“雙11”大促歡喜落幕，一如既往的全民剁手狂歡，刷新了多項(xiàng)紀(jì)錄。拋開逐年攀高的銷售額，在第八個(gè)年頭，無論電商企業(yè)還是賣家商戶、物流企業(yè)都已進(jìn)入新的零售生態(tài)圈。而在這場娛樂色彩濃厚、噱頭層出不窮的狂歡背后，實(shí)則是零售全渠道的滄海桑田。

一、泛娛樂化，告別“下水道”角色

　　時(shí)代在改變，走過了八年的“雙11”也不斷被賦予新內(nèi)涵。新零售的試兵場、娛樂化的狂歡盛宴、“黑科技”的展示臺(tái)……不再是以往承擔(dān)品牌“下水道”的角色，電商、賣家以及物流企業(yè)都在用差異化的打法，想在“雙11”擴(kuò)散品牌的影響力。今年“雙11”，電商企業(yè)有了更多新玩法。天貓用一場時(shí)裝秀打響“雙11”預(yù)熱第一槍，京東掌舵人劉強(qiáng)東親自上陣直播做大廚。

　　在11月10日晚，阿里精心籌劃的2016天貓雙11狂歡夜中，不僅請(qǐng)來了美國“超級(jí)碗”大衛(wèi)·希爾擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演，在明星陣容上也不亞于一場春節(jié)晚會(huì)。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)索福瑞數(shù)據(jù)顯示，在晚會(huì)開場1小時(shí)后，直播頻道浙江衛(wèi)視實(shí)時(shí)收視率為2.14%，高于第二名CCTV中文國際0.85個(gè)百分點(diǎn)。晚會(huì)后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全場晚會(huì)粉絲互動(dòng)總數(shù)達(dá)到74億次?！半p11”已經(jīng)從以往的商品促銷大戰(zhàn)變成泛娛樂化的品牌大戰(zhàn)。

二、精細(xì)化，健康運(yùn)營重于銷量

　　不只是電商企業(yè)在改變，零售品牌也在求變，這從今年天貓“雙11”女裝銷量排行榜中就不難看出變化。在截止到11日14時(shí)的女裝類品牌銷售額排行中，三甲分別是優(yōu)衣庫、ONLY、樂町三家品牌的官方旗艦店，而如果對(duì)比2013年、2014年的排行，當(dāng)時(shí)還基本是淘品牌扛起的“雙11”銷量冠軍大旗。

　　消費(fèi)者網(wǎng)購的熱情讓傳統(tǒng)零售品牌不能再繼續(xù)保持“高冷”，但他們顯然也不是一味地在網(wǎng)上進(jìn)行低價(jià)甩貨。以優(yōu)衣庫為例，11日上午優(yōu)衣庫在旗艦店掛出活動(dòng)商品售罄的通知，但在商品售罄之余，也不忘繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者走向門店。事實(shí)上，今年不是優(yōu)衣庫第一次參加“雙11”，但卻是首次摘得女裝銷售冠軍的桂冠。不同于往年，此番優(yōu)衣庫突出的網(wǎng)上下單、24小時(shí)內(nèi)門店速提服務(wù)確實(shí)吸引了廣大消費(fèi)者的追捧。

　　再來說說淘寶上的那些“原住民”。對(duì)于那些最早參與到“雙11”中、有著鮮明互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌來說，今年談銷量的少了很多， 不能說沒有傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍線上帶來的壓力，但更重要的是企業(yè)有了自己的想法。事實(shí)上，早在“雙11”開幕前匯美集團(tuán)董事長兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華就表示，對(duì)“雙11”的期望是庫存、周轉(zhuǎn)率和消費(fèi)者體驗(yàn)都能做得更好，節(jié)日過后不會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)造成巨大壓力，這些才是在銷售額之外更重要的東西。

三、產(chǎn)業(yè)化，倒推供應(yīng)鏈升級(jí)

　　日前，有電商平臺(tái)入駐賣家向小編表示，整理了“雙11”銷售情況后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)整體變化不大，反而因?yàn)榧写黉N拉低了毛利，給經(jīng)營帶來了壓力。但在肖海坤看來，要趕在“雙11”時(shí)買流量，投入絕對(duì)是很高的，但對(duì)于不同商家、不同品牌來說，效果并不相同。

　　正如馬云說的，有多少人喜歡“雙11”，就有多少人討厭“雙11”，但“雙11”還會(huì)辦下去。對(duì)于部分商家來說，“雙11”是犧牲了前后半個(gè)月的銷量推擠出的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，費(fèi)人費(fèi)力。但同樣有商家表示，“雙11”已經(jīng)逐步成為國內(nèi)甚至全球互聯(lián)網(wǎng)流量峰值的節(jié)點(diǎn)，能否從中獲益，要看各自的手段。

