無(wú)論阿里與拼多多的“戰(zhàn)事”如何升級(jí)，電商平臺(tái)作為貨源，其一舉一動(dòng)都會(huì)深刻地影響快遞物流業(yè)的發(fā)展……

　　阿里一位高層曾評(píng)價(jià)：“拼多多看自己是第二個(gè)阿里，但我們看拼多多不過(guò)是低配版的聚劃算?！倍炊喽鄤?chuàng)始人黃錚在去年曾對(duì)此回應(yīng)道：“我沒(méi)有研究過(guò)聚劃算。我們并不想做第二個(gè)阿里，拼多多的存在本身就是一種模式，而我們正處在這種模式開(kāi)創(chuàng)的早期。

　　電商江湖，風(fēng)云變幻是常態(tài)，在天下第一第二高手華山論劍之時(shí)，勤學(xué)苦練多年突然殺出來(lái)個(gè)武學(xué)奇才也并不意外。

　　而拼多多就是這個(gè)武學(xué)奇才。在淘寶天貓和京東在拼消費(fèi)升級(jí)、拼全方位服務(wù)、打保存量之戰(zhàn)的時(shí)候，拼多多從三四五線(xiàn)城市突然崛起。阿里驚醒的同時(shí)，也看到了下沉市場(chǎng)的巨大增量。

　　電商寸土必爭(zhēng)的一二線(xiàn)城市已趨于飽和，下沉市場(chǎng)看起來(lái)是電商的最后一片藍(lán)海。曾為阿里立下赫赫戰(zhàn)功的“聚劃算”正在成為阿里狙擊拼多多的大狙，甚至有消息稱(chēng)會(huì)重新成為獨(dú)立事業(yè)群，下沉市場(chǎng)迎戰(zhàn)拼多多。

　　無(wú)獨(dú)有偶，拼多多也放出風(fēng)正在考慮將旗下對(duì)于 DAU 貢獻(xiàn)最大的“限時(shí)秒殺”頻道獨(dú)立出來(lái)，成立“秒拼”事業(yè)群，上攻一二線(xiàn)城市挑戰(zhàn)天貓。

　　其實(shí)，這場(chǎng)山腰上的決戰(zhàn)早已廝殺多時(shí)，且俞拼俞烈。

01阿里下沉市場(chǎng)，聚劃算王者歸來(lái)

　　隨著拼多多在下沉市場(chǎng)大獲成功，并開(kāi)始滲透一二線(xiàn)城市，阿里終于有了動(dòng)作。

　　曾在2011年創(chuàng)造了101.8億元的銷(xiāo)售奇跡，在千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)期幾乎占據(jù)了中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)過(guò)半的份額，貴為阿里七大事業(yè)群之一聚劃算，在經(jīng)歷了風(fēng)光和沉寂之后又殺回來(lái)了。

　　今年3月份，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣(mài)”和“淘搶購(gòu)”合并，成立新的阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部。

　　在3月底的“2019中國(guó)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)盛典”上，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡向外界闡述了聚劃算的戰(zhàn)略新位置——將升級(jí)為“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購(gòu)物平臺(tái)”，未來(lái)要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個(gè)下沉城市。

　　而蔣凡在聚劃算升級(jí)發(fā)布會(huì)上提出的期望也非常明確：“第一，讓中國(guó)四、五線(xiàn)城市，鄉(xiāng)村消費(fèi)者可以買(mǎi)到價(jià)格實(shí)惠而且品質(zhì)真正有保障的商品；第二，幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來(lái)自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者；第三幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)幫助中國(guó)更多原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品上行”。

　　彼時(shí)聚劃算被稱(chēng)為阿里的倚天劍，多年來(lái)一直以短期爆發(fā)力而著稱(chēng)，頻頻創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡。在拼多多在下沉市場(chǎng)大獲成功，欲從“農(nóng)村包圍城市”時(shí)，倚天劍出鞘了。

　　剛過(guò)去的618戰(zhàn)績(jī)能說(shuō)明一些問(wèn)題。據(jù)阿里披露數(shù)據(jù)，聚劃算在618活動(dòng)期間成交額同比漲幅86.5%，訂單數(shù)同比漲幅106%，聚劃算在天貓大盤(pán)的成交額中占比三分之一，有49%的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)來(lái)自三四線(xiàn)及以下城市。這樣的權(quán)重可以說(shuō)聚劃算突擊戰(zhàn)打得很漂亮。

　　而據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，手機(jī)淘寶加速滲透下沉市場(chǎng)，6月16日DAU日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到期間峰值3億，淘寶是618活動(dòng)期唯一DAU上3億的電商平臺(tái)。而一個(gè)比較明顯的數(shù)據(jù)是活動(dòng)期阿里有一半流量來(lái)自三線(xiàn)及以下市場(chǎng)。

