轟轟烈烈的生鮮戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)不缺主角。“別只惦記幾捆白菜、幾斤水果的流量”，《人民日?qǐng)?bào)》的評(píng)論在剎車社區(qū)團(tuán)購(gòu)的同時(shí)，也讓生鮮這個(gè)巨頭進(jìn)駐的領(lǐng)域更為引人注目。

　　其實(shí)，生鮮與巨頭的緣分早已開(kāi)始。2015年、2016年時(shí)，生鮮電商正如火如荼，2016年3月，易果生鮮宣布完成C輪融資，雖然沒(méi)有說(shuō)具體金額，卻著重強(qiáng)調(diào)這是“生鮮電商行業(yè)迄今最大筆融資”。當(dāng)時(shí)的投資方是阿里巴巴和KKR集團(tuán)。

　　四年過(guò)去，易果生鮮宣布破產(chǎn)，阿里卻沒(méi)有停下自己在生鮮電商以及買菜上布局的腳步，只是扶持的對(duì)象變成了盒馬的線上線下各種業(yè)態(tài)。

　　2020年，經(jīng)歷死亡之年的生鮮電商，主基調(diào)“倒下”切換為“入局”。這個(gè)發(fā)展數(shù)年的行業(yè)，“入局”當(dāng)然不新鮮，只是這次“入局”的主角不再是創(chuàng)業(yè)公司和VC，而是巨頭們。

　　創(chuàng)業(yè)與VC活躍—惡性競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)淘汰—巨頭入場(chǎng)清掃戰(zhàn)場(chǎng)—寡頭定局，這一互聯(lián)網(wǎng)定律再次在生鮮電商上生效。這個(gè)曾被認(rèn)為錢不是萬(wàn)能的行業(yè)，最終會(huì)被再次征服嗎？

巨頭入場(chǎng)

　　家住北京南二環(huán)的林女士，體會(huì)了一把新時(shí)代的“三過(guò)家門而不入”。在生鮮電商平臺(tái)上下單的她，眼看著配送員在自己的周圍打轉(zhuǎn)，路過(guò)家門也不送。“非要卡一小時(shí)才給送到，這剛?cè)谫Y的錢都花哪去了？”她疑惑到。

　　這個(gè)平臺(tái)就是最近剛獲得融資的每日優(yōu)鮮。今年，買菜成為受創(chuàng)嚴(yán)重的消費(fèi)行業(yè)中幾乎唯一一個(gè)亮點(diǎn)，根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，今年上半年的餐飲食品領(lǐng)域的60起、95.04億元融資中，生鮮電商共8起，但融資金額55.71億元，占比過(guò)半。

　　哪怕在今年如此活躍的生鮮電商中，每日優(yōu)鮮都是表現(xiàn)優(yōu)異的。7月份，宣布完成由中金資本旗下基金領(lǐng)投的新一輪4.95億美元融資，被認(rèn)為是生鮮電商行業(yè)的最大筆融資；12月，宣布獲得20億元戰(zhàn)略投資，由青島國(guó)信、陽(yáng)光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金聯(lián)合投資。

　　生鮮電商曾經(jīng)站上消費(fèi)風(fēng)口，獲得資本的頻頻關(guān)注，不過(guò)那是前兩年了。2018年下半年資本寒潮以來(lái)，巨頭入場(chǎng)、看不到盈利預(yù)期的生鮮電商，成為最受波及的行業(yè)之一。因此，每日優(yōu)鮮今年來(lái)自重金的第一筆融資，可謂一石激起千層浪。

　　如果說(shuō)今年的第一筆融資，昭示著生鮮電商這個(gè)行業(yè)的“復(fù)活”、“翻盤”，那么12月來(lái)自青島政府的戰(zhàn)略投資，則已讓整個(gè)行業(yè)不再驚詫，因?yàn)椤棒~”雖大，但“水”更大，大“魚”已不只一條。

　　此后，生鮮行業(yè)完全“火”了，巨頭入局與創(chuàng)業(yè)公司獲投資的消息頻頻出現(xiàn)。

　　7月以來(lái)，叮咚買菜宣布今年?duì)I收目標(biāo)從50億調(diào)高到200億；餓了么宣布從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為生活服務(wù)平臺(tái)，推出生鮮零售；美團(tuán)將原線下生鮮業(yè)務(wù)“小象事業(yè)部”改名為“買菜事業(yè)部”；大潤(rùn)發(fā)入局社區(qū)生鮮，推出mini店……

