我們最近一直在討論擁抱新零售，以及它有那么大爭議，是因為“新零售”這個名詞在去年10月份不是由零售業(yè)的人提出來的，而是由互聯(lián)網(wǎng)人提出來的。

一、為什么新零售是由互聯(lián)網(wǎng)人提出來的？

　　我記得20多年前，當(dāng)時雅虎的楊致遠(yuǎn)第一次上《商業(yè)周刊》的封面，那時候中國剛剛開始有互聯(lián)網(wǎng)。那個封面是楊致遠(yuǎn)光著腳坐在沙發(fā)里，當(dāng)年看到這個照片，我就想到光著腳真的不怕穿鞋的。

　　互聯(lián)網(wǎng)人在這場革命中，在這場新零售革命中，到今天為止沒有什么東西可以失去的。他們有可能得到這個世界，有可能得到部分的世界，因此他們是以解放者的姿態(tài)，光了一雙腳跑進(jìn)來了。見鬼殺鬼，見佛殺佛。他們這個姿態(tài)不是今天才有的，20年了。

　　他們認(rèn)為：凡是沒有趕到網(wǎng)上的都是落后的，都是要被我們消滅的。

　　20年來，他們首先改變了我們?nèi)撕托畔⒌年P(guān)系，出現(xiàn)了新聞門戶、郵箱、QQ。接著改變了我們?nèi)撕蜕唐返年P(guān)系，出現(xiàn)了淘寶、京東。十年前出現(xiàn)O2O，改變了我們?nèi)撕蜕唐返年P(guān)系。六年前出現(xiàn)了P2P，現(xiàn)在叫FinTech，改變了我們?nèi)撕湾X的關(guān)系。我當(dāng)時也認(rèn)為，全世界離錢最近的東西是錢，你把金融業(yè)已經(jīng)搞得亂七八糟了，那就大概結(jié)束了。

　　第一，支付。阿里、騰訊這些公司在過去幾年里，在金融行業(yè)最大的沖擊就是把支付入口解決了。今天在中國地區(qū)，工農(nóng)中建交任何銀行在支付戰(zhàn)爭中要挑戰(zhàn)這兩個企業(yè)，沒有任何取勝的概率了，這一仗已經(jīng)徹底打完了。他們拿著“支付”所形成的能力跑到線下，和新零售是天然的交集，因為你買任何一個產(chǎn)品都需要完成一次支付行為。

　　第二，這兩年還有很多新的技術(shù)，比如大數(shù)據(jù)、刷臉技術(shù)、語音互動技術(shù)，所有這些技術(shù)最容易尋找到的交互場景就是賣場。所以在金融領(lǐng)域里面所形成的核武器，加上正在這些迭代發(fā)展的新零售技術(shù)成為了他手上的兩把沖鋒槍，直接就沖進(jìn)來了。因此，新零售的提出者不是零售業(yè)的人，是互聯(lián)網(wǎng)的人。

二、零售人變得很搖擺

　　零售業(yè)的人在這場戰(zhàn)爭中是什么角色？我碰到很多零售業(yè)的朋友說到新零售，心里很矛盾。一方面感謝互聯(lián)網(wǎng)人，一方面又恐懼。我們這個行業(yè)很多年已經(jīng)不性感了，四年前我們在商學(xué)院里講課，萬達(dá)模式是一個正面案例。這兩年“萬達(dá)模式”已經(jīng)成負(fù)面案例了。

　　突然說今年談新零售了，幾乎所有的門店都有風(fēng)險投資人找他們。我們也發(fā)覺這些互聯(lián)網(wǎng)人提出的很多概念，跟我們的想象格格不入，但跟我們現(xiàn)在所面臨的很多困境倒是有關(guān)系的。

　　無論是互聯(lián)網(wǎng)人還是零售人談，零售就是三種東西：人、貨、場。

　　人、貨、場這件事在過去的很多年里都很弱，上海很多非常有名的商場都已經(jīng)倒閉了。這幾年還有誰有錢敢投地面連鎖店？大家都不敢了，但好像這些互聯(lián)網(wǎng)人提出一個想法：能夠提高我們用戶的復(fù)購率，能夠提高商品的品質(zhì)，能夠提高賣場的人氣，這件事情挺好的。

