沒有永遠(yuǎn)的朋友，這句話再次被順豐、京東驗證。京東物流對第三方開放，很可能會讓順豐遭受“好閨蜜”京東的阻擊，這讓順豐很尷尬。然而順豐更尷尬的是，徘徊在電商行業(yè)九年有余，電商業(yè)務(wù)卻始終難見大的起色。

京東給予的尷尬

　　在快遞行業(yè)里，王衛(wèi)和他的順豐絕對排得上號。從運(yùn)輸方式上來看，順豐最早購買自有飛機(jī)、在行業(yè)內(nèi)較頻繁使用空運(yùn)這種運(yùn)送方式；從客戶群體來講，以高端商務(wù)件起家的順豐，客戶主要集中在中高端人群；從客單價來看，順豐的價格高于同行一倍左右。憑借空運(yùn)、速度、時效的優(yōu)勢，順豐在一眾快遞公司中脫穎而出，成為國內(nèi)民營快遞行業(yè)市值最高的龍頭企業(yè)，亦是快遞行業(yè)高端的代表。上市后，仍然表現(xiàn)良好。

　　然而，近些年來，隨著同行業(yè)競爭對手的整合能力加強(qiáng)、各大電商平臺自有物流的建立，順豐的市場份額被逐漸擠壓、增速放緩。再加上人力成本上漲、凈利潤率不高，順豐的天花板越來越明顯。根據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年，韻達(dá)快遞、百世快遞分別以45.6%、71.4%的業(yè)務(wù)量增速、迅速搶占市場份額。而順豐的增速僅有18.3%，低于行業(yè)均速22%，導(dǎo)致其市場份額又下降了0.5個百分點。

　　低端市場有來自“四通一達(dá)”的競爭，高端市場有近幾年進(jìn)軍國內(nèi)的UPS這樣的國際巨頭；此外，還有德邦來攪局，京東物流獨立，且對第三方開放。再加上“四通一達(dá)”的快遞效率已從2013年的平均9天到達(dá)，提升到去年的平均2.5天到達(dá)。順豐在時間上的優(yōu)勢，已經(jīng)越來越小；在價格方面，順豐又不是最有競爭力的，在不緊急的情況下，順豐顯然不是第一選擇。因為90%以上的用戶，都是在意價格的。

　　就順豐的主業(yè)務(wù)快遞而言，如今的順豐越來越像“夾心餅干”。

　　拋卻低端市場的“四通一達(dá)”不算，順豐還將遇到曾經(jīng)是“好閨蜜”的京東的阻擊。2017年6月，在順豐與菜鳥產(chǎn)生摩擦?xí)r，劉強(qiáng)東曾發(fā)微博支持王衛(wèi)；還曾表示，最后物流企業(yè)可能會只剩下京東、順豐兩家。彼時，順豐、京東還是友好的合作伙伴。然而，這份友好并沒有持續(xù)多久。不到一年，2018年5月，劉強(qiáng)東在解讀一季度報時說：“目前我們可以毫不客氣地說，京東物流在全國范圍內(nèi)還沒有一個真正意義上的物流競爭對手?！逼溲哉Z改變的背后是順豐與京東蜜月期已過，京東物流對第三方開放，將與順豐成為競爭對手。且用戶群體高度重合的京東物流很可能將從順豐的手中搶奪客戶。這一點，從網(wǎng)易嚴(yán)選的物流合作單位的變化上可以得到印證。2017年12月6日的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會分論壇上，丁磊曾盛贊京東物流，這與網(wǎng)易成為京東物流的重要客戶不無關(guān)系，要知道在此之前，網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)務(wù)是順豐一家獨攬。

