生鮮電商的九大硬傷，生鮮電商路在何方？

　　我正在生鮮電商創(chuàng)業(yè)路上前行。相對于前幾年，生鮮電商已經(jīng)沒有那么火爆了。拿到投資的很多，快速擴張的也有很多。燒了那么多錢，但也許并沒有出現(xiàn)真正走得通的生鮮電商模式。越痛苦越反思，看多了關(guān)于各家生鮮電商的新聞，參加了一些互聯(lián)創(chuàng)業(yè)的大會，找了一些生鮮行業(yè)里的朋友們交流。雖然沒有最終找到路在何方，但收獲很多。這里寫的是一個不同角度的看法，希望能引起大家共鳴。

一、蔬菜水果人人都需要

　　生鮮電商能吸引那么多的人前赴后繼的加入，一個重要原因是大家都認為這是剛需，市場巨大?？墒沁@個角度不完全正確。沒有生鮮電商也沒有聽說誰餓死了，而且大家都吃得越來越好。早些年有一個由政府推動的“菜藍子”工程，為的是解決國民吃飯吃菜問題，而那個時期可能生鮮電商創(chuàng)業(yè)的最佳時期。現(xiàn)在不管你是吃外賣，下館子，還是自已做。已有的蔬菜水果供應體系已解決了每個人日常需求。生鮮電商所認為的市場需求大，是在假設(shè)已有生鮮水果供應體系無法滿足需求的情況下才會出現(xiàn)。那也許存在于以前的“菜藍子工程“時期，但以后永遠不可能再出現(xiàn) 。確實是人人都需要，但不是人人都需要從你這里買。

二、生鮮行業(yè)電商化趨勢

　　淘寶那么火，電商時代來了。各行業(yè)都在往電商行業(yè)投入資源，努力抓住這個電商時代，好像只剩下生鮮這個行業(yè)的藍海了。我們都在想當然認為如果其它行業(yè)一樣，這個行業(yè)也應該被電商化。所以我們做吧，搶在風口上，肯定能成功。

　　您真的認為生鮮為何是最后一個風口藍海?是因為消費需求的即時性、產(chǎn)品的非標準化、難以保存損耗大嗎?我覺得這并不是全部原因，我想從蔬菜水果生鮮生產(chǎn)供應消費體系來全局來分析。

　　1、生產(chǎn)供應者是農(nóng)戶，是農(nóng)業(yè)而非工業(yè)。地里長出來的產(chǎn)品特性是非標準化，或者很難標準化。前幾年的農(nóng)產(chǎn)品深加工行業(yè)火爆其原因是什么?農(nóng)產(chǎn)品從地里長出來了，由于農(nóng)產(chǎn)品的特性，運輸不暢，或者還有銷售信息不暢通，無法及時到達每一位用戶手中。各地的農(nóng)產(chǎn)品大量積壓后，都在想辦法解決這個問題，而工業(yè)深加工可能就是最快最好的方式。不管是桔子變成桔子汁，把蔬菜變成蔬菜汁，或者是加工成其它產(chǎn)品，這都沒有解決把農(nóng)產(chǎn)品保鮮保質(zhì)的賣出去的問題。隨著物流體系和信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎可以說已經(jīng)解決了運輸不暢和銷售信息的問題了。

　　2、分銷體系中間商不管有幾級，由于生產(chǎn)的分散性與消費需求的品類豐富性，這需要中間商們從全國各地采集不同的產(chǎn)品送達一個地方，然后再分銷出去。他存在的價值是把產(chǎn)品由農(nóng)戶那里送到消費者的餐桌上。雖然我們可以簡單的認為這個分銷只是三級或者四級，但中國十多億人的吃飯問題，就靠這個已有系統(tǒng)解決。這個已有的供應體系非常寵大。

　　3、生鮮消費需求與特性不同于其它任何產(chǎn)品，除了高頻和即時性，應該還包括了消費者真實看到、摸到、品嘗。消費者需面對產(chǎn)品實物依據(jù)其外觀、色感，質(zhì)感，新鮮，味道等等再來決定買不買。我們都買過菜，買過水果等，如果是能先品嘗味道再買，我們一定會先品嘗。而電商從購買行為這一點來說實質(zhì)就是消費者展示產(chǎn)品圖片和文字，吸引購買。

　　互聯(lián)網(wǎng)給我生活各個方面帶來的便捷。對于生鮮行業(yè)來說，實物銷售這個方式，無法用一個簡單的電商模式來替代。如果生鮮電商要做成功，必須真正找到電商在這個行業(yè)中應用的真正價值。

三、集中采購便宜又優(yōu)質(zhì)