　　融資方面，7月，誼品生鮮宣布完成25億元融資；社區(qū)電商十薈團(tuán)完成8000萬(wàn)美元融資；8月，生鮮電商新發(fā)地掌鮮獲千萬(wàn)級(jí)天使投資；10月，奇麟鮮品宣布完成3000萬(wàn)元A輪融資；12月，永輝彩食鮮宣布獲得10億元A輪投資……

　　線上或線下，初創(chuàng)企業(yè)與巨頭，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)，都將目光盯上了人們的菜籃子。當(dāng)然，與之前以創(chuàng)業(yè)公司為主不同，如今到了巨頭爭(zhēng)奪的時(shí)候。

　　十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳?ài)趦?nèi)部信中稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷上半場(chǎng)數(shù)千家創(chuàng)業(yè)企業(yè)的激烈搏殺后，迎來(lái)了“幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都親自下場(chǎng)搏殺”的“下半場(chǎng)”。

　　從網(wǎng)約車，到共享單車，再到如今的生鮮行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在上演燒錢補(bǔ)貼—快速擴(kuò)張——市場(chǎng)洗牌—巨頭清掃戰(zhàn)場(chǎng)的劇情。只是在生鮮行業(yè)，這個(gè)劇情走得有些快，有些急，畢竟與網(wǎng)約車、共享單車不同，生鮮行業(yè)更“重”，也更“傳統(tǒng)”。

流量：一半海水，一半火焰

　　任何一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的行業(yè)，都可以用一個(gè)邏輯來(lái)理解，一端連著B，一端連著C。只是由于每個(gè)行業(yè)特性不同，發(fā)展上對(duì)B、C的側(cè)重不同。而生鮮行業(yè)，可以說(shuō)B、C同等重要。

　　宣布破產(chǎn)的易果生鮮，原來(lái)的母公司是易貿(mào)資訊，一個(gè)做大宗商品交易的平臺(tái)，可以說(shuō)它的崛起很大一部分有賴于它在B端上的優(yōu)勢(shì)。此后，阿里的注資，讓它補(bǔ)足了自身在C端上的優(yōu)勢(shì)，有阿里平臺(tái)的流量為依靠。

　　至于它的衰敗，是一次在B、C兩端的優(yōu)勢(shì)喪失。雖然收購(gòu)了易果生鮮，但阿里后來(lái)成立了盒馬，并將流量資源從易果生鮮上抽出來(lái)，倒灌給盒馬，導(dǎo)致易果生鮮后來(lái)專注B端，但它在B端上的優(yōu)勢(shì)不夠明顯，不足以讓它單獨(dú)活下來(lái)，這成為它從生鮮戰(zhàn)場(chǎng)上敗落的主要原因。

　　今年生鮮領(lǐng)域的火熱，其實(shí)與C端有關(guān)。受疫情期間線下消費(fèi)不便的影響，生鮮電商迎來(lái)了明顯增長(zhǎng)，哪怕此前不習(xí)慣線上生鮮消費(fèi)的中老年用戶，都開(kāi)始嘗試于線上下單購(gòu)買。

　　易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度生鮮電商行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)到了4746.1萬(wàn)人，較去年同期增加65.7%，較去年四季度增加10.7%。

　　今年，互聯(lián)網(wǎng)生鮮領(lǐng)域進(jìn)行了一次大水漫灌式的用戶再教育，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》對(duì)周邊用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，疫情期間大部分人通過(guò)線上線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，且使用頻率較疫情發(fā)生前有明顯提升。

　　比如L姓用戶表示，“疫情期間，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)買菜都嘗試了一遍”，包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，此前，他只2016年、2018年在每日優(yōu)鮮上下過(guò)單，一年一兩次，頻率并不高。

　　用戶增長(zhǎng)和線上生鮮購(gòu)買習(xí)慣的進(jìn)一步養(yǎng)成，可以說(shuō)是此次疫情給生鮮電商行業(yè)所帶來(lái)的最大機(jī)會(huì)，也是美團(tuán)、京東等紛紛加碼線上生鮮，資本再次青睞生鮮電商的原因所在。隨著疫情影響消失，有些創(chuàng)業(yè)企業(yè)仍然面臨流量增長(zhǎng)困境，巨頭們的優(yōu)勢(shì)反倒突出出來(lái)。