　　這些新的大數(shù)據(jù)，用戶關(guān)系的重建，包括刷臉技術(shù)，移動支付能力，能夠幫助我們改變賣場的核心能力，這都是非常好的東西。但是我們?yōu)槭裁磿u擺呢？很害怕，怕的是什么呢？

　　過去20年來中國互聯(lián)網(wǎng)、全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗就是：互聯(lián)網(wǎng)人用開放的姿態(tài)形成了絕對的壟斷的場面。他們當(dāng)年干掉人跟信息的關(guān)系時，中國有那么多的報紙，有那么多的雜志，今天都不見了。

　　電商起來的時候，那么多的雞毛小店都不見了。O2O起來的時候，全中國那么多的票務(wù)公司，那么多服務(wù)公司，今天都不見了。銀行業(yè)也正在形成絕對的壟斷地位，這個事情不僅僅在中國發(fā)生，美國也在發(fā)生。

　　所有零售業(yè)都很擔(dān)心說在信息行業(yè)，在制造行業(yè)，在服務(wù)行業(yè)，在金融行業(yè)所出現(xiàn)的事情，會不會未來在零售行業(yè)出現(xiàn)。很多人都搶沒了，所以當(dāng)年那些光著腳的解放者在今天看來，已經(jīng)真的成了一個個非常龐大的寡頭企業(yè)。

　　再來看制造商，中國制造業(yè)者已經(jīng)郁悶了好多年。他們最開心的春天日子是1980年代初到1990年代中期，特別是中國的輕工產(chǎn)業(yè)，做吃的、穿的、用的這些行業(yè)朋友們經(jīng)營了從服裝、飲料、保健品，到家電為止。

　　因為那個時候中國是一個短缺經(jīng)濟(jì)，你只要能夠生產(chǎn)出合格的商品，有適當(dāng)?shù)膬r格，能夠做好營銷，你就能賺很多的錢。在那個時間是中國制造的黃金時間，后來就不開心了。

　　第一個讓他們不開心的是零售業(yè)，出現(xiàn)了國美、蘇寧。大規(guī)模的家電賣場，把這些制造企業(yè)和消費者中間隔斷掉了，統(tǒng)一了市場。蘇寧全國1700家大賣場；國美1400多家。

　　2002年出現(xiàn)了淘寶，2004年出現(xiàn)了京東。電商右邊再來一腳，不但把線下流量弄沒了，把線上流量也弄沒了。所有定價能、渠道能力，徹底被互聯(lián)網(wǎng)人，被零售商徹底弄走了，我們的利潤開始變得像刀片一樣薄。

　　今天的新零售也變得很矛盾，你能夠幫我賺更多的錢，我當(dāng)然很高興。你能夠幫我賣更多的貨，我也很高興。害怕的是在這場革命中，我還是一個小三。

　　我們很喜歡這些新的變化。變化到最后會怎么樣？主導(dǎo)權(quán)會不會在我手上，在我們這些做杯子、做冰箱、做空調(diào)、做鞋子的手上呢？如果不在手上，市場規(guī)模擴(kuò)得再大，我的兩根命根子——渠道、定價權(quán)在人家手上，那我為什么發(fā)動這場革命？還不如現(xiàn)在待得挺好的。

三、新零售戰(zhàn)爭才剛開始

　　新零售和三樣?xùn)|西有關(guān)系，但是每一家的心態(tài)都是不一樣的。到今天為止，這場爭論才一年。一年就想把一個重大的話題討論清楚，不可能。

　　任何一個變化都非常漫長。新的門戶什么時候成功？1998年，但并沒有成為我們獲取信息的終極模式。后來有了QQ空間，有了博客，有了微博，有了微信。微信差不多結(jié)束了，今天有今日頭條，它是一個漫長的過程。

