮮食品易腐壞、保質(zhì)期短，消費(fèi)者摸一摸、看一看才能放心，因此，許多生鮮電商在初期除了大量的廣告造勢還同時(shí)有許多地面推廣，讓消費(fèi)者看一看自己的產(chǎn)品，這些又是一筆很大的消耗。在種種因素的制約下，線上出路難尋，回歸線下成為大家的新選擇。

回歸線下、反攻線上

　　回歸下線，已然是當(dāng)前生鮮玩家的一大趨勢，2016年12月11日，水果零售商百果園與生鮮電商一米鮮正式宣布合并，實(shí)行百果園、一米鮮雙品牌運(yùn)行，雙方共享優(yōu)質(zhì)水果供應(yīng)鏈；2017年1月6日優(yōu)食管家的首家線下實(shí)體店也落地北京；背靠大金主阿里的盒馬鮮生，自2015年上線以來，動(dòng)作頻頻，如今已有九家線下實(shí)體店，僅上海就有七家；同時(shí)，看好線下機(jī)遇的味道網(wǎng)計(jì)劃在未來兩年將自有及合作門店數(shù)量擴(kuò)展到5000家；易果生鮮以8.5億元受讓了永輝超市轉(zhuǎn)讓的聯(lián)華超市股份。

　　那么，是什么誘使他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下？

　　完善供應(yīng)鏈體系、減少投入

　　對(duì)生鮮電商來說，除了物流費(fèi)用高、消耗大，生鮮供應(yīng)鏈也是他們的一大難題，可以說是生鮮玩家的命脈。生鮮電商的供應(yīng)鏈流程一般首先由農(nóng)戶、生產(chǎn)基地等前端生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者，在產(chǎn)地提供生鮮產(chǎn)品，并對(duì)于生鮮產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行預(yù)冷、分級(jí)、包裝，推送至流通環(huán)節(jié)。而像沱沱工社這樣原產(chǎn)地直采、直供餐桌的模式極難把控，所以采用該模式的玩家很少，大多數(shù)電商平臺(tái)還是將銷地批發(fā)市場作為主要采購點(diǎn)，利用第三方或者自建物流，將生鮮產(chǎn)品銷往零售端、B端企業(yè)或C端消費(fèi)者。在整個(gè)生鮮電商供應(yīng)鏈中，溫控倉儲(chǔ)和冷鏈運(yùn)輸、配送都是不可忽視的重要環(huán)節(jié)，需要生鮮玩家有多年生鮮商品采、運(yùn)、供、銷經(jīng)驗(yàn)，才能把控整個(gè)流程。

　　據(jù)了解，百果園和一米鮮在合并之前，花費(fèi)了3個(gè)月做前期測試，測試期間，雙方總體銷售額以每月200%的速度提升，線上新增購買用戶量突破60萬，月度復(fù)購率大于80%。多年經(jīng)營線下市場的百果園有1700家門店，覆蓋30多個(gè)城市，并在全球范圍內(nèi)建立了100多個(gè)水果種植基地。以水果基地和多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，百果園建立水果標(biāo)準(zhǔn)化體系，無論是產(chǎn)品的渠道管控，還是品質(zhì)管控，都是成立于2014年11月的一米鮮遠(yuǎn)不能及的。

　　生鮮產(chǎn)品的采購、倉儲(chǔ)、配送、銷售整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，線下店不僅能夠源頭上控制和規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，而且對(duì)流通中的物流和倉儲(chǔ)也有自己的渠道和經(jīng)驗(yàn)，不需要另外大力投入，能夠把控供應(yīng)鏈，生鮮電商才有機(jī)會(huì)做穩(wěn)做大。

　　提升客戶體驗(yàn)、引流線上

　　增強(qiáng)客戶黏度，培養(yǎng)起客戶消費(fèi)習(xí)慣的最重要因素就是客戶體驗(yàn)，這是線上所不具備的優(yōu)勢，有了好的線下體驗(yàn)，才會(huì)在必要時(shí)選擇線上消費(fèi)。

　　盒馬鮮生集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上倉儲(chǔ)配送”于一體。超大的空間：上海首家店占地面積達(dá)4500平方米，北京首家店占地面積達(dá)10000平方米；豐富的產(chǎn)品：售賣著103個(gè)國家共10000個(gè)SKU，其中80%是食品，20%是生鮮類，分為肉類、水產(chǎn)品、水果、南北干貨、米面糧油、烘焙、熟食、燒烤等區(qū)。同時(shí)，盒馬采取以店為倉的模式，以盒馬鮮生線下店為主倉，通過自有的物流配送體系，能夠?qū)崿F(xiàn)三公里內(nèi)半小時(shí)免費(fèi)配送，確保商品新鮮度。這些都在無形中增強(qiáng)客戶信任感，能夠行之有效地提升客戶體驗(yàn)。

　　優(yōu)食管家是首家24小時(shí)營業(yè)的生鮮店鋪，并且集美食與休閑于一體，除了生鮮、包裝食品等700多個(gè)SKU，還在靠窗位置提供休閑區(qū)域，設(shè)有現(xiàn)磨咖啡、烘焙、沙拉、壽司等美食中心。

　　打造品牌“存在感”

　　如何擴(kuò)大品牌知名度和影響力是很多生鮮電商頭疼的問題，就算自己模式再好，產(chǎn)品再優(yōu)，沒有知名度就沒有銷量?！盁X大戰(zhàn)”是生鮮電商打響名聲的必經(jīng)之路，因?yàn)橄胍淖兿M(fèi)者的購物習(xí)慣，就必須讓消費(fèi)者先嘗到甜頭。成立于2014年的果食幫，曾發(fā)起“一元吃水果”活動(dòng)，最火的時(shí)候其公眾號(hào)擁有11萬支持者，但是這樣建立起來的消費(fèi)者大多是臨時(shí)消費(fèi)和偽消費(fèi)需求的消費(fèi)者，2016年8月1日果食幫宣布停止?fàn)I業(yè)。

　　相較于線上“燒錢”的大筆投入，在繁華地段設(shè)置實(shí)體店，更有利于塑造品牌的“存在感”。優(yōu)食管家的線下店處于商務(wù)區(qū)中心地段，毗鄰高檔社區(qū)與寫字樓，盒馬鮮生的線下店也開設(shè)在各大商圈，這些地段人流量大，消費(fèi)力旺盛，能夠減少培養(yǎng)用戶消費(fèi)意識(shí)的成本，讓大家對(duì)品牌加深認(rèn)識(shí)。

　　線下實(shí)體店將網(wǎng)上虛擬的電商印象投放到線下，讓消費(fèi)者真實(shí)的接觸，更容易建立起對(duì)品牌的認(rèn)可度。同時(shí)線下實(shí)體店集銷售、服務(wù)于一體，可以有效傳達(dá)企業(yè)品牌形象和品牌文化，從而創(chuàng)造穩(wěn)定的忠誠的消費(fèi)群體，帶來良好的集群效應(yīng)和口碑效應(yīng)，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌。

　　一切消費(fèi)的前提都是以產(chǎn)品質(zhì)量和良好的客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)。輕供應(yīng)鏈、物流眾包、前店后倉、O2O......過去幾年，生鮮電商幾乎嘗試了各種模式，雖然倒下者不計(jì)其數(shù)，但是也為后來者提供了前車之鑒。無論是哪種模式，最終還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，以質(zhì)量取勝，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者的信心，才是制勝之道。

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