　　一方面，如艾瑞在報(bào)告中所說(shuō)，特殊時(shí)期倒逼流入的新用戶多為中老年群體，而這些人的日常買菜習(xí)慣并不會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間的疫情影響就發(fā)生改變?！耙咔槠陂g家里人使用生鮮電商的頻率增加了，不過(guò)疫情不緊張之后，使用頻率在回落”，另一用戶也向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示。

　　用戶增長(zhǎng)與新用戶留存、老用戶使用頻率提升，仍然是擺在生鮮電商面前的一道難題。每日優(yōu)鮮APP上顯示，用戶每邀請(qǐng)一位好友下單，就可以獲得30元優(yōu)惠券，相當(dāng)于其單用戶的獲取成本至少已在30元。

　　今年大幅上調(diào)增長(zhǎng)目標(biāo)的叮咚買菜，在一方面為新注冊(cè)用戶提供108元優(yōu)惠券，邀請(qǐng)其他新用戶注冊(cè)有優(yōu)惠之外，給配送員下達(dá)了每天拉新三個(gè)VIP用戶的指標(biāo)，“這是KPI考核指標(biāo)，不是激勵(lì)的”，有配送員向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示。

　　另一方面，阿里、美團(tuán)、京東、拼多多這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，同時(shí)也是流量巨頭，在進(jìn)入買菜市場(chǎng)時(shí)可以導(dǎo)流，發(fā)揮自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)。甚至它們可以憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，再次對(duì)生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)行用戶再教育。

　　近年來(lái)，生鮮電商已經(jīng)從一線市場(chǎng)蔓延到二、三線市場(chǎng)。易觀數(shù)據(jù)顯示，2019年超一線和一線城市生鮮電商消費(fèi)占比達(dá)78.2%，其中一線城市用戶占比提升了7.1%，同時(shí)二、三線城市用戶占比也有所提升。

　　“所有的線上生鮮消費(fèi)，都屬于高端消費(fèi)，消費(fèi)者都在一線城市，所以說(shuō)生鮮電商只能在一線城市布局和發(fā)展。” 紫云云計(jì)算股份有限公司董事長(zhǎng)羅建輝曾向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示。而如今，與小心翼翼發(fā)展二線城市的每日優(yōu)鮮等不同，阿里、拼多多等巨頭正在全面鋪開(kāi)。

　　一半海水，一半火焰，這是生鮮電商下半場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。

供應(yīng)鏈：成也冷鏈，敗也冷鏈

　　在暢想生鮮電商未來(lái)發(fā)展時(shí)，很多人以生鮮電商滲透率不足5%、電商整體滲透率近20%來(lái)強(qiáng)調(diào)生鮮電商的前景之大。但實(shí)際上，與電商不同，生鮮電商面臨的是更高成本的流量獲取，以及來(lái)自自身生鮮供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。

　　首先是復(fù)制挑戰(zhàn)。零售除了是門效率生意，同時(shí)也是一門規(guī)模生意，尤其是對(duì)于估值攀升、融資不斷的每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，規(guī)模是它必須接受的命題。而與電商不同，生鮮電商的復(fù)制門檻更高，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)城市的復(fù)制背后，都需要冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)的率先鋪設(shè)。

　　每日優(yōu)鮮也曾在融資后提出了進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的“百城萬(wàn)倉(cāng)億戶”計(jì)劃，而在種種現(xiàn)實(shí)面前，這一計(jì)劃并未實(shí)現(xiàn)。今年融資后，每日優(yōu)鮮曾表達(dá)了類似的意愿，合伙人兼CFO（首席財(cái)務(wù)官）王珺表示將把資金投入到智慧連鎖技術(shù)和產(chǎn)地供應(yīng)鏈能力的打造上。

　　“BAT人才不是問(wèn)題、錢不是問(wèn)題、客流也不是問(wèn)題。這就折射出這個(gè)行業(yè)里面一些特殊的東西：它需要時(shí)間的積累，需要長(zhǎng)期對(duì)這件事情的認(rèn)識(shí)提升?！?nbsp;易果生鮮創(chuàng)始人金光磊曾在2015年獲得阿里融資時(shí)強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈建設(shè)的重要性。