　　這個戰(zhàn)爭對大家來說剛剛開始，現(xiàn)在到處彌漫著阿里和馬云的聲音，支持的、反對的，都有。

　　我們還是要尊重這家企業(yè)，為什么呢？它不斷地在變革。僅僅在過去的一年多時間里，他在試驗各種各樣賣場形態(tài)，收了銀泰，希望在大型的百貨店里面嘗試一種模型。他們投了聯(lián)華超市，投了永輝的超級物種，自己還做了盒馬鮮生，現(xiàn)在充滿著巨大爭議。

　　其實人家不怕爭議，就怕你繞開他，就怕你討論新零售的時候，把這件事情當(dāng)做沒有。他做無人店，無人店也是巨大的爭議。阿里的反映速度很快，Amazon go出現(xiàn)兩個月之后，它的無人店已經(jīng)完成了。他還投資了肯德基，今天肯德基可以刷臉支付。這里幾場試驗，沒有一場試驗成功，說明新零售還正在路上。

　　新零售戰(zhàn)爭如果一兩年，三年內(nèi)就能結(jié)束，就不好玩了?，F(xiàn)在都不知道誰能贏，阿里能贏嗎？不知道。是阿里贏，還是京東贏？將來還有順豐做新零售，做物流的做零售。這就是有意思的地方，說明戰(zhàn)爭才剛剛開始。

四、新零售行業(yè)，哪家能勝出？

　　除了阿里之外，還有很多很多的試驗，第一、第二個是互聯(lián)網(wǎng)人發(fā)動的，互聯(lián)網(wǎng)人做的。第三、第四、第五，中間三個是零售商做的。后面三個是制造商做的。

　　每個人都在搞變革，而且每一家做法都不一樣，即便同樣是做互聯(lián)網(wǎng)，同樣希望通過流量來變現(xiàn)。丁磊同學(xué)做的是優(yōu)質(zhì)制造能力的流量式兌現(xiàn)。

　　小米過去一年的表現(xiàn)是教科書式的，2017年小米的這次逆襲一定會寫進(jìn)教科書，會成為未來中國商學(xué)院一個非常重要的案例，因為雷軍勇敢地背叛了自己。2011年喬布斯掛掉以后，小米手機(jī)出來的時候，雷軍說：時間，專注、極致、口碑、快，粉絲經(jīng)濟(jì)很重要。

　　兩年后，手機(jī)賣到一千萬臺的時候，說小米要做生態(tài)型企業(yè)。通過一個手機(jī)把家里凈水器、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、電飯煲，到插座，全部聯(lián)在一起。如果他這條路走到今天的話，他有另外一個名字，賈躍亭。

　　他當(dāng)年這個想法，第一個互聯(lián)網(wǎng)住宅就在杭州搞的，沒有持續(xù)，搞下去就掛掉了。為什么呢？因為這是反人性的。我們不可能因為用了你的手機(jī)就去買你的電冰箱。

　　沒有人可以完成這個閉環(huán)，靠專注、極致、口碑、快達(dá)不到今天，當(dāng)你把手機(jī)買回去時希望待機(jī)時間長一點，希望它的界內(nèi)交互靈活一點，希望它的鏡頭拍攝出來的姑娘很漂亮，和專注、極致、口碑、快沒有關(guān)系，最終買回去的商品要是好東西。如果他靠生態(tài)型企業(yè)，走不到今天。

　　制造業(yè)者和這些做零售的朋友們，如果按馬云說的未來沒有網(wǎng)商的話，那未來也就沒有所謂電商和地面零售商了。你看他們在做的6種賣場創(chuàng)新模式的試驗，把線上線下打穿了，會造成巨大不適感。

五、人、貨、場發(fā)生改變了

　　我們這些旁邊看熱鬧的是不怕戲大，就好像這兩天生鮮吵架，大家都很開心，我們不怕戲大，不怕熱鬧。零售業(yè)，這個行業(yè)突然間受人關(guān)注了，突然間變得很性感，為什么呢？在人、貨、場這三個都發(fā)生了變化：