　　阿里財(cái)報(bào)中披露的2018年平臺(tái)新增1.2億MAU月活躍用戶(hù)，其中70%來(lái)自三四線(xiàn)及以下市場(chǎng)。而QuestMobile統(tǒng)計(jì)的今年6.18手機(jī)淘寶下沉新增用戶(hù)中有37.5%屬于30歲以下、6.7%是46歲以上，而這些流量來(lái)自于下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年和居家婦女。這類(lèi)用戶(hù)更看重性?xún)r(jià)比，單價(jià)低，多頻次消費(fèi)是其特征。

　　從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里用聚劃算打突擊戰(zhàn)對(duì)吸引下沉市場(chǎng)是很有效率的。下沉市場(chǎng)無(wú)疑填補(bǔ)了阿里做電商紅利衰減的空窗期。

02拼多多上行一二線(xiàn)，欲成立“秒拼”事業(yè)群

　　阿里派出聚劃算爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，而拼多多推出的“限時(shí)秒殺”向一二線(xiàn)城市挺進(jìn)。

　　據(jù)拼多多公布的618整體數(shù)據(jù)顯示：6月1日啟動(dòng)當(dāng)天，第一小時(shí)銷(xiāo)售額較去年同期漲幅超過(guò)10倍。截至6月18日晚間19:40，拼多多平臺(tái)在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點(diǎn)前訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%

　　從地域看，拼多多平臺(tái)的訂單超過(guò)七成來(lái)自下沉市場(chǎng)，80、90后貢獻(xiàn)8成銷(xiāo)售額。平臺(tái)“618大促”水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單中，約七成來(lái)自一二線(xiàn)城市。

　　從拼多多公布的數(shù)據(jù)可以看出，拼多多對(duì)下沉市場(chǎng)的掌控穩(wěn)中有進(jìn)，而水果生鮮借著今年水果價(jià)格整體上揚(yáng)的東風(fēng)，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引一二線(xiàn)城市用戶(hù)。

　　不只是618期間，據(jù)QuestMobile截止2019年6月15日的最新數(shù)據(jù)顯示，拼多多日活（DAU）已高達(dá)1.26億，五月份月活（MAU）大幅增長(zhǎng)至3.36億，環(huán)比4月份MAU的2.93億，單月凈增4000萬(wàn)活躍用戶(hù)。其中拼多多首頁(yè)的“限時(shí)秒殺”在其中起到了非常大的外部引流效應(yīng)。

　　不僅如此，618期間，拼多多與下沉市場(chǎng)另一巨頭快手達(dá)成產(chǎn)品層面合作。平臺(tái)通過(guò)快手上的好物推薦短視頻，將各種極致性?xún)r(jià)比的商品匹配到了大量的下沉市場(chǎng)新消費(fèi)人群。

　　“同時(shí)下沉市場(chǎng)的巨頭，快手與拼多多的‘共振效應(yīng)’初見(jiàn)成效，而這一良性反應(yīng)才剛剛開(kāi)始，訂單日環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)到近200%。而這些從快手引流的新增用戶(hù)，8成以上是來(lái)自下沉市場(chǎng)的年輕人。”拼多多內(nèi)部工作人員透露。

　　而在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中顯示，截至2019年第一季度，拼多多的新增用戶(hù)中有44.2%來(lái)自二線(xiàn)及以上城市，呈持續(xù)上升趨勢(shì)。

　　與此同時(shí)，拼多多對(duì)手機(jī)淘寶用戶(hù)的滲透率也在提升，從去年同期的28.3%上升到了40.1%。每10個(gè)手機(jī)淘寶用戶(hù)有4個(gè)裝有拼多多，比例顯著高于非淘寶用戶(hù)。

　　從數(shù)據(jù)看來(lái)，拼多多面對(duì)聚劃算的狙擊也不遑多讓?zhuān)烂プ∠鲁潦袌?chǎng)，單月凈增4000萬(wàn)活躍用戶(hù)，618七成訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。同時(shí)超過(guò)44%的新增用戶(hù)來(lái)自二線(xiàn)城市以上，還用水果生鮮開(kāi)拓出一二線(xiàn)城市的道路，滲透手機(jī)淘寶用戶(hù)，已探入阿里的根據(jù)地。

03阿里拼多多廝殺供給側(cè)升級(jí)