　　從產(chǎn)地直接采購然后直接面對用戶銷售，現(xiàn)在流行的叫法是做垂直電商。這種方式省去了中間商加價的環(huán)節(jié)，所以銷售價格很低。這個邏輯很簡單，基乎所有人都會這么認為。其實也許真實情況并沒想的那么美好。

　　1、采購成本由生產(chǎn)成本決定，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本相對是固定的。在原有的供銷體系中，有一個職業(yè)叫“代采”，他的工作就是從田間地頭把產(chǎn)品買回來，然后在本地直接賣給各地前來采購的分銷商?！按伞狈浅Ｇ宄a(chǎn)品成本與本地批發(fā)出去的價格波動。從某種意義上來說，無論是誰來買，其采購成本只會跟采購量有關(guān)系。

　　2、直接對用戶銷售需要運輸，分檢，配送。這每一個環(huán)節(jié)都需要人力、場地、設(shè)

　　備等投入。當你從這些下功夫去完善整個體系時，初期成本是非常高的。而在某一個區(qū)域的分銷體系基本建立起來以后，這個成本也不見得會下降。體系建立并運行正常，需要足夠的銷售量，銷售量不夠會導至采購回來的產(chǎn)品賣不出去，一個產(chǎn)品在庫三天以上基本可以算成損耗。就算勉強能賣，那也因為不新鮮導至退貨，結(jié)果仍然是損耗。

　　3、原來已有的蔬菜分銷體系中，同一點區(qū)域當日到場的產(chǎn)品數(shù)量不固定。這個是因為原來的蔬菜全國調(diào)運體系中的從業(yè)者基本都是自負贏虧的個體戶。這些個體戶之間并沒有建立很好的交流。在沒有統(tǒng)籌的情況各自決定當前采購產(chǎn)品，這樣就造成了因為當日到場產(chǎn)品過多，分銷商們只能虧本降價出售，不先賣出去就是血本無歸。這樣也會導至其最終銷售價格降下來。

　　事實上，現(xiàn)在B2C模式的電商，因為冷鏈成本，為提高品質(zhì)而主動提高損耗等原因，其銷售價格并不低于市場價，甚至有高于市場價格情況。

四、 關(guān)鍵是做好冷鏈物流

　　冷鏈物流這個是伴隨著生鮮電商發(fā)展的一個關(guān)鍵詞。有一個說法是生鮮電商要做大，必須做大冷鏈物流，聽起來生鮮電商非冷鏈不能成。真實情況是因為建冷鏈導致成本過高死掉的有不少。冷鏈運輸是保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的一個方式。在生鮮電商沒有興起前，難道之前我們的生鮮供銷體系中不需要冷鏈嗎。不管需不需要，至少已有經(jīng)生鮮供銷體系運行是正常的吧。

　　品質(zhì)要求越高的生鮮產(chǎn)品對冷鏈運輸?shù)男枨笤綇姟，F(xiàn)在的生鮮電商強調(diào)有機、無公害、新鮮等，所以他們必須解決這一個問題。 冷鏈物流保鮮，這是為了提高產(chǎn)品的生命周期。國內(nèi)肉禽類的生鮮產(chǎn)品都不能完全實現(xiàn)冷鏈運輸，更不用說蔬菜水果?，F(xiàn)在因為生鮮電商希望自身擁有不一樣的賣點。把冷鏈運輸這個重資產(chǎn)版塊加到本來就模式不清的電商體系中，只是增加了成本，并沒有真正因此改善送達時產(chǎn)品新鮮度。有極端做法是在送貨到用戶手中時也用冷藏方式保存，這個成本就更高了。產(chǎn)品從產(chǎn)地到用戶手中需一定的運送時間，如果在無法提高轉(zhuǎn)運效率和分檢速度的情況，這個在途時間過長就是失去新鮮度。而新鮮度是用戶購買生鮮的一個最重要需求。

　　所以有人說做冷鏈死，不做冷鏈也是死。

五、用戶購買體驗很重要

　　生鮮電商所說的用戶購習體驗一般指：購買便捷、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、送達時間、退換服務。這些體驗指標是多數(shù)生鮮電商所注重的。但通過市場調(diào)查我們收到的反饋是，第一要做到的是產(chǎn)品豐富性。這一點上基乎所有現(xiàn)存的生鮮電商模式都無法解決。

　　用戶體驗應該還包括網(wǎng)站或者App的易用性。現(xiàn)在電商都去關(guān)注建立或者重構(gòu)生鮮產(chǎn)品供應鏈了，我試過的多個App或者網(wǎng)站在易用性上面做得都是差強人意。