　　而現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)五年的探索，巨頭們顯然在創(chuàng)業(yè)公司們的發(fā)展與倒下中學(xué)到了足夠的東西，在生鮮冷鏈的建設(shè)上有了自己的“心得”，阿里自己做起來(lái)了盒馬，今年進(jìn)入買菜市場(chǎng)的拼多多更是一開(kāi)始就從水果做起。

　　幾年來(lái)，隨著前端生鮮電商頻起，電商行業(yè)經(jīng)歷了一次有關(guān)生鮮的再培育，從如何獲客，會(huì)員運(yùn)營(yíng)，再到生鮮冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，相關(guān)行業(yè)均囊括其中。

　　近些年來(lái)，生鮮電商市場(chǎng)融資從前端平臺(tái)，蔓延到后端供應(yīng)鏈上：快消供應(yīng)鏈平臺(tái)鮮世紀(jì)曾完成B輪億元融資，專注冷凍食品供應(yīng)鏈的B2B電商平臺(tái)凍品在線曾獲得順為資本的1.2億元B輪投資，生鮮電商供應(yīng)鏈解決方案運(yùn)營(yíng)商九曳供應(yīng)鏈曾獲得數(shù)億元C輪融資……

　　如果說(shuō)幾年前供應(yīng)鏈成為巨頭入駐生鮮電商的障礙，那么隨著近年來(lái)生鮮供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，巨頭們的入駐之路已經(jīng)平坦許多。但是，它們?nèi)匀幻媾R盈利難題。

　　羅建輝對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，生鮮電商目前99%處于虧損狀態(tài)，原因正在于冷鏈成本高、損耗大，冷鏈成本一般占到生鮮零售的30%左右。“自建物流體系，成本相對(duì)容易掌控一點(diǎn)，但也是居高不下，而且還需要考慮損耗，有時(shí)候甚至10%到20%的損耗都是正常的?！?

　　今年頻頻完成融資的每日優(yōu)鮮可以說(shuō)是生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司領(lǐng)域的“巨頭”，選擇的正是自建物流。7月份融資后，每日優(yōu)鮮方面稱，其已在成本側(cè)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍的盈利性增長(zhǎng)，其前置倉(cāng)的損耗率低至1%——盈利情況離不開(kāi)“成本側(cè)”、“前置倉(cāng)”這些前綴與修飾。

　　現(xiàn)在的生鮮電商仍然是一個(gè)資本與燒錢游戲，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)與如何盈利，都是困擾生鮮電商的難題之一，無(wú)論是對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是巨頭來(lái)說(shuō)。

　　只是與創(chuàng)業(yè)企業(yè)相比，有流量、有資本的巨頭們有著足夠的試錯(cuò)空間，盒馬小站曾采用純前置倉(cāng)模式，今年年初就予以了否定，并最終升級(jí)為盒馬mini。

　　生鮮電商行業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)很高，尤其是要做到全品類，對(duì)于初創(chuàng)公司而言未來(lái)會(huì)越來(lái)越難，曾在阿里旗下、最終倒閉的易果生鮮曾感慨道。生鮮電商下半場(chǎng)，難度可想而知，易果只是第一個(gè)，下一個(gè)倒下的會(huì)是誰(shuí)？

結(jié)語(yǔ)

　　生鮮電商，同樣是一個(gè)“贏者通吃”的產(chǎn)業(yè)，所謂“贏者”有兩重考量，一重是C端流量端，一端是供應(yīng)鏈端，一個(gè)立得住的平臺(tái)至少需要占其一。當(dāng)然，也有兩者都占的，但少不了巨頭扶持。

　　但哪怕有資本，是巨頭，生鮮電商領(lǐng)域的一切也必須小心翼翼，資本從來(lái)只是助推器，不是催化劑，尤其買菜本身關(guān)乎國(guó)計(jì)民生。任何一個(gè)領(lǐng)域，任何一個(gè)行業(yè)，都會(huì)面臨新舊交鋒，新的戰(zhàn)勝舊的，是為創(chuàng)新。交鋒就會(huì)有傷亡，買菜等國(guó)計(jì)民生領(lǐng)域的交鋒需要慎之又慎。

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