　　作為電商的頭部玩家，阿里與拼多多除了占領(lǐng)市場(chǎng)和吸引用戶(hù)，戰(zhàn)火燃燒到供給側(cè)升級(jí)。

　　能抓穩(wěn)制造商、品牌方的電商平臺(tái)才能長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力，前不久格蘭仕怒懟天貓事件就能說(shuō)明這一點(diǎn)，電商平臺(tái)不想放走任何一個(gè)品牌，更不想讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得利。而想要抓穩(wěn)制造商就需要不斷給他們賦能，而電商平臺(tái)對(duì)上游制造商賦能模式劃分為三種主流模式。

　　上文中提到淘寶總裁、天貓總裁蔣凡說(shuō)聚劃算未來(lái)要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌。而在今年的618，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家在聚劃算天天特賣(mài)搶到4.66億筆訂單，618賣(mài)的最好的前50個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶，有49個(gè)加入了天天特賣(mài)的C2M生態(tài)。

　　所謂C2M其實(shí)指的是Customer to Manufactory，電商平臺(tái)僅為連接工廠(chǎng)與消費(fèi)者的平臺(tái)。這個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)是訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”。

　　C2M所強(qiáng)調(diào)的邏輯是消費(fèi)者需求對(duì)供應(yīng)鏈的反向拉動(dòng)。過(guò)去產(chǎn)業(yè)帶的制造業(yè)廠(chǎng)商，不是貼牌，就是代工，干著附加價(jià)值最小的事情，處于微笑曲線(xiàn)最底端。

　　但是C2M的價(jià)值在于，電商平臺(tái)把研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、渠道、金融這些微笑曲線(xiàn)附加價(jià)值較高的部分為企業(yè)補(bǔ)上。企業(yè)依舊專(zhuān)注于生產(chǎn)，研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道、金融甚至工廠(chǎng)的數(shù)字化升級(jí)，全都由電商平臺(tái)來(lái)賦能。

　　當(dāng)制造商無(wú)法準(zhǔn)確快速探知市場(chǎng)動(dòng)向和需求的時(shí)候，電商平臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)將零散但有共性的需求提供給制造商，實(shí)現(xiàn)有的放矢，不浪費(fèi)彈藥。

　　阿里學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴教授是甚至曾放言：C2M模式是未來(lái)制造業(yè)的終局。

　　阿里把天天特賣(mài)劃至聚劃算陣營(yíng)，目的就是用C2M模式為制造商、品牌賦能。而隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)模式將會(huì)是聚劃算打入下沉市場(chǎng)的利器。

　　阿里以C2M模式布局聚劃算拼命下沉搶奪拼多多的市場(chǎng)份額的時(shí)候，拼多多卻用F2C模式緊密布局欲昂首挺進(jìn)一二線(xiàn)城市。

　　上文提到電商平臺(tái)對(duì)上游制造商賦能模式的第三種模式——F2C模式就是拼多多品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略的重要布局。拼多多1000家工廠(chǎng)項(xiàng)目啟動(dòng)于上市時(shí)期，這是拼多多集團(tuán)品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略和向一二線(xiàn)市場(chǎng)延伸的重要戰(zhàn)略布局，也是2019年拼多多的重要目標(biāo)之一。

　　從商業(yè)模式上來(lái)看，拼多多開(kāi)放平臺(tái)，邀請(qǐng)工廠(chǎng)以自主品牌廠(chǎng)商的身份入駐，平臺(tái)負(fù)責(zé)引流，工廠(chǎng)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)貨配送以及售前售后。

　　而拼多多給拼工廠(chǎng)計(jì)劃提供了較強(qiáng)的扶持，主要表現(xiàn)為以下方面：①流量層面，直通車(chē)等活動(dòng)免費(fèi)向工廠(chǎng)提供；②數(shù)據(jù)層面，向工廠(chǎng)提供平臺(tái)大數(shù)據(jù)報(bào)告，指導(dǎo)生產(chǎn)、預(yù)測(cè)銷(xiāo)售等；③庫(kù)存層面，拼多多承諾在幫助工廠(chǎng)處理庫(kù)存，給到一定的活動(dòng)場(chǎng)景資源，例如限時(shí)特賣(mài)；④盈利層面，目前拼多多對(duì)于工廠(chǎng)廠(chǎng)商完全免費(fèi)扶持，不收取任何傭金費(fèi)用。

04阿里和拼多多的性?xún)r(jià)比之戰(zhàn)

　　如果說(shuō)C2M模式與F2C模式是阿里與拼多多下沉與上攻的法寶，是在供給側(cè)升級(jí)的博弈，那價(jià)格之戰(zhàn)則是兩軍在用戶(hù)選擇之間的直接交鋒。

　　要說(shuō)拼多多是怎么火起來(lái)的，最簡(jiǎn)單的總結(jié)是：無(wú)他，唯便宜爾。所謂的社交電商只是一個(gè)官方說(shuō)法，如果價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)誰(shuí)會(huì)去社交軟件上拼團(tuán)？拼多多平臺(tái)上的商品便宜到用戶(hù)不管等待拼團(tuán)消耗的時(shí)間成本也不管為拼多多拉新付出的社交鏈價(jià)值，只有便宜兩字就熏了用戶(hù)的心。