　　當(dāng)然，京東物流的野心不止于此。據(jù)劉強(qiáng)東講，不久的將來，京東物流第三方收入將占到50%以上。市場份額從哪里來？畢竟物流行業(yè)增速放緩、趨于飽和，京東物流作為一個物流企業(yè)，必然要通過行業(yè)內(nèi)部競爭獲取市場份額。在這點上，京東可能早有布局。例如，京東將天天快遞、百世匯通等快遞清理出京東；不再向商家推薦圓通、德邦等公司。由此看來，京東直面順豐似乎是必然的，只是時間問題。與順豐的物流體系相似，京東物流采取直營模式，由于倉儲優(yōu)勢，在速率上，京東物流甚至更上一層。

　　這一點，對順豐而言，似乎很尷尬。

　　實際上，作為國內(nèi)最成功的快遞，順豐在速度、服務(wù)上已經(jīng)做到了極致。但是受自身高價低毛利、勞動密集型、偏傳統(tǒng)線下的基因所限，市場環(huán)境的改變以及自身業(yè)務(wù)發(fā)展所需，順豐必須做出改變。

　　順豐的短板是缺少商業(yè)場景，本質(zhì)是物流公司。因此，王衛(wèi)的選擇是依托順豐后端配送的優(yōu)勢，向產(chǎn)業(yè)鏈上端電子商務(wù)發(fā)展，從而建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈平臺。這個選擇既是順豐的機(jī)會，同時也是挑戰(zhàn)；但是，順豐不得不這么做。用王衛(wèi)的話說就是：“順豐現(xiàn)在做電商物流是個死，順豐現(xiàn)在不做電商物流，將來可能也是個死。”倘若京東物流完全覆蓋自己的業(yè)務(wù)、低空無人機(jī)開放后，再進(jìn)軍高端商務(wù)函件等其他物流方向，也不無可能。彼時，順豐可能更加被動。

死活也要做電商

　　從近些年的實際情況來看，尤其是新零售概念提出以來，零售、物流、電子商務(wù)這三個行業(yè)的界限越來越模糊，甚至開始跨界融合。各大電商平臺各自搭建自有物流，物流公司試水電商，順豐也不是第一家。因為企業(yè)缺乏商業(yè)場景的入口，遲早會被擠出電商市場，甚至失去原有的市場份額。這一點，從順豐如今的尷尬可窺一二。

　　順豐試水電子商務(wù)，一方面是因為相對于快遞這種勞動密集、偏線下、模式較重的產(chǎn)業(yè)，電商的利潤、發(fā)展前景遠(yuǎn)高于快遞行業(yè)；另一方面則是在快遞行業(yè)持續(xù)增長越來越乏力的時候，電商是王衛(wèi)給順豐尋找的“護(hù)城河”，想以此增加順豐辛苦做快遞積累用戶的粘性。然而，電商、物流看似關(guān)聯(lián)密切，實際上卻有本質(zhì)差別。與電商公司自建物流平臺相對應(yīng)的，便是物流公司開始向上游發(fā)展，跨界做電商。但是，有些事情自上而下行的通，但是自下而上實際操作的時候，結(jié)果就很難講了。電商，對不少非電商行業(yè)公司而言，擁有無法逾越的鴻溝。截至目前，轉(zhuǎn)型做電商成功的不過寥寥?？赡芫W(wǎng)易嚴(yán)選算一個，但是時至今日，丁磊仍常常為網(wǎng)易自養(yǎng)的豬打廣告。

　　物流公司做電商的路，并不簡單。但是，王衛(wèi)卻鐵了心，死活也要做。

　　早在2009年，順豐就開始在電商行業(yè)布局。據(jù)說，順豐做電商是因為一不小心被“端午的粽子”擊中了。在端午節(jié)期間，順豐的快遞小哥順帶推銷了下粽子，竟然產(chǎn)生了6000萬有余的銷售額。這件小事打動了王衛(wèi)想要做電商的心，這件小事的成功似乎表明，距離用戶群體最近的順豐在電子商務(wù)上大有可為。然而，某些事件的成功常常帶有特定環(huán)境、特定時節(jié)、優(yōu)惠的影響，真正做電商可能并不是那么回事。