　　第一，人發(fā)生了變化。

　　2015年我在吳曉波頻道里提出“反對屌絲文化”時，我們的主編和我說：吳老師不寫這篇文章了，得屌絲者得天下，發(fā)出去與天下為敵嘛。兩年多前，人人都認(rèn)為自己是一個屌絲，一波人起來了，人開始變了。

　　第二，貨也開始變了。

　　今天在制造業(yè)領(lǐng)域里，最讓我們興奮的是兩種商品。第一，非標(biāo)品，非標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的商品。第二種商品，不以成本為定價模型的商品。

　　其實很多年前凱恩斯就講過這句話，說商品的價格是由消費者心理所決定的。但很長時間里，商品價格是由成本所決定的。慕思的價格肯定不是由成本所決定的，蘋果手機(jī)也不是成本決定的。好的商品是和價格脫敏，和成本脫敏的，貨發(fā)生了變化。

　　第三，場也發(fā)生變化了。

　　我雖然是一個60后，但我身邊有很多80后、90后，我告訴所有做零售朋友們一個非常慘烈的事實，現(xiàn)在90后、95后基本上在網(wǎng)上買東西，因為太快了。我女兒這兩天回國，到了晚上12點半居然還有人敲門，送外賣的。中國人也很勤奮，既勤奮地生產(chǎn)，又勤奮地消費。

　　我們回到一個現(xiàn)場只有一個理由，它能夠增加我們的體驗感，覺得我們是當(dāng)代人。

　　現(xiàn)在所有的百貨店，零售店，都和體驗有關(guān)。我們?yōu)槭裁吹降昀镔I東西？第一種店，便利店，下了樓買了就走，便利店的東西就貴。第二種店，超市。東西多，幾千個，幾萬個SKU都有。為什么到shopping mall里，只為了一件事，體驗，所以這三種業(yè)態(tài)存在理由是不一樣的，為了滿足不同的需求。

　　場的變化發(fā)生了，體驗這件事情會變得越來越重要。零售就是賣東西。我認(rèn)為賣的東西有兩個，就好像我們有兩個賬號一樣，一個叫做銀行賬戶，一個叫做心理賬戶。

　　人到了一個地方去買東西，其實是買兩個東西：第一，買商品本身。第二，買我對商品的理解。否則你很難想象說在座各位來到現(xiàn)場，很難想象說為什么不看盜版碟，要到電影院看電影，很難想象這件事情。

　　人對生活的理解本身是可以被販賣的，所謂販賣生活方式。如果你僅僅認(rèn)為所有賣場就是為了賣那瓶水，為了賣那件衣服，那是不成立的。如果那要成立的話，這件西裝就不是5萬塊錢，為什么值5萬塊錢，因為它叫喬治.阿瑪尼，有一個老外在我身上量了15分鐘定制出來的，否則就不成立。

　　“場”這個東西一定和人的軟性需求有關(guān)系，我們原來不尊重這個東西，為什么呢？我們原來很窮，體驗重要嗎？不重要。東西吃飽了就可以了，有衣服穿就可以了?，F(xiàn)在很重要，我們都是體面人。

六、打贏新零售戰(zhàn)爭的4個決定性要素

　　誰會贏呢？真的不知道。這三個各有優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)公司有支付的優(yōu)勢，流量的優(yōu)勢，資本的優(yōu)勢。零售商有空間的優(yōu)勢，對于消費者理解的優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在完全是非?；煦绲臓顩r，我們需要保持極大的警惕和極大的勇氣。最終誰會贏，我認(rèn)為最終當(dāng)你贏得這一場新零售戰(zhàn)爭時，是英雄莫問出處。你是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，還是一個百貨零售公司，還是制造公司，重要嗎？已經(jīng)不重要了。因為整個行業(yè)邊界已經(jīng)被打穿掉了，最終贏的東西是一些要素革命，你要在某些要素上獲得成功。四個要素：