　　從這次618來(lái)看，拼多多還在貫徹這一理念。自6月1日起，拼多多聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利，促銷(xiāo)商品包括蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品、戴森家電、Bose、索尼耳機(jī)等爆款。

　　拼多多抓住用戶(hù)這一心理，并不斷強(qiáng)化這個(gè)概念，掠奪性地收割了下沉市場(chǎng)的用戶(hù)。而聚劃算想要在下沉市場(chǎng)打出名堂，對(duì)標(biāo)拼多多，一場(chǎng)關(guān)于“便宜”的戰(zhàn)爭(zhēng)在所難免。

　　首先，聚劃算從商家抓起，原本對(duì)商家提出的“淘系最低價(jià)”，一個(gè)月不許降價(jià)的要求，現(xiàn)在已經(jīng)改為“全網(wǎng)最低價(jià)”。昔日的聚劃算，重心在“聚”，而如今卻重點(diǎn)主推“劃算”。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，能薄利多銷(xiāo)留存舊客、吸引新客，便是一門(mén)好生意。

　　光便宜還不行，得有區(qū)分度。根據(jù)企鵝智庫(kù)和QuestMobile大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的《拼多多用戶(hù)研究報(bào)告》顯示，2018年4月前的樣本數(shù)據(jù)表明，在所有電商平臺(tái)中，拼多多和淘寶用戶(hù)重合度更高，2017年底，有45.8%的拼多多用戶(hù)同時(shí)也是淘寶用戶(hù)。兩個(gè)平臺(tái)中部分人群出現(xiàn)高度重合性。

　　如此超高的用戶(hù)重合性，如果做不出區(qū)分度，用戶(hù)很難只鐘情于你。而淘寶總裁、天貓總裁蔣凡今年3月曾公開(kāi)表示，“我們從來(lái)不相信消費(fèi)降級(jí)”。

　　可以看出，即使聚劃算在向下沉市場(chǎng)沖擊，但仍然在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，希望帶品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)。為了幫助品牌下沉，聚劃算制定了幾大計(jì)劃，比如“新客計(jì)劃”，即幫助品牌獲取下沉市場(chǎng)新用戶(hù)。通過(guò)城市歡聚日、城市購(gòu)物PK戰(zhàn)等聚劃算城市戰(zhàn)略，對(duì)三四線(xiàn)城市用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

　　此前騰訊京東戰(zhàn)略分析師李成東分析稱(chēng)，阿里盤(pán)踞一二線(xiàn)城市，拼多多起家于三到六線(xiàn)城市。雙方無(wú)論是向下滲透還是向上拓展，都是在存量市場(chǎng)中尋找增量。對(duì)于阿里而言，下沉有增量，對(duì)拼多多而言，上游有用戶(hù)，雙方都想將核心業(yè)務(wù)滲透進(jìn)對(duì)方區(qū)域。阿里與拼多多的戰(zhàn)斗難以避免。

　　無(wú)論是下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感，還是一二線(xiàn)城市的精打細(xì)算，性?xún)r(jià)比是做電商繞不開(kāi)的話(huà)題。目前在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，由于早年淘寶與近年拼多多的影響，性?xún)r(jià)比經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為電商運(yùn)營(yíng)的重要組成部分。

　　隨著阿里與拼多多戰(zhàn)事升級(jí)，阿里一位高層曾評(píng)價(jià)：“拼多多看自己是第二個(gè)阿里，但我們看拼多多不過(guò)是低配版的聚劃算?！倍炊喽鄤?chuàng)始人黃錚在去年曾對(duì)此回應(yīng)道：“我沒(méi)有研究過(guò)聚劃算。我們并不想做第二個(gè)阿里，拼多多的存在本身就是一種模式，而我們正處在這種模式開(kāi)創(chuàng)的早期。你可以說(shuō)我low，說(shuō)我初級(jí)，但你無(wú)法忽視我?！?

　　聚劃算進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的利器C2M模式也許是未來(lái)電商的最佳模式，而拼多多對(duì)一二線(xiàn)城市的滲透也在穩(wěn)步提升，甚至對(duì)手機(jī)淘寶的滲透率超過(guò)四成。無(wú)論是一二線(xiàn)城市的攻守，還是下沉市場(chǎng)街頭巷尾乃至鄉(xiāng)間小路的戰(zhàn)斗，此刻阿里與拼多多的酣戰(zhàn)已漸入佳境。

　　只是戰(zhàn)果還需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

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