市場規(guī)模：生鮮電商仍處成長期，滲透率較低，潛力巨大

　　生鮮電商發(fā)展空間大，呈低滲透、高增速態(tài)勢；從用戶來看，網購過生鮮的用戶認可度較高；此外，蔬菜等傳統(tǒng)生鮮市場占比較高的品類互聯(lián)網化程度仍較低，生鮮電商仍有大量拓展空間。

　　農產品市場穩(wěn)增，生鮮電商基礎牢靠

　　●2015年中國農產品交易規(guī)模達4.8萬億元，同比增長24.8%

　　生鮮市場潛力大，未來幾年仍高速發(fā)展

　　●2015年中國生鮮電商市場交易規(guī)模達497.1億元，增長80.8%

　　水果、乳品類生鮮互聯(lián)網化較為成功

　　●傳統(tǒng)生鮮市場中占比較高的蔬菜類，網絡購買率較低

　　省時和便宜是用戶網購生鮮產品主因

　　●品質尚未成為生鮮電商主要優(yōu)勢，超半數(shù)生鮮物流可當日達

　　產業(yè)鏈：品質把控難度高，需分環(huán)節(jié)、分品類把控

　　不同于其他品類的商品，品質把控是生鮮產品銷售的重要環(huán)節(jié)。生鮮產品保鮮期短、易損腐，需要分環(huán)節(jié)把控，從上游的貨源采購就須制定標準、嚴格甄選，中間的倉儲和物流更需要全程控溫、防擠壓等措施。

　　產品標準化低、保鮮困難是行業(yè)特點

　　●生鮮在產品、用戶、物流三個方面與其他行業(yè)不同

　　生鮮產品品質和供應鏈管理是生鮮電商必須關注的兩個問題。

　　生鮮電商產品采購不斷向上游溯源

　　●單一貨源模式能力有限，生鮮電商多采用混合采購模式

　　目前生鮮電商大多采用混合模式進行產品采購，不斷向上游產業(yè)鏈頂端延伸，最大程度降低成本，把控品質。

　　品控是生鮮電商的關鍵，需全程把握

　　●生鮮產品保鮮期短，需要分環(huán)節(jié)、批次把控，成本較高

　　生鮮商品易同質化，品類拓展成本高

　　●生鮮電商主要根據質量與品類布局選品，逐步向全品類發(fā)展

　　客戶服務是生鮮電商運營的關鍵環(huán)節(jié)

　　●置前、置后雙向提升產品服務質量，改善用戶體驗

　　生鮮電商產業(yè)鏈圖譜

　　冷鏈物流：冷鏈物流是生鮮電商的重要基礎，成本和技術是主要難點

　　我國冷鏈物流起步較晚，且此前發(fā)展較為成熟的是2B冷鏈，生鮮電商所需的2C宅配冷鏈仍處于發(fā)展早期階段。

　　冷鏈是影響生鮮電商發(fā)展的重要因素

　　●時效保障、多溫層協(xié)調、成本控制是冷鏈物流發(fā)展難點

　　隨著生鮮電商的發(fā)展和大量資金投入，基于互聯(lián)網的面向末端宅配的冷鏈物流企業(yè)逐漸發(fā)展，為生鮮電商提高物流效率、減少產品損耗做出重要貢獻。

　　我國冷鏈物流起步晚，但發(fā)展速度較快

　　●基礎設施建設和資金注入推動冷鏈物流發(fā)展

　　我國冷鏈物流相比歐美發(fā)達國家有巨大差距，但我國市場容量較大，需求較高。隨著我國基礎設施日臻完善、資金不斷注入，冷鏈物流將快速發(fā)展，并助力生鮮電商的發(fā)展。