　　第一，搶占消費者心智。

　　今天這個世界信息不是太少，而是太多了。所有的產(chǎn)品長得都很像，除非發(fā)生技術(shù)革命。當(dāng)技術(shù)革命發(fā)生的時候是不需要做品牌的，不需要做傳播的，直接就把干掉了幾乎所有的行業(yè)，技術(shù)革命都是致命的。如果海爾冰箱真的做出一個沒有壓縮機(jī)的冰箱，它不需要做傳播了。

　　當(dāng)技術(shù)革命發(fā)生的時候不需要做任何傳播，現(xiàn)在絕大多數(shù)行業(yè)技術(shù)革命都停滯在那里，產(chǎn)業(yè)處于空窗期怎么辦呢？只能像我這樣在臺上講。講得不好怎么辦呢？講笑話。再講不好怎么辦？脫衣服，搶占消費者心智。腦白金就是典型的一個案子。

　　絕大多數(shù)商品的功能幾乎是類似的，已經(jīng)失去了技術(shù)迭代的過程，它們之間的差別非常細(xì)微。我們的冰箱、洗衣機(jī)、彩電、汽車，你把任何一家汽車公司廣告中名字去掉，換過來都是一樣，你怎么能夠在那么多復(fù)雜信息過渡過程中搶占消費者心智？

　　第二，縮短產(chǎn)銷路徑。

　　“認(rèn)養(yǎng)一頭?！苯裉鞈?yīng)該有十幾萬用戶，上個月單月銷售額過1千萬。現(xiàn)在他把牧場到中間全部砍掉，直接到了桌面上。如果他不用這種消費者關(guān)系互動的模型，還有機(jī)會再做一個品牌嗎？所有的利潤都吃光了。我說銷售額、毛利要考慮，但更要考慮兩個數(shù)據(jù)，一個是獲客成本；第二是復(fù)購率。它是互聯(lián)網(wǎng)公司還是零售公司，還是制造公司呢？這是一種模型，可能適合牛奶，因為它是剛需產(chǎn)品。

　　各種各樣的，可能做衣服的，像做席夢思、做汽車，它實際上是很困難的。因為我們不可能每個禮拜都買一張席夢思，不可能每半個月都去換一輛汽車，能夠在產(chǎn)銷渠道上形成自己的創(chuàng)新。

　　第三，提高消費復(fù)購。

　　如果按阿里巴巴的說法，未來沒有網(wǎng)商，只有新零售的話。我認(rèn)為另外一句話也是對的：任何一個和互聯(lián)網(wǎng)工具沒有關(guān)系的公司全部都是舊零售。無論你是門口的夫妻店，無論是賣牛奶的，無論是開shopping mall的，如果用戶關(guān)系還是原來意義上的用戶關(guān)系，所有用戶關(guān)系沒有被管理起來，無論你是什么公司，哪怕叫星光、恒隆、銀泰，對不起，全部都是舊零售。

　　為什么呢？你永遠(yuǎn)不知道消費者在哪里，所有消費者都是走過路過的人，沒有辦法進(jìn)行消費者管理。當(dāng)消費者管理沒有辦法進(jìn)行的話，我們一次一次發(fā)動，吸引用戶。在這個意義上所有的零售公司都會變成以技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品公司，這對我們來講是很致命的一件事情，這個后面可就是基因再造。

　　第四，制造尖叫的商品。

　　最后面的往往是最重要的，還是要回到產(chǎn)品本身，制造尖叫的商品。阿里提新零售之后，為什么那么多人不高興？

　　兩個原因，第一，你搶了我們很多生意，很多生意走到線上了。美國今天電子商務(wù)占全社會消費品零售總額比例7%，中國13%。你還跑到線下?lián)?？第二，在淘寶上做生?00萬人中，90%不賺錢，已經(jīng)讓我們很不高興了。為什么這樣呢，就是因為產(chǎn)品。

