生鮮電商的九大硬傷，生鮮電商路在何方？

　　我正在生鮮電商創(chuàng)業(yè)路上前行。相對(duì)于前幾年，生鮮電商已經(jīng)沒(méi)有那么火爆了。拿到投資的很多，快速擴(kuò)張的也有很多。燒了那么多錢(qián)，但也許并沒(méi)有出現(xiàn)真正走得通的生鮮電商模式。越痛苦越反思，看多了關(guān)于各家生鮮電商的新聞，參加了一些互聯(lián)創(chuàng)業(yè)的大會(huì)，找了一些生鮮行業(yè)里的朋友們交流。雖然沒(méi)有最終找到路在何方，但收獲很多。這里寫(xiě)的是一個(gè)不同角度的看法，希望能引起大家共鳴。

一、蔬菜水果人人都需要

　　生鮮電商能吸引那么多的人前赴后繼的加入，一個(gè)重要原因是大家都認(rèn)為這是剛需，市場(chǎng)巨大?？墒沁@個(gè)角度不完全正確。沒(méi)有生鮮電商也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)餓死了，而且大家都吃得越來(lái)越好。早些年有一個(gè)由政府推動(dòng)的“菜藍(lán)子”工程，為的是解決國(guó)民吃飯吃菜問(wèn)題，而那個(gè)時(shí)期可能生鮮電商創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)期。現(xiàn)在不管你是吃外賣(mài)，下館子，還是自已做。已有的蔬菜水果供應(yīng)體系已解決了每個(gè)人日常需求。生鮮電商所認(rèn)為的市場(chǎng)需求大，是在假設(shè)已有生鮮水果供應(yīng)體系無(wú)法滿(mǎn)足需求的情況下才會(huì)出現(xiàn)。那也許存在于以前的“菜藍(lán)子工程“時(shí)期，但以后永遠(yuǎn)不可能再出現(xiàn) 。確實(shí)是人人都需要，但不是人人都需要從你這里買(mǎi)。

二、生鮮行業(yè)電商化趨勢(shì)

　　淘寶那么火，電商時(shí)代來(lái)了。各行業(yè)都在往電商行業(yè)投入資源，努力抓住這個(gè)電商時(shí)代，好像只剩下生鮮這個(gè)行業(yè)的藍(lán)海了。我們都在想當(dāng)然認(rèn)為如果其它行業(yè)一樣，這個(gè)行業(yè)也應(yīng)該被電商化。所以我們做吧，搶在風(fēng)口上，肯定能成功。

　　您真的認(rèn)為生鮮為何是最后一個(gè)風(fēng)口藍(lán)海?是因?yàn)橄M(fèi)需求的即時(shí)性、產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、難以保存損耗大嗎?我覺(jué)得這并不是全部原因，我想從蔬菜水果生鮮生產(chǎn)供應(yīng)消費(fèi)體系來(lái)全局來(lái)分析。

　　1、生產(chǎn)供應(yīng)者是農(nóng)戶(hù)，是農(nóng)業(yè)而非工業(yè)。地里長(zhǎng)出來(lái)的產(chǎn)品特性是非標(biāo)準(zhǔn)化，或者很難標(biāo)準(zhǔn)化。前幾年的農(nóng)產(chǎn)品深加工行業(yè)火爆其原因是什么?農(nóng)產(chǎn)品從地里長(zhǎng)出來(lái)了，由于農(nóng)產(chǎn)品的特性，運(yùn)輸不暢，或者還有銷(xiāo)售信息不暢通，無(wú)法及時(shí)到達(dá)每一位用戶(hù)手中。各地的農(nóng)產(chǎn)品大量積壓后，都在想辦法解決這個(gè)問(wèn)題，而工業(yè)深加工可能就是最快最好的方式。不管是桔子變成桔子汁，把蔬菜變成蔬菜汁，或者是加工成其它產(chǎn)品，這都沒(méi)有解決把農(nóng)產(chǎn)品保鮮保質(zhì)的賣(mài)出去的問(wèn)題。隨著物流體系和信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎可以說(shuō)已經(jīng)解決了運(yùn)輸不暢和銷(xiāo)售信息的問(wèn)題了。

　　2、分銷(xiāo)體系中間商不管有幾級(jí)，由于生產(chǎn)的分散性與消費(fèi)需求的品類(lèi)豐富性，這需要中間商們從全國(guó)各地采集不同的產(chǎn)品送達(dá)一個(gè)地方，然后再分銷(xiāo)出去。他存在的價(jià)值是把產(chǎn)品由農(nóng)戶(hù)那里送到消費(fèi)者的餐桌上。雖然我們可以簡(jiǎn)單的認(rèn)為這個(gè)分銷(xiāo)只是三級(jí)或者四級(jí)，但中國(guó)十多億人的吃飯問(wèn)題，就靠這個(gè)已有系統(tǒng)解決。這個(gè)已有的供應(yīng)體系非常寵大。

