不到一年時(shí)間，順豐優(yōu)選再度傳出換帥風(fēng)波。昨日有消息稱，順豐優(yōu)選原總裁連志軍已經(jīng)離職，加入海爾集團(tuán)旗下日日順樂家任職日日順微商平臺(tái)CEO，此后將負(fù)責(zé)整個(gè)日日順樂家業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略統(tǒng)籌。順豐方面近日確認(rèn)了這一離職的消息，但并未透露連志軍的接任者。

　　這已是順豐優(yōu)選成立四年以來更換的第四位掌舵人。分析認(rèn)為，雖然手握物流優(yōu)勢，但順豐優(yōu)選卻難解供應(yīng)鏈難題。此外，在順豐集團(tuán)內(nèi)，順豐優(yōu)選的棋子角色也受到過多集團(tuán)戰(zhàn)略決策的影響而牽制發(fā)展。

　　從2012年至今，順豐旗下的電商平臺(tái)順豐優(yōu)選已經(jīng)發(fā)展了近四年。與老板王衛(wèi)一樣，順豐優(yōu)選一直保持著低調(diào)的做派，鮮少對(duì)外發(fā)聲或引起話題。然而在悄然之中，順豐優(yōu)選已經(jīng)四度更換掌門人。

一、四年四換帥

　　順豐籌備電商已久。

　　早在2010年，順豐“E商圈”便開始運(yùn)營，而后順豐電子商務(wù)有限公司注冊成立，注冊資本1000萬。順豐優(yōu)選上線，是在兩年之后。

　　2012年5月，順豐優(yōu)選率先在北京上線。這被業(yè)內(nèi)視為國內(nèi)物流公司向電商“逆襲”的標(biāo)桿。與其說是公司的集體規(guī)劃，順豐優(yōu)選更可以說是創(chuàng)始人王衛(wèi)自己為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大愿景而下的一步大棋。

　　按照王衛(wèi)的理解，物流是無序的線條，順豐要將這些無序線條組織成有序網(wǎng)絡(luò)，以形成閉合的零售帝國。而電商則是將這些無序線條按需求組織起來的樞紐。需求端出發(fā)，物流端導(dǎo)入，以此形成閉環(huán)。順豐涉足電商的初衷是按不同的大的垂直品類出發(fā)，建立不同的電商門面，以形成電商矩陣。

　　但是，順豐做電商，無論內(nèi)部還是外部都頗有爭議。因?yàn)樽隹爝f出身的順豐，不容易集聚流量，而現(xiàn)階段流量基本意味著電商的命脈。

　　5個(gè)月后，劉淼的離職，似乎印證了這些質(zhì)疑。作為順豐優(yōu)選創(chuàng)建以來的首位掌門人，劉淼的調(diào)任有些出人意料。在官方確認(rèn)的前幾天，劉淼還以“順豐優(yōu)選總裁”的身份接受媒體采訪。對(duì)于這次人事調(diào)整，順豐及劉淼本人表現(xiàn)低調(diào)，不愿做太多解釋。

　　就在劉淼辭職后的第二天，順豐集團(tuán)任命公司副總裁、航空公司總裁李東起接替劉淼，兼任旗下電商平臺(tái)順豐優(yōu)選總裁。

　　11個(gè)月后，原凡客副總裁崔曉琦加盟順豐，半年后接任李東起擔(dān)任順豐優(yōu)選CEO，李東起重回順豐總部。崔曉琦執(zhí)掌順豐優(yōu)選近2年，是在位時(shí)間最長的CEO。

　　去年5月，崔曉琦確認(rèn)離職，原采購副總裁連志軍上任。近日，連志軍離職，順豐優(yōu)選下一任CEO待定。

　　從劉淼到李東起到崔曉琦再到連志軍，可以看出王衛(wèi)在電商上用人偏愛內(nèi)部培養(yǎng)。除了崔曉琦是空降之外，其他三人均是從內(nèi)部調(diào)任，即便是崔曉琦，也是在進(jìn)入順豐長達(dá)半年之后，才以CEO的頭銜對(duì)外公開活動(dòng)。