　　同志們，未來這一仗，已經(jīng)重新回到產(chǎn)品本身，形成新的價錢。淘寶今年大規(guī)模改版，是歷史上最嚴(yán)重的一次。它開始由購物車導(dǎo)購的信息流變成了內(nèi)容流。以內(nèi)容為主來進(jìn)行誘導(dǎo)銷售。流量時代已經(jīng)結(jié)束了，靠內(nèi)容售賣時代開始了。未來一兩年內(nèi)淘寶、天貓這樣的公司會對內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模的扶持計劃，今天中國短視頻投入最大的就是阿里系，它還收了優(yōu)酷。

　　兩年多來轉(zhuǎn)型開展到今天，我對中國制造業(yè)越來越有信心了。因為所有的變化，你都會發(fā)覺好產(chǎn)品是最關(guān)鍵的。紅糖好不好、杯子好不好、音箱好不好……傳統(tǒng)意義上廣告營銷已經(jīng)不見了，變成口碑傳播了。原來流量價值也不存在了，回到內(nèi)容營銷本身。所有的變革都是對那些做好內(nèi)容的人，變得非常重要。

　　我對“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边@個團(tuán)隊說，人家買了一個禮拜、一個月之后，下個月還買，這就是對的。否則你的獲客成本無窮高，怎么能夠提高復(fù)購率呢？唯一一個辦法，做出好產(chǎn)品來。好產(chǎn)品建立人格化品牌和成本脫敏之后，就是非常賺錢的公司，就是好生意。

七、新零售究竟存不存在？

　　在這個要素環(huán)境下，有沒有新零售呢？我認(rèn)為一定存在新零售。為什么？整個模式，人、貨、場這三方面都發(fā)生了劇烈性變化。新零售一定存在的，但什么是新零售，怎么樣的新零售？

　　我認(rèn)為新零售是一場因工具創(chuàng)新而引發(fā)的革命，種種新的工具變化，從大數(shù)據(jù)開始到刷臉技術(shù)，到供應(yīng)鏈整合。從種種工具，到生產(chǎn)線再造，種種格局帶來創(chuàng)新，引發(fā)的革命。它在空間再造和消費者關(guān)系重建過程中恢復(fù)中國制造的尊嚴(yán)。

　　而且這場中國的新零售革命毫不夸張地講，就是世界未來的新零售。我們?nèi)匀粫浅Ｗ鹬谻ostco，但我認(rèn)為今天在中國地區(qū)看到的所有零售業(yè)變革，它的激烈程度，對各個行業(yè)穿透能力，已經(jīng)超過了美國和日本，幾乎所有的發(fā)達(dá)國家。

　　就好像過去的20年，中國是被互聯(lián)網(wǎng)改變最為徹底的國家。你今天到歐洲去，到香港去，還看到很多人看報紙，看書，在中國今天有沒有人看了，都在看手機(jī)。毫不夸張地講，銀行行業(yè)、基金行業(yè)、信托行業(yè)，現(xiàn)在被改變的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美這些國家。

　　為什么？我們?nèi)硕?，什么事情都架不住人多，我們有巨國效?yīng)。人多之后試驗場就大，投入就大，種出來的花就很鮮艷。

　　在未來零售行業(yè)會發(fā)生什么變化？真的不知道。從我過往十幾二十年的經(jīng)驗來看，既然這個戰(zhàn)爭發(fā)生了，它就不可能很快結(jié)束，而當(dāng)它結(jié)束時一定是面目全非了。

　　最后當(dāng)新的世界形成的時候，在這個領(lǐng)域中，中國人所有的創(chuàng)新模型都是全世界最先進(jìn)的。中國未來的模式輸出會成為一筆非常大的生意，我們的工具輸出和模式輸出會變成非常大的生意。

　　最后的最后，用安藤中雄的話和大家共勉：安藤20多歲時問一個70多歲的日本建筑大師：我怎么能成為像你這么優(yōu)秀的建筑師？70多歲的老先生拍著安藤肩膀和他說：“從今天開始你要加倍的使出全部的力量往前沖，不要回頭。只有如此，你才可以看到原本看不到的東西。

　　希望從今以后，我們在新零售這個世界中一起看到一些原本看不到的東西。

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