　　在電商這條路上，順豐還是個小孩子。順豐e商圈、尊禮會、豐趣海淘、順豐優(yōu)選、豐麥網(wǎng)、大物圖等，都是順豐在電商行業(yè)的嘗試。遺憾的是，截至目前為止，都未見明顯成果。此外，順豐在2014年曾布局社區(qū)生鮮O2O嘿客，嘿客在全國擁有近3000家店。但“嘿客”的生意在當(dāng)時并沒有起色，2015年與順豐優(yōu)選進(jìn)行了整合，后更名為“順豐家”。而順豐家的業(yè)務(wù)比起“嘿客”亦不過半斤八兩，等到2016年，順豐家再次更名為順豐優(yōu)選，勉強(qiáng)活了下來。但是，活下來的順豐優(yōu)選在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)仍然算不上驚艷。順豐優(yōu)選的定位、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營方式、用戶體驗與老牌的電子商務(wù)企業(yè)相去甚遠(yuǎn)，而用戶對電商的習(xí)慣早已被養(yǎng)成。而順豐優(yōu)選至今仍存在，可能與王衛(wèi)說過的那句話有關(guān)：“順豐優(yōu)選是不許失敗的嘗試”。

　　在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域幾次嘗試均不見明顯成效后，有人說，新零售可能是順豐在電商領(lǐng)域最后一個機(jī)會。順豐所作的無人零售貨架豐e足食、2018年6月剛剛在重慶開設(shè)的Wow哇噢精選體驗店，結(jié)果究竟怎樣，尚難定論。就順豐“Wow哇噢精選店”而言，這是一家集多業(yè)態(tài)于一體的海外特色服務(wù)和跨境商品的融合店，產(chǎn)品品類包含零食、小吃、健康飲品、時尚買手店、美妝等不同方面；與此同時，還將人臉識別、自助付款、行為分析等技術(shù)融合其中，消費者可在“無人”模式下自助下單購買，科技感十足。這一舉動，與新零售宣揚(yáng)的體驗店、無人零售概念相符合，看起來，順豐在電商這條路上似乎越來越靠譜。但是，新零售業(yè)態(tài)究竟是什么樣的，市場對新零售業(yè)態(tài)的反應(yīng)如何，仍是未知數(shù)。而對順豐而言，從2009年開始，距今近10年，順豐在電商、新零售的路上已經(jīng)交了16億多的學(xué)費。不知道這樣的學(xué)費何時才能到頭？

　　順豐作為一家物流企業(yè)真的適合做電商嗎？

　　表面上看，作為物流企業(yè)，順豐在后端配送上具備天然的優(yōu)勢；快遞能夠直接接觸到顧客群體、且順豐的中高端定位客戶群體具備挖掘的可能性。但是實際上，電商領(lǐng)域與物流領(lǐng)域還是有本質(zhì)區(qū)別的。

　　物流企業(yè)是重資產(chǎn)運(yùn)營，而電商是輕資產(chǎn)。

　　物流重要的是人，管好人便成功了一半。而電商的物流固然重要，但是供應(yīng)鏈?zhǔn)潜任锪鞲匾拇嬖凇?