　　3、生鮮消費(fèi)需求與特性不同于其它任何產(chǎn)品，除了高頻和即時(shí)性，應(yīng)該還包括了消費(fèi)者真實(shí)看到、摸到、品嘗。消費(fèi)者需面對(duì)產(chǎn)品實(shí)物依據(jù)其外觀(guān)、色感，質(zhì)感，新鮮，味道等等再來(lái)決定買(mǎi)不買(mǎi)。我們都買(mǎi)過(guò)菜，買(mǎi)過(guò)水果等，如果是能先品嘗味道再買(mǎi)，我們一定會(huì)先品嘗。而電商從購(gòu)買(mǎi)行為這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者展示產(chǎn)品圖片和文字，吸引購(gòu)買(mǎi)。

　　互聯(lián)網(wǎng)給我生活各個(gè)方面帶來(lái)的便捷。對(duì)于生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)物銷(xiāo)售這個(gè)方式，無(wú)法用一個(gè)簡(jiǎn)單的電商模式來(lái)替代。如果生鮮電商要做成功，必須真正找到電商在這個(gè)行業(yè)中應(yīng)用的真正價(jià)值。

三、集中采購(gòu)便宜又優(yōu)質(zhì)

　　從產(chǎn)地直接采購(gòu)然后直接面對(duì)用戶(hù)銷(xiāo)售，現(xiàn)在流行的叫法是做垂直電商。這種方式省去了中間商加價(jià)的環(huán)節(jié)，所以銷(xiāo)售價(jià)格很低。這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，基乎所有人都會(huì)這么認(rèn)為。其實(shí)也許真實(shí)情況并沒(méi)想的那么美好。

　　1、采購(gòu)成本由生產(chǎn)成本決定，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本相對(duì)是固定的。在原有的供銷(xiāo)體系中，有一個(gè)職業(yè)叫“代采”，他的工作就是從田間地頭把產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)，然后在本地直接賣(mài)給各地前來(lái)采購(gòu)的分銷(xiāo)商?！按伞狈浅Ｇ宄a(chǎn)品成本與本地批發(fā)出去的價(jià)格波動(dòng)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是誰(shuí)來(lái)買(mǎi)，其采購(gòu)成本只會(huì)跟采購(gòu)量有關(guān)系。

　　2、直接對(duì)用戶(hù)銷(xiāo)售需要運(yùn)輸，分檢，配送。這每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要人力、場(chǎng)地、設(shè)

　　備等投入。當(dāng)你從這些下功夫去完善整個(gè)體系時(shí)，初期成本是非常高的。而在某一個(gè)區(qū)域的分銷(xiāo)體系基本建立起來(lái)以后，這個(gè)成本也不見(jiàn)得會(huì)下降。體系建立并運(yùn)行正常，需要足夠的銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售量不夠會(huì)導(dǎo)至采購(gòu)回來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)不出去，一個(gè)產(chǎn)品在庫(kù)三天以上基本可以算成損耗。就算勉強(qiáng)能賣(mài)，那也因?yàn)椴恍迈r導(dǎo)至退貨，結(jié)果仍然是損耗。

　　3、原來(lái)已有的蔬菜分銷(xiāo)體系中，同一點(diǎn)區(qū)域當(dāng)日到場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量不固定。這個(gè)是因?yàn)樵瓉?lái)的蔬菜全國(guó)調(diào)運(yùn)體系中的從業(yè)者基本都是自負(fù)贏(yíng)虧的個(gè)體戶(hù)。這些個(gè)體戶(hù)之間并沒(méi)有建立很好的交流。在沒(méi)有統(tǒng)籌的情況各自決定當(dāng)前采購(gòu)產(chǎn)品，這樣就造成了因?yàn)楫?dāng)日到場(chǎng)產(chǎn)品過(guò)多，分銷(xiāo)商們只能虧本降價(jià)出售，不先賣(mài)出去就是血本無(wú)歸。這樣也會(huì)導(dǎo)至其最終銷(xiāo)售價(jià)格降下來(lái)。

　　事實(shí)上，現(xiàn)在B2C模式的電商，因?yàn)槔滏湷杀荆瑸樘岣咂焚|(zhì)而主動(dòng)提高損耗等原因，其銷(xiāo)售價(jià)格并不低于市場(chǎng)價(jià)，甚至有高于市場(chǎng)價(jià)格情況。