　　在往年的“雙11”中，企業(yè)比較頭疼的問題是備多少貨。備貨少了會(huì)供不應(yīng)求，備貨多了會(huì)造成資源浪費(fèi)，現(xiàn)在平臺(tái)、企業(yè)已經(jīng)逐步摸索出了一條破解的途徑。具有互聯(lián)網(wǎng)思維的零售品牌，優(yōu)勢在于善用大數(shù)據(jù)的功能。休閑食品品牌良品鋪?zhàn)与娚特?fù)責(zé)人表示，經(jīng)過四年的“雙11”，品牌對(duì)備貨有了充足的經(jīng)驗(yàn)。從銷售結(jié)果來看，備貨量與實(shí)際銷售間的差距不足10%，“雙11”用戶的退單率不到3%。此外，今年品牌試水的“線上下單，門店發(fā)貨”模式也取得了很好的用戶反饋。

　　“回報(bào)不是一天大促ROI（投資回報(bào)率）就能體現(xiàn)出來的”，肖海坤表示，當(dāng)全球網(wǎng)購消費(fèi)者的目光集中于一天，品牌或許需要在未來1-2年內(nèi)逐步消化，通過二次營銷、三次營銷發(fā)酵，背后的收益可能來自喚醒老會(huì)員、推動(dòng)自然流量轉(zhuǎn)換等方方面面。對(duì)電商行業(yè)或者零售行業(yè)來說，“雙11”的意義在于挖掘電商市場潛力，倒推渠道升級(jí)。

四、全渠道，實(shí)體零售自發(fā)互動(dòng)

　　“雙11”這一天的線上無疑是狂歡，“雙11”這一天的線下不再是冷清。一方面有如銀泰、蘇寧聯(lián)手阿里掀起雙線聯(lián)動(dòng)的熱潮，另一方面也有如新世界、漢光百貨自搭擂臺(tái)的案例。從此前的對(duì)立、懷疑，再到擁抱、融合，現(xiàn)在線上線下的零售企業(yè)更多的是從各自擅長的領(lǐng)域引領(lǐng)消費(fèi)。

　　在今年的“雙11”預(yù)熱期間，會(huì)看到有消費(fèi)者在銀泰商場、蘇寧門店或者星巴克中拿著手機(jī)晃來晃去，這其實(shí)是因?yàn)樗麄冊(cè)趨⑴c一項(xiàng) “捉貓”的互動(dòng)游戲。借助AR技術(shù)，用戶可以通過手機(jī)完成游戲換取商場或門店的優(yōu)惠券。從兩三年前的互聯(lián)網(wǎng)化，到此后的O2O，再到當(dāng)下的新零售，一系列商業(yè)新模式似乎都是電商在主導(dǎo)，實(shí)體零售總是扮演著一個(gè)跟隨者的角色。但從今年的“雙11”也可以看出，實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)開始逐步找到了自己的節(jié)奏。

五、智能化，物流自動(dòng)化程度提速

　　今年雙11，僅僅在在淘系平臺(tái)上就共產(chǎn)生6.57億物流訂單，全網(wǎng)第一單13分鐘送達(dá)。在很多剁手族看來，一個(gè)包裹抵達(dá)手中的流程可能只有三步——下單、發(fā)貨、配送。可是鮮有人知，當(dāng)你提交完訂單，一個(gè)包裹送到你的手中要完成15個(gè)流程。從用戶端的用戶下單到商家這一端的交寄、單據(jù)管理、財(cái)務(wù)管理，乃至物流端的發(fā)件、分撥、分揀，再到終端的網(wǎng)點(diǎn)攬收、派送以及最后的簽單，整個(gè)過程非常繁瑣。

　　這還只是主線上的流程。主線上雖然流程看似只是一條線，到了實(shí)際的商家端、物流端以及最后的網(wǎng)點(diǎn)配送端更是復(fù)雜，背后還有大量的支線。事實(shí)上，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在2016年推出的《中國智能物流大數(shù)據(jù)報(bào)告》來看，國內(nèi)物流行業(yè)主要面臨8點(diǎn)問題：

　　恰恰是這一連串復(fù)雜的流程和問題，推高了物流成本。物流是電商的喉結(jié)，物流效率的高低直接決定了電商的效率，物流成本的高低，也決定了電商成本的高低。在今天電商如此發(fā)達(dá)、全民網(wǎng)購已經(jīng)成為習(xí)慣的情況下，真正的核心問題其實(shí)早已經(jīng)不是電商平臺(tái)的GMV到底要做多大，而是全行業(yè)到底要如何把流程縮短，把成本降低。

　　所以在今年雙十一前夕，馬云前往雙十一籌備現(xiàn)場探班的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)自己對(duì)銷售數(shù)據(jù)沒有任何要求。因?yàn)殇N售數(shù)據(jù)增長這幾乎已是定局，在這種情況下該想的事情早已經(jīng)不再是增長多少。零售額的增加帶來的物流壓力必定與日俱增，如何把效率做到最優(yōu)，把成本降到最低才是各方需要推動(dòng)解決的問題。