二、離職原因：業(yè)績未達(dá)預(yù)期？

　　在順豐優(yōu)選的四任CEO下，萬達(dá)電商連換兩任，倒顯得不那么突兀。

　　相比較萬達(dá)，可以將高管的頻繁變動(dòng)歸結(jié)為，傳統(tǒng)企業(yè)管理文化與互聯(lián)網(wǎng)公司格格不入?；径际莾?nèi)部調(diào)崗的順豐優(yōu)選CEO們似乎不存在這個(gè)原因。那么問題出在哪里？

　　劉淼在任時(shí)曾坦言“原計(jì)劃開通北京業(yè)務(wù)后，將開通上海、廣州等業(yè)務(wù)，并大刀闊斧的加速擴(kuò)張，但上線幾個(gè)月以來，并沒有得到他想要的成績，我以為憑借順豐的品牌，成績至少不是現(xiàn)在的樣子”。

　　在劉淼卸任后，順豐電商平臺(tái)定位轉(zhuǎn)變似乎可以印證王衛(wèi)對(duì)于電商的不滿。起初被劉淼多次宣稱“順豐做電子商務(wù)的初衷并不是迫于上游下游的擠壓，而是希望做一個(gè)銷售健康安全食品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”。

　　而第二任新CEO李東起則將口徑轉(zhuǎn)變?yōu)椤绊権S涉足電商做生鮮食品平臺(tái)，實(shí)際上是為自己涉足冷鏈物流做準(zhǔn)備”。

　　從上線到現(xiàn)在，順豐優(yōu)選一直處在不斷的變動(dòng)之中。在去年5月順豐優(yōu)選迎來一次大改。順豐將其和獨(dú)立的線下門店嘿客進(jìn)行整合，成為順豐商業(yè)事業(yè)群，李東起再度執(zhí)掌順豐商業(yè)事業(yè)群，第三任CEO崔曉琦順勢離職。盡管對(duì)于這次離職，崔曉琦的說法是“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)大環(huán)境非常好，所以加入創(chuàng)業(yè)大潮，方向則是熟悉的O2O領(lǐng)域，目前正在與資本進(jìn)行溝通。”，但聯(lián)系當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)，崔曉琦的離職或與當(dāng)時(shí)內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整有關(guān)。

　　然而這次架構(gòu)調(diào)整依然沒有讓王衛(wèi)滿意，到9月，王衛(wèi)直管順豐商業(yè)事業(yè)群，有業(yè)內(nèi)人士稱，直管后王衛(wèi)一直對(duì)順豐優(yōu)選的選品不滿，認(rèn)為順豐優(yōu)選在品類選擇方面沒有聚焦高端，近期可能會(huì)繼續(xù)縮減順豐優(yōu)選的品類，并進(jìn)行裁員。

　　不難看出，從成立到現(xiàn)在，順豐優(yōu)選一直未達(dá)到王衛(wèi)預(yù)期，于是也從開始的放養(yǎng)，到現(xiàn)在逐漸直管。

三、順豐優(yōu)選，前后尷尬

　　王衛(wèi)曾說過“順豐優(yōu)選是一個(gè)不能失敗的項(xiàng)目”，因此擺在其面前也只有一條路“殺出重圍，絕地逢生”。

　　但從現(xiàn)在來看，順豐優(yōu)選的定位頗為尷尬。如果是借道優(yōu)選布局冷鏈?zhǔn)袌觯敲催@個(gè)借道成本顯然太高，倒不如直接布局冷鏈更省事、更省錢。如果野心是做綜合的購物商城，那么前方不僅眾敵林立、高手如云，后院還要面對(duì)丟失業(yè)務(wù)的被動(dòng)局面。如果是想做美食購物商城，那么就需要專注在美食領(lǐng)域深耕細(xì)耘，但現(xiàn)在看來顯然不是這么做的。