　　電商的倉儲、備貨、銷售都是零售思維，而物流是服務(wù)思維。

　　例如，一單生意，要解決供貨問題，選好貨后要銷售，銷售完還要售后，在此期間還要解決用戶的體驗問題。從過去的經(jīng)驗來看，順豐扮演的角色更多的是銷售后的配送這一個環(huán)節(jié)。也就是說，如果順豐要做電商，它至少還要解決其他三個大的問題。對順豐而言，僅配送一項，恐怕無法支撐電商完整的產(chǎn)業(yè)鏈。此外，順豐中高端的客戶群體確實具備可挖掘性，但是順豐的客戶對它的印象是一家快遞公司、一家物流公司，而不是做電商的公司。也就是說，客戶群體亦無法在短時間內(nèi)對順豐形成新的品牌認(rèn)知，順豐的品牌效應(yīng)并沒有延伸到終端的零售市場。而電商的本質(zhì)是零售，配送優(yōu)勢在零售的本質(zhì)上來說，不足以形成核心競爭力。如此看來，順豐在短時間內(nèi)做電商很難成立，這從順豐在電商領(lǐng)域一而、再而三的嘗試后，屢戰(zhàn)屢敗的結(jié)果中可以得到驗證。再加上快遞企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，缺乏電子商務(wù)運(yùn)營、供應(yīng)鏈管控方面缺乏經(jīng)驗，快遞做電商怕是很難。從現(xiàn)狀來看，順豐的物流基因可能無法輕易構(gòu)筑電商基因，這大概是順豐在電商領(lǐng)域?qū)覒?zhàn)屢敗的原因。

　　此外，即便順豐在電商上的嘗試卓有成效，物流+電商這條路并不好走。王衛(wèi)和它的順豐要面臨的挑戰(zhàn)亦不小。彼時，順豐與京東的競爭可能不只是物流領(lǐng)域那么簡單。畢竟，物流+電商這樣的商業(yè)模式與京東太像，同樣是自建物流，同樣是中高端定位的客戶群體。唯一的差別，似乎只是切入點不同。京東以3C為切入點進(jìn)入電商領(lǐng)域；而順豐則嘗試從生鮮、自準(zhǔn)售貨柜或新零售的風(fēng)口入局。

　　倘若成功的話，順豐會不會是另一個京東？有可能是。這一點，京東似乎比順豐明白的更早一些。隨著京東物流對第三方開放，京東拉開了與順豐的競爭序幕。再加上順豐對電商的野心，如果電商+物流的競爭成立，京東與順豐的競爭可能不僅僅是物流方面的競爭。

　　主營業(yè)務(wù)遭遇同行圍剿，行業(yè)領(lǐng)先地位受到挑戰(zhàn)；新探索的業(yè)務(wù)電商，目前還未見明顯起色。前后夾擊的情況下，王衛(wèi)與他的順豐其實就是處在了險象環(huán)生的境地。

　　這是一次戰(zhàn)略考驗，順豐轉(zhuǎn)型的決心可見，按照王衛(wèi)的性格，這事兒也必須得干下去。但有一點還是要注意的，當(dāng)此前的優(yōu)勢保持不變的情況下，戰(zhàn)略短板在不斷放大，其實就是對戰(zhàn)略優(yōu)勢的消解。

　　作為服務(wù)型公司，物流行業(yè)奉行的基本是縱向一體化戰(zhàn)略。既然是縱向一體化，在戰(zhàn)略優(yōu)先級上往往是體現(xiàn)差異化。順豐在這一點上，此前做得不錯，也因此和“四通一達(dá)”形成鮮明的區(qū)隔。但隨著順豐嘗試電商數(shù)次，雖然也有屢敗屢戰(zhàn)的勇氣，但也可以看出其橫向擴(kuò)展的抱負(fù)。從縱向轉(zhuǎn)到橫向，有個不可跨越的鴻溝，就是基于品牌的價值鏈整合能力。因為橫向服務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)先級體現(xiàn)出來的是對廣大潛在客戶的服務(wù)。這種能力的培養(yǎng)需要相對漫長的時間的培養(yǎng)，且此前的產(chǎn)品有成為服務(wù)入口的客觀需求，比如家電需要上門安裝、賣場需要配送。那么快遞是否需要購物呢？這是購物需要快遞的反向邏輯。這個邏輯可以成立，但在戰(zhàn)略落地的時候，一定會險象環(huán)生。

　　截至目前，順豐本質(zhì)上仍是一個物流公司。

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