六、智能倉儲(chǔ)背后：成本效率的平衡

　　效率最優(yōu)這個(gè)問題其實(shí)各個(gè)電商平臺(tái)、物流公司都在思考。無論是倉儲(chǔ)、物流還是說配送環(huán)節(jié)，各個(gè)廠商都在用技術(shù)手段把物流環(huán)節(jié)做到最佳。今年雙十一前夕，各個(gè)電商平臺(tái)都在展現(xiàn)自家的智能倉。不僅如此，物流公司也是在逐漸引進(jìn)全自動(dòng)化的生產(chǎn)線，通過機(jī)器把效率提升。

　　通過智能倉儲(chǔ)、智能機(jī)器人以及自動(dòng)化生產(chǎn)線來提升效率的做法在美國早有先例。截止今年7月，大約有3萬臺(tái) kiva 機(jī)器人在世界各地亞馬遜的倉庫中忙碌著。今年雙十一，阿里菜鳥的無人倉里也玩起了機(jī)器人總動(dòng)員，菜鳥研發(fā)的智能AGV揀貨機(jī)器人矩陣每小時(shí)能將220箱甚至250箱貨物入庫，讓倉庫內(nèi)人均每天處理的訂單數(shù)提高了1倍。目前來看，這種全自動(dòng)化的機(jī)器人已經(jīng)在菜鳥倉庫投入使用，雖說這還更多偏向于試驗(yàn)倉性質(zhì)，主要針對(duì)適合于電商應(yīng)用的設(shè)備進(jìn)行升級(jí)及大規(guī)模應(yīng)用前的測試和實(shí)際業(yè)務(wù)的試跑。但實(shí)驗(yàn)倉已經(jīng)完成自動(dòng)貼標(biāo)、自動(dòng)化包裝機(jī)等行業(yè)成熟設(shè)備的系統(tǒng)對(duì)接測試及應(yīng)用測試。

　　雖說人工不可能完全消滅，但總的來說，自動(dòng)化、無人化必然還是未來的大趨勢所在。智能倉儲(chǔ)真正的優(yōu)勢在今天可能只是初露鋒芒，在未來隨著電商、零售規(guī)模越來越大的時(shí)候，智能倉儲(chǔ)的優(yōu)勢才會(huì)真正凸顯出來。

七、為什么不再提電商而是談零售

　　過去制造業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)往往只能夠滯后于市場的變化，但是通過大數(shù)據(jù)和電商平臺(tái)的結(jié)合，能夠讓企業(yè)和用戶以及供應(yīng)鏈上真正結(jié)合在一起，形成良性互動(dòng)。這也就是所說的供給側(cè)和需求側(cè)結(jié)合在一起。這種方式恰恰是能夠真正讓企業(yè)能夠精確自己的產(chǎn)能，不盲目生產(chǎn)，利用大數(shù)據(jù)的方式真正實(shí)現(xiàn)“按需生產(chǎn)”。

　　其實(shí)今天去看制造業(yè)企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，制造業(yè)企業(yè)和電商平臺(tái)之間的關(guān)系正在變得越來越緊密。某種意義上來看，制造業(yè)正在真正和電商平臺(tái)緊密連接在一起，制造業(yè)企業(yè)正在通過數(shù)據(jù)、通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售能力的提升。

　　也難怪馬云在今年云棲大會(huì)上會(huì)說，純電商時(shí)代過去了。未來十年、二十年是新零售的時(shí)代，未來線上線下必須結(jié)合起來，才能誕生真正的新零售。物流本質(zhì)是消滅庫存。而馬云在探班雙十一時(shí)還談到，雙十一實(shí)際上是未來新零售時(shí)代的技術(shù)準(zhǔn)備和大考，阿里要做好面向未來和新零售時(shí)代的技術(shù)升級(jí)和準(zhǔn)備。

　　今天的大數(shù)據(jù)智慧物流恰恰是從物流端在解決制造業(yè)企業(yè)面臨的問題，讓制造、電商、倉儲(chǔ)、物流、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)真正聯(lián)系在一起，讓企業(yè)能夠完整的掌握這幾個(gè)環(huán)節(jié)，通過各個(gè)環(huán)節(jié)的整合最終實(shí)現(xiàn)成本的全面降低，使得整個(gè)商品生產(chǎn)、流通、服務(wù)的過程因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用變得更加高效。

　　有人說，雙十一正在陷入“新常態(tài)”之中，每年都是銷售數(shù)據(jù)的提升，其他亮點(diǎn)難尋，但今年雙十一如果拋開數(shù)據(jù)去看大數(shù)據(jù)支撐的物流、倉儲(chǔ)內(nèi)核，或許可以真正看見電子商務(wù)到新零售的這一艱難轉(zhuǎn)變。

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