入華15年后，亞馬遜選擇了斷臂求生。

　　多家媒體報(bào)道，這家全球最大電商將裁撤中國(guó)電商自營(yíng)業(yè)務(wù)，專注于海外購(gòu)、Kindle、云計(jì)算、賣家出海等業(yè)務(wù)，亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翊也將離職。

　　亞馬遜中國(guó)目前約有2000名員工，業(yè)務(wù)縮編將帶來(lái)一輪離職潮。據(jù)媒體訓(xùn)練營(yíng)報(bào)道，裁員補(bǔ)償方案如下：一、給予兩個(gè)月找工作的時(shí)間，在此期間工資照發(fā)；二、“N+3”補(bǔ)償方案，比如工作十年，則給予十三個(gè)月的離職補(bǔ)償。

　　此前，亞馬遜中國(guó)曾經(jīng)計(jì)劃與網(wǎng)易考拉合并，這一合作以失敗告終。而對(duì)于傳聞中網(wǎng)易接盤亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)的說(shuō)法，網(wǎng)易公關(guān)部門今日回應(yīng)《中國(guó)企業(yè)家》稱，“不予置評(píng)”。

　　曾經(jīng)高調(diào)入華的亞馬遜沒能擺脫跨國(guó)公司水土不服、效率低下、狼性不足的通病。然而，及時(shí)止損也未能減輕亞馬遜中國(guó)的焦慮。

　　亞馬遜電商業(yè)務(wù)在美國(guó)有壟斷性的地位，亞馬遜云服務(wù)作為亞馬遜“利潤(rùn)之源”，也在全球做到第一的地位。但此番亞馬遜電商業(yè)務(wù)受挫，其云服務(wù)業(yè)務(wù)在中國(guó)卻也發(fā)展不順。業(yè)內(nèi)人士向《中國(guó)企業(yè)家》介紹，在云服務(wù)市場(chǎng)上，阿里云一騎絕塵，電信云、騰訊云屬于第二梯隊(duì)，AWS、Ucloud、金山云處在第三梯隊(duì)。

　　Kindle無(wú)疑是亞馬遜在中國(guó)迄今為止最成功的一塊業(yè)務(wù)，中國(guó)也是Kindle最大市場(chǎng)。不過，2018年Kindle銷量?jī)H幾百萬(wàn)臺(tái)，雖然占據(jù)整個(gè)電子書市場(chǎng)份額65%，仍然面臨著京東、騰訊、掌閱、小米等眾多玩家的追逐?，F(xiàn)實(shí)中，積灰的Kindle被網(wǎng)友戲稱為“泡面神器”。

　　雖然“斷臂”電商自營(yíng)業(yè)務(wù)，亞馬遜在華業(yè)務(wù)仍難說(shuō)會(huì)否極泰來(lái)。

失去電商高地

　　亞馬遜進(jìn)入中國(guó)時(shí)，已經(jīng)攻克了加拿大、德國(guó)、日本等市場(chǎng)，在貝索斯看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)也將是志在必得的。2004年，亞馬遜以7500萬(wàn)美元從雷軍手中收購(gòu)了當(dāng)時(shí)的卓越網(wǎng)，一路擴(kuò)張，占據(jù)了中國(guó)電商B2C市場(chǎng)的絕對(duì)份額。

　　2008年，亞馬遜在中國(guó)的市場(chǎng)份額曾達(dá)到15.4%。當(dāng)時(shí)淘寶、京東尚未成氣候。

　　但此后，亞馬遜在中國(guó)的本土化卻并不順利，不僅在市場(chǎng)份額逐步萎縮，并且錯(cuò)過了移動(dòng)電商的浪潮，被阿里巴巴、京東、拼多多等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)甩在身后。

　　如今，亞馬遜電商業(yè)務(wù)在中國(guó)的市場(chǎng)份額被天貓和京東等擠壓得只剩0.7%，連Kindle旗艦店也不得不入駐天貓，倚重這個(gè)流量大戶。

　　2014年，亞馬遜上線了“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)和“Prime會(huì)員”服務(wù)，用戶可以通過亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)直接購(gòu)買海外站點(diǎn)商品，跨境直郵，將美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)的亞馬遜站點(diǎn)接入。海外購(gòu)業(yè)務(wù)很快成為亞馬遜中國(guó)核心戰(zhàn)略的首位。

　　但亞馬遜跨境電商的先天優(yōu)勢(shì)很快被后來(lái)者蠶食殆盡。亞馬遜上線海外購(gòu)的同一年，阿里巴巴上線了天貓國(guó)際，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外進(jìn)口商品，網(wǎng)易旗下的跨境電商網(wǎng)易考拉2016年3月正式上線，新晉平臺(tái)小紅書俘獲了大批年輕消費(fèi)群體。

　　根據(jù)易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)跨境出口電商交易規(guī)模達(dá)7.9萬(wàn)億元。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2018年網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際在跨境電商交易中占據(jù)前兩位，亞馬遜被擠出前五。

　　亞馬遜中國(guó)曾在2016年不惜一切代價(jià)地借重其背后的全球化平臺(tái)來(lái)發(fā)展其跨境電商業(yè)務(wù)。然而，亞馬遜在中國(guó)電商領(lǐng)域依舊不可避免地走向邊緣化。

　　時(shí)至今年，亞馬遜中國(guó)也沒披露過中國(guó)Prime會(huì)員的數(shù)量。這只能說(shuō)明，其付費(fèi)會(huì)員發(fā)展得可能不并理想。