六、提前預定提貨點自提

　　生鮮水果是即時性消費，預定模式就是計劃，計劃往往跟不上變化，這對消費者的購買行為來說是一種限制。預定模式與這種消費即時性是一個沖突。這是以犧牲消費體驗為代價的。除了預定模式另外還有一些方式就是上午下單、下午送貨，下午下單、晚上送貨等等，在下單時間送貨時間上的約束。現(xiàn)在的預定模式只是為了解決在商業(yè)模式的一些問題。原本想通過提前計劃，有銷量再定貨，按需采購的方式來降低產(chǎn)品采購成本或損耗成本。但實際上是成本已發(fā)生在其它地方。其中重要的是犧牲用戶體驗即是損失訂單，銷量變少意味著利潤損失。

　　自提點只是建在小區(qū)的某一個便利店，成本低但一定會讓用戶收貨體驗不好。這好比從速遞易取快遞和去樓下小店取快遞然后登記的差別。如果一定要用用戶自提的方式，只有建專門的冷藏設(shè)備，這就涉及到一個成本問題。還有就是要決定是無人值守還是有人值守。如果是無人值守那么在用戶要退貨時，就得安排人員上門去取，這又是成本，而且不能即時完成退貨。

　　自提點位置無論選擇在那里，都有一定覆蓋半徑。如果這個距離過遠，甚至差不多趕上了去菜市場買菜的距離了。所以自提點提貨對用戶來說體驗并不好。如果自提點采用的是冷藏保存，那么菜品是冷藏保存后就成了冷鮮食品，其口感一定差于新鮮的非冷藏的菜品。用戶還不如去菜市場購買。帶冷鮮保存功能自提點從某種意義上來說，其效果與成本不如直接開一個社區(qū)生鮮店。

七、如何解決用戶退貨

　　蔬菜水果等退回來以后基本上就是損耗了，整理后重新出售的比例極小。但這不是我們要討論的，我們想說的是用戶提出退貨或者換貨要求后，退貨流程是怎么進行的。既然退回來基本就算是損耗了，那我們?yōu)槭裁催€要上門處理呢。直接讓用戶扔掉退錢不就可以了嗎。然而這樣肯定不行，必須派專人上門回收才可以。如果不這樣做，那么每一個消費者拿到實物后直接提交退貨要求退款，反正也不會有人上門驗證。另外就是退回來的部分產(chǎn)品雖然賣相上會差很多，但去掉壞的部分，其它還有出售的可能性。為了一個已經(jīng)產(chǎn)生損耗再花成本上門服務，這本身就類似這種退貨流程上的設(shè)計缺陷。

八、做高端精細優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

　　一個我們?nèi)粘２妥老M都應該是五谷雜糧，常見的蔬菜水果等。生鮮品類的高端精細優(yōu)質(zhì)是不容易做到的。產(chǎn)品因生產(chǎn)成本或者營養(yǎng)價值來說是高價高品質(zhì)的，這類產(chǎn)品往往對保鮮的要求極高。不新鮮產(chǎn)品再高端也不會有人買。

　　高端定位的市場局限在一個很小客戶群體，且形不成高頻消費。為了保鮮，高端產(chǎn)品所付出的成本更高。在發(fā)生退換貨時所付出的損耗成本相應的更高。

九、融資燒錢補貼找用戶

　　生鮮行業(yè)如果想靠補貼把規(guī)模做大是完全不可能的，生鮮消費需求不同于打車需求，不同于其它任何消費需求。所以現(xiàn)實是補貼好像收效很不好，很多用戶是來占便宜的。這與很多人在菜價便宜的時間段去買菜是同一個道理。

　　我不是反對派，不反對現(xiàn)有任何一種生鮮電商模式，大家都在摸索中;不針對任何一家生鮮電商團隊，只是提出這些思考，對我的觀點不認同的同行們可以一笑置之。生鮮電商存在的問題是多層次的，復雜性超過了早期的京東和淘寶。問題存在就會有解決的辦法，只是解決這些問題需要一個系統(tǒng)性的解決辦法。也許需要的是重新思考，從頭開始疏理。

　　現(xiàn)在有很多小規(guī)模的做法，比如開幾個社區(qū)生鮮店，然后通過一個網(wǎng)站或者App，下單購買后提供送貨上門服務。我有一些這樣做的朋友，一個單店的日流水能做到8千元以上，有一個在大的小區(qū)開店的朋友告訴我，他的店能達到2萬元。 我覺得也許這就是一個方向。

　　一個存在很久的傳統(tǒng)行業(yè)，一個消費頻次最高的行業(yè)，一個最零散零碎非標行業(yè)，一個發(fā)展前景最大的行業(yè)。我們可以肯定對于行業(yè)前景來說，這是值得我們?nèi)プ觥５降自撛趺醋?

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