　　傳統(tǒng)冷鏈以2B為主，2C業(yè)務待發(fā)展提升

　　●生鮮電商發(fā)展推動2C宅配行業(yè)發(fā)展，跨區(qū)域業(yè)務仍較困難

　　雖然B2C已經起步，但需求仍集中于少數(shù)大城市，同城配送和最后一公里開始發(fā)展。

　　早期電商多自建物流，第三方持續(xù)發(fā)展

　　●自建物流質量可控、消費者體驗佳，第三方物流成本較低

　　生鮮電商倉儲模式分為集中、分布倉儲

　　●集中式倉儲能夠統(tǒng)一操作，分布式倉儲配送速度更快

　　集中式倉儲要提升末端宅配效率和服務質量，完善倉儲標準和品質控制標準；分布式倉儲要建立好統(tǒng)一的備調貨系統(tǒng)。

　　集中式溫控能力強，分布式配送時間短

　　●分布式倉儲+本地配送，是冷鏈物流模式的趨勢

　　分布式倉儲模式其實是中間形態(tài)，長期來看與線下店的合作能夠趨向及時送。從成本、時效和服務質量控制等角度考慮，在擁有足夠的訂單量以及商家對于自身供應鏈布局的謀劃具有掌控與管理能力的前提下，“商家商品的分布式倉儲（離買家最近）+同城或本地配送（減少遞送環(huán)節(jié)）”是冷鏈物流模式的趨勢。

　　冷鏈物流亟待解決“最后一公里”問題

　　●到戶配送+配送前置，自提柜將成未來趨勢

　　隨著雙職工夫妻增多，自提柜成為冷鏈物流解決最后一公里問題的發(fā)展趨勢。一方面，物流配送時間家里沒人，而單位多無冰箱或不方便儲存；另一方面，生鮮產品比較重，從單位拿回家耗費時間精力。未來市場需求會倒逼技術的發(fā)展，自提柜的性能將得到提升。

　　需求/監(jiān)管/設施/人才是冷鏈發(fā)展痛點

　　●企業(yè)須著重解決這些痛點，推動冷鏈物流進一步發(fā)展

　　冷鏈物流目前取得了一定發(fā)展，但是從長遠來看，冷鏈物流要實現(xiàn)突破式發(fā)展，必須解決需求、監(jiān)管、基礎設施、人才等方面的約束。

　　模式分析：早期生鮮電商以B2C為主，O2O解決傳統(tǒng)模式痛點

　　近年來，O2O模式及C2B、C2F等定制化模式逐漸發(fā)展。其中O2O模式在體驗、配送兩方面解決了傳統(tǒng)生鮮電商的痛點。體驗方面，通過自建或合作門店滿足用戶的體驗需求。配送方面，分倉模式，提高效率，降低成本。

　　生鮮電商商業(yè)模式具有多種分類維度

　　●生鮮電商模式選擇需與企業(yè)資源、目標市場保持契合

　　生鮮電商商業(yè)模式主要包括網絡購物模式/O2O模式、平臺模式/聯(lián)營模式/自營模式、B2C/B2F和定制模式C2B/C2F、與互聯(lián)網巨頭合作模式。其中，聯(lián)營模式屬于平臺模式。

　　網購規(guī)模效應明顯，O2O適合即時需求

　　●網購模式在非本地品種有優(yōu)勢，O2O模式消費體驗更佳

　　生鮮電商網絡購物模式是指用戶在線上下單，商家倉庫發(fā)貨，通過自建或第三方物流將貨物送達；O2O的商業(yè)模式中，前端是客戶在線下單，服務商收到訂單后整合供應鏈，通過多種終端（快遞包裹、自提柜、便利店或商超）將商品交接到客戶手中。

　　垂直類生鮮電商多從自營模式起步

　　●生鮮產品平臺化運作難度較高，平臺更嚴格的商家監(jiān)管機制

　　根據生鮮電商是否介入運營，其商業(yè)模式可以分為平臺模式、聯(lián)營模式和自營模式。其中，聯(lián)營模式也屬于平臺模式的一種。

　　定制化模式是生鮮電商發(fā)展的方向之一

　　●規(guī)?；?shù)據的消化和轉化能力是定制化發(fā)展的關鍵

　　借助于互聯(lián)網把用戶對生鮮產品的需求定制化，滿足消費者個性化需求。同時以銷定采，保證倉庫內存儲的商品比較少，損腐率比較低。

　　垂直生鮮電商與互聯(lián)網巨頭合作創(chuàng)共贏

　　●互聯(lián)網巨頭在生鮮行業(yè)的拓展需借助垂直電商的行業(yè)經驗

　　生鮮電商發(fā)展前期各方面成本投入較高

　　●產品/包裝/倉儲物流是主要成本，企業(yè)采取相應措施控制

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