　　郎然資本創(chuàng)始合伙人潘育新對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，亞馬遜失敗的本質(zhì)還是，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和投入程度不夠，美國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)copy到國(guó)內(nèi)，是打不過國(guó)內(nèi)巨頭的，畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣差別還是比較大的。

　　“電商的一個(gè)基本模型是長(zhǎng)尾效應(yīng)，核心是線上流量，發(fā)展到一定程度，會(huì)進(jìn)入贏家通吃的模式，被阿里、京東兩大巨頭壟斷。因此，亞馬遜就沒有翻盤機(jī)會(huì)，雖然保留強(qiáng)項(xiàng)全球購(gòu)跨境電商這一塊兒，仍然面臨網(wǎng)易考拉、天貓的PK，而且流量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！迸擞抡f(shuō)。

水土不服

　　“不夠激進(jìn)，投資不足，本土化不充分?！必愃魉乖偨Y(jié)在中國(guó)市場(chǎng)失敗的原因。

　　亞馬遜早年的風(fēng)格和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)它開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)造成了不可逆轉(zhuǎn)的傷害，在中國(guó)電商的黃金年代里給了對(duì)手崛起的空間。

　　亞馬遜的網(wǎng)站和APP體驗(yàn)一直被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者詬病，中國(guó)團(tuán)隊(duì)這些年為此做了很多努力，但外企風(fēng)格濃厚的老牌企業(yè)亞馬遜，嚴(yán)謹(jǐn)、流程慢，加之中美時(shí)差，加劇了溝通的時(shí)間成本。

　　“美國(guó)奉行一套UI，全球使用，這樣無(wú)論你切換到哪個(gè)國(guó)家，即使看不懂文字，也知道那個(gè)位置的那個(gè)按鈕是什么意思。這就導(dǎo)致如果想要定制中國(guó)化的頁(yè)面和流程非常難?！睋?jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，亞馬遜中國(guó)區(qū)一名員工表示，“中國(guó)版改良了很多地方，但推動(dòng)改變每一次都很難，需要繁冗的審批流程。不像國(guó)內(nèi)其他推行‘996’的電商平臺(tái)，只要老板一句話，員工們連夜加班加點(diǎn)上線?！?

　　有亞馬遜員工在脈脈上表示，“（亞馬遜）不宣傳，邏輯不符合國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣，沒有足夠的權(quán)限和資源深入本土化，市場(chǎng)萎縮是不可避免的?！?

　　而最關(guān)鍵的是，亞馬遜遲遲沒有意識(shí)到阿里巴巴的強(qiáng)大，沒有及時(shí)發(fā)力，它奉行不做廣告的策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了連鎖反應(yīng)?！耙?yàn)榫W(wǎng)站市場(chǎng)占有率低、流量少，貨品就拿不到低價(jià)，拿不到低價(jià)就沒有人買，沒人買更沒流量，如此惡性循環(huán)。”市場(chǎng)人士曾分析稱。

　　外資企業(yè)對(duì)中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)的不信任也是諸多表象原因的根源之一。相對(duì)比本土電商都是創(chuàng)始人親力親為掌控，外資企業(yè)在華團(tuán)隊(duì)都是職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人，權(quán)限不足，激勵(lì)不足，即使意識(shí)到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，也無(wú)力及時(shí)應(yīng)對(duì)，錯(cuò)失良機(jī)。

　　亞馬遜中國(guó)也不是沒有想適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，2018年，亞馬遜上線了亞馬遜小程序。但以亞馬遜的體量，這一變革還是太小，以及來(lái)得太晚。

傷心地

　　現(xiàn)在，亞馬遜中國(guó)的物流業(yè)務(wù)幾乎關(guān)閉，此后主打的海外購(gòu)沒有倉(cāng)儲(chǔ)需求。而自營(yíng)商品從去年底開始清倉(cāng)。

　　中國(guó)市場(chǎng)難改落寞之態(tài)，印度市場(chǎng)成為了亞馬遜在亞洲的新希望。2013年，亞馬遜進(jìn)入印度，完全吸取了在中國(guó)的失敗教訓(xùn)，對(duì)印度市場(chǎng)非常重視，如今管理層常對(duì)外提及的是“印度”二字而非“中國(guó)”。

　　雖然沒有啃下中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜仍是全球最大的電商公司。2018年，亞馬遜全年?duì)I收2329億美元，同比增長(zhǎng)31%。其中電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收2079億美元，同比增近三成，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)51.14億美元。

　　貝索斯曾判斷，云計(jì)算服務(wù)的市場(chǎng)要比純電商業(yè)務(wù)大得多，這一點(diǎn)在近年來(lái)的財(cái)報(bào)中有明顯體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，AWS取代亞馬遜北美電子商務(wù)部門，成為2018年運(yùn)營(yíng)收入最高的部門。2018年，AWS繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)，2018年收入256.55億美元，同比增長(zhǎng)46.95%，利潤(rùn)創(chuàng)下新高，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

　　今年2月，亞馬遜公司市值一度超過蘋果、微軟、谷歌，躋身全球第一。

　　可以說(shuō)，亞馬遜在全世界都攻城略地，唯獨(dú)在中國(guó)馬失前蹄。

　　對(duì)于國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)一直是傷心地。從雅虎、eBay、印象筆記，少有跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)取得成功，他們大都敗給了本土的公司，比如新浪、阿里巴巴、百度，亞馬遜成為這個(gè)名單上最新的成員。

　　這個(gè)結(jié)果的原因，恐怕是貝索斯們也在反思的。

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