四、 關(guān)鍵是做好冷鏈物流

　　冷鏈物流這個(gè)是伴隨著生鮮電商發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵詞。有一個(gè)說(shuō)法是生鮮電商要做大，必須做大冷鏈物流，聽(tīng)起來(lái)生鮮電商非冷鏈不能成。真實(shí)情況是因?yàn)榻ɡ滏湆?dǎo)致成本過(guò)高死掉的有不少。冷鏈運(yùn)輸是保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)方式。在生鮮電商沒(méi)有興起前，難道之前我們的生鮮供銷(xiāo)體系中不需要冷鏈嗎。不管需不需要，至少已有經(jīng)生鮮供銷(xiāo)體系運(yùn)行是正常的吧。

　　品質(zhì)要求越高的生鮮產(chǎn)品對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)男枨笤綇?qiáng)?，F(xiàn)在的生鮮電商強(qiáng)調(diào)有機(jī)、無(wú)公害、新鮮等，所以他們必須解決這一個(gè)問(wèn)題。 冷鏈物流保鮮，這是為了提高產(chǎn)品的生命周期。國(guó)內(nèi)肉禽類(lèi)的生鮮產(chǎn)品都不能完全實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸，更不用說(shuō)蔬菜水果?，F(xiàn)在因?yàn)樯r電商希望自身?yè)碛胁灰粯拥馁u(mài)點(diǎn)。把冷鏈運(yùn)輸這個(gè)重資產(chǎn)版塊加到本來(lái)就模式不清的電商體系中，只是增加了成本，并沒(méi)有真正因此改善送達(dá)時(shí)產(chǎn)品新鮮度。有極端做法是在送貨到用戶(hù)手中時(shí)也用冷藏方式保存，這個(gè)成本就更高了。產(chǎn)品從產(chǎn)地到用戶(hù)手中需一定的運(yùn)送時(shí)間，如果在無(wú)法提高轉(zhuǎn)運(yùn)效率和分檢速度的情況，這個(gè)在途時(shí)間過(guò)長(zhǎng)就是失去新鮮度。而新鮮度是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)生鮮的一個(gè)最重要需求。

　　所以有人說(shuō)做冷鏈死，不做冷鏈也是死。

五、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)很重要

　　生鮮電商所說(shuō)的用戶(hù)購(gòu)習(xí)體驗(yàn)一般指：購(gòu)買(mǎi)便捷、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、送達(dá)時(shí)間、退換服務(wù)。這些體驗(yàn)指標(biāo)是多數(shù)生鮮電商所注重的。但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們收到的反饋是，第一要做到的是產(chǎn)品豐富性。這一點(diǎn)上基乎所有現(xiàn)存的生鮮電商模式都無(wú)法解決。

　　用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該還包括網(wǎng)站或者App的易用性?，F(xiàn)在電商都去關(guān)注建立或者重構(gòu)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈了，我試過(guò)的多個(gè)App或者網(wǎng)站在易用性上面做得都是差強(qiáng)人意。

六、提前預(yù)定提貨點(diǎn)自提

　　生鮮水果是即時(shí)性消費(fèi)，預(yù)定模式就是計(jì)劃，計(jì)劃往往跟不上變化，這對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)說(shuō)是一種限制。預(yù)定模式與這種消費(fèi)即時(shí)性是一個(gè)沖突。這是以犧牲消費(fèi)體驗(yàn)為代價(jià)的。除了預(yù)定模式另外還有一些方式就是上午下單、下午送貨，下午下單、晚上送貨等等，在下單時(shí)間送貨時(shí)間上的約束?，F(xiàn)在的預(yù)定模式只是為了解決在商業(yè)模式的一些問(wèn)題。原本想通過(guò)提前計(jì)劃，有銷(xiāo)量再定貨，按需采購(gòu)的方式來(lái)降低產(chǎn)品采購(gòu)成本或損耗成本。但實(shí)際上是成本已發(fā)生在其它地方。其中重要的是犧牲用戶(hù)體驗(yàn)即是損失訂單，銷(xiāo)量變少意味著利潤(rùn)損失。

　　自提點(diǎn)只是建在小區(qū)的某一個(gè)便利店，成本低但一定會(huì)讓用戶(hù)收貨體驗(yàn)不好。這好比從速遞易取快遞和去樓下小店取快遞然后登記的差別。如果一定要用用戶(hù)自提的方式，只有建專(zhuān)門(mén)的冷藏設(shè)備，這就涉及到一個(gè)成本問(wèn)題。還有就是要決定是無(wú)人值守還是有人值守。如果是無(wú)人值守那么在用戶(hù)要退貨時(shí)，就得安排人員上門(mén)去取，這又是成本，而且不能即時(shí)完成退貨。