　　三年過去，順豐優(yōu)選在上述三個(gè)方向均有涉及，但又都泛泛，隨著各地業(yè)務(wù)的不斷開放和異地冷鏈計(jì)劃的落地，順豐逐漸把自己推入深水區(qū)。如何平衡擴(kuò)張和穩(wěn)健、投入和產(chǎn)出，都是擺在王衛(wèi)面前的難題。

四、不差錢差人？

　　含著金湯匙出生的順豐優(yōu)選并未像當(dāng)初的順豐速運(yùn)那樣高速增長。有不愿具名的業(yè)內(nèi)知情人士表示，不差錢的順豐優(yōu)選一直差人，“管理團(tuán)隊(duì)沒有能力解決供應(yīng)鏈問題”。

　　最初成立的順豐優(yōu)選以優(yōu)質(zhì)安全的美食網(wǎng)購商城為定位，成為國內(nèi)較早一批上線的生鮮電商。當(dāng)時(shí)有多方解讀稱，手握物流及客戶信息資源的順豐逆向做高門檻的生鮮電商業(yè)務(wù)具有天然優(yōu)勢。

　　不過，在上述知情人士看來，順豐優(yōu)選的物流優(yōu)勢并非生鮮電商經(jīng)營中的決定因素，“物流業(yè)務(wù)可花錢通過第三方解決，而生鮮電商經(jīng)營的根基是供應(yīng)鏈，順豐優(yōu)選缺乏既懂生鮮又懂電商的團(tuán)隊(duì)”。

　　上述知情人士表示，供應(yīng)鏈問題是順豐優(yōu)選長期以來面臨的困境，“這些管理層人員在解決高速流轉(zhuǎn)的生鮮供應(yīng)鏈時(shí)面臨非常大的挑戰(zhàn)，同時(shí)經(jīng)營生鮮電商要結(jié)合農(nóng)業(yè)和營銷，需要專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)”。

五、集團(tuán)戰(zhàn)略波及

　　不得不承認(rèn)，背靠順豐集團(tuán)的順豐優(yōu)選享有資源優(yōu)勢同時(shí)也承擔(dān)了更多集團(tuán)戰(zhàn)略層面的責(zé)任。分析認(rèn)為，順豐集團(tuán)在商業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局也給順豐優(yōu)選的行動(dòng)帶來巨大牽制。

　　其實(shí)，本身都未能取得行業(yè)領(lǐng)先地位的順豐優(yōu)選還擔(dān)負(fù)著集團(tuán)另一商業(yè)項(xiàng)目困難戶——“嘿客”的融合任務(wù)。上述順豐優(yōu)選負(fù)責(zé)人表示，目前順豐優(yōu)選正在集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，未來將加強(qiáng)線上線下融合。去年5月，多方試水的順豐商業(yè)開始資源整合。順豐優(yōu)選與嘿客商城合并，順豐優(yōu)選也由一個(gè)垂直生鮮電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變成一個(gè)綜合類電商平臺(tái)，品類增強(qiáng)了3C、百貨等。此外，順豐優(yōu)選也曾倉促上線海淘等業(yè)務(wù)以及開放平臺(tái)，不過都未能取得理想效果。

　　同時(shí)，嘿客也開始向“順豐家”升級(jí)。小編日前走訪北京市多家嘿客店發(fā)現(xiàn)，原本不售賣實(shí)物商品的嘿客已經(jīng)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，開始向社區(qū)居民推售洗衣液等日用品，推出更多地方化產(chǎn)品。

　　上述順豐優(yōu)選負(fù)責(zé)人表示，在新戰(zhàn)略下，順豐優(yōu)選未來將定位中高端，商品將與嘿客區(qū)別開來，進(jìn)口品類商品比例將加大。不過雖然在順豐集團(tuán)的扶持下，順豐優(yōu)選與嘿客有著足夠的資本本錢折騰，但在市場高速發(fā)展下，珍惜時(shí)間成本對(duì)順豐商業(yè)而言也至關(guān)重要。

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