　　自提點(diǎn)位置無(wú)論選擇在那里，都有一定覆蓋半徑。如果這個(gè)距離過(guò)遠(yuǎn)，甚至差不多趕上了去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的距離了。所以自提點(diǎn)提貨對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)并不好。如果自提點(diǎn)采用的是冷藏保存，那么菜品是冷藏保存后就成了冷鮮食品，其口感一定差于新鮮的非冷藏的菜品。用戶(hù)還不如去菜市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。帶冷鮮保存功能自提點(diǎn)從某種意義上來(lái)說(shuō)，其效果與成本不如直接開(kāi)一個(gè)社區(qū)生鮮店。

七、如何解決用戶(hù)退貨

　　蔬菜水果等退回來(lái)以后基本上就是損耗了，整理后重新出售的比例極小。但這不是我們要討論的，我們想說(shuō)的是用戶(hù)提出退貨或者換貨要求后，退貨流程是怎么進(jìn)行的。既然退回來(lái)基本就算是損耗了，那我們?yōu)槭裁催€要上門(mén)處理呢。直接讓用戶(hù)扔掉退錢(qián)不就可以了嗎。然而這樣肯定不行，必須派專(zhuān)人上門(mén)回收才可以。如果不這樣做，那么每一個(gè)消費(fèi)者拿到實(shí)物后直接提交退貨要求退款，反正也不會(huì)有人上門(mén)驗(yàn)證。另外就是退回來(lái)的部分產(chǎn)品雖然賣(mài)相上會(huì)差很多，但去掉壞的部分，其它還有出售的可能性。為了一個(gè)已經(jīng)產(chǎn)生損耗再花成本上門(mén)服務(wù)，這本身就類(lèi)似這種退貨流程上的設(shè)計(jì)缺陷。

八、做高端精細(xì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

　　一個(gè)我們?nèi)粘２妥老M(fèi)都應(yīng)該是五谷雜糧，常見(jiàn)的蔬菜水果等。生鮮品類(lèi)的高端精細(xì)優(yōu)質(zhì)是不容易做到的。產(chǎn)品因生產(chǎn)成本或者營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)說(shuō)是高價(jià)高品質(zhì)的，這類(lèi)產(chǎn)品往往對(duì)保鮮的要求極高。不新鮮產(chǎn)品再高端也不會(huì)有人買(mǎi)。

　　高端定位的市場(chǎng)局限在一個(gè)很小客戶(hù)群體，且形不成高頻消費(fèi)。為了保鮮，高端產(chǎn)品所付出的成本更高。在發(fā)生退換貨時(shí)所付出的損耗成本相應(yīng)的更高。

九、融資燒錢(qián)補(bǔ)貼找用戶(hù)

　　生鮮行業(yè)如果想靠補(bǔ)貼把規(guī)模做大是完全不可能的，生鮮消費(fèi)需求不同于打車(chē)需求，不同于其它任何消費(fèi)需求。所以現(xiàn)實(shí)是補(bǔ)貼好像收效很不好，很多用戶(hù)是來(lái)占便宜的。這與很多人在菜價(jià)便宜的時(shí)間段去買(mǎi)菜是同一個(gè)道理。

　　我不是反對(duì)派，不反對(duì)現(xiàn)有任何一種生鮮電商模式，大家都在摸索中;不針對(duì)任何一家生鮮電商團(tuán)隊(duì)，只是提出這些思考，對(duì)我的觀(guān)點(diǎn)不認(rèn)同的同行們可以一笑置之。生鮮電商存在的問(wèn)題是多層次的，復(fù)雜性超過(guò)了早期的京東和淘寶。問(wèn)題存在就會(huì)有解決的辦法，只是解決這些問(wèn)題需要一個(gè)系統(tǒng)性的解決辦法。也許需要的是重新思考，從頭開(kāi)始疏理。

　　現(xiàn)在有很多小規(guī)模的做法，比如開(kāi)幾個(gè)社區(qū)生鮮店，然后通過(guò)一個(gè)網(wǎng)站或者App，下單購(gòu)買(mǎi)后提供送貨上門(mén)服務(wù)。我有一些這樣做的朋友，一個(gè)單店的日流水能做到8千元以上，有一個(gè)在大的小區(qū)開(kāi)店的朋友告訴我，他的店能達(dá)到2萬(wàn)元。 我覺(jué)得也許這就是一個(gè)方向。

　　一個(gè)存在很久的傳統(tǒng)行業(yè)，一個(gè)消費(fèi)頻次最高的行業(yè)，一個(gè)最零散零碎非標(biāo)行業(yè)，一個(gè)發(fā)展前景最大的行業(yè)。我們可以肯定對(duì)于行業(yè)前景來(lái)說(shuō)，這是值得我們?nèi)プ觥５降自撛趺醋?

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