自上世紀(jì)八十年代開放合資以來，中國汽車產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)四十載高速發(fā)展，已躍然成為世界第一大汽車市場。中國汽車品牌也在此過程中厚積薄發(fā)，在戰(zhàn)略性抓住電動化、智能化趨勢，實現(xiàn)技術(shù)突破及核心競爭力增長的同時，不斷沉淀文化自信及品牌價值，具備了全球化發(fā)展、擴(kuò)大影響力的條件。

　　在此背景下，羅蘭貝格發(fā)布《中國車企出海白皮書》，梳理世界汽車工業(yè)強(qiáng)國發(fā)展的契機(jī)和要素，結(jié)合中國汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，提出中國汽車品牌未來全球化發(fā)展的機(jī)會和路徑，并結(jié)合行業(yè)趨勢與領(lǐng)先案例，從業(yè)務(wù)和管理角度剖析了中國汽車品牌出海的制勝之道，助力企業(yè)千帆過盡新征程，百舸爭流新戰(zhàn)場。

千帆過盡新征程：中國車企出海發(fā)展趨勢

　　中國汽車品牌出海新契機(jī)：全球化窗口期及中國汽車產(chǎn)業(yè)時下環(huán)境

　　全球汽車產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)150年的發(fā)展歷史，涌現(xiàn)出眾多全球化品牌。回顧歷史，品牌全球化的過程一般伴隨三大關(guān)鍵外部環(huán)境變化因素，即宏觀環(huán)境波動、技術(shù)/生產(chǎn)變革與消費價值觀演變。歷史上出現(xiàn)了三次全球化浪潮的發(fā)展，都與這三大驅(qū)動因素息息相關(guān)。

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　　在歷次全球化窗口期，一些重要汽車工業(yè)國家，也即率先完成工業(yè)革命的美國、經(jīng)濟(jì)快速增長的日韓以及再度崛起的德國，均圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展、汽車產(chǎn)業(yè)、行業(yè)政策和供應(yīng)鏈四大核心要素培育了全球化基質(zhì)。

　　當(dāng)下的中國汽車產(chǎn)業(yè)初步具備抓住全球化窗口期的四大核心要素，無論是在經(jīng)濟(jì)體量和穩(wěn)定性、汽車產(chǎn)業(yè)成熟度、抑或是政策支持、供應(yīng)鏈體系完備度，中國皆已具備在本輪全球化窗口期突圍的條件，從而孕育出下一代全球一流汽車品牌。

　　以中國手機(jī)行業(yè)全球化發(fā)展歷程為鑒，中國經(jīng)過約15年的耕耘，產(chǎn)生了多個具有全球影響力的手機(jī)品牌，并在全球市場占據(jù)了超過40%的市場份額?？梢灶A(yù)見，未來中國汽車品牌也將逐漸在世界舞臺之上成為主角，我們有理由相信，中國汽車品牌全球化出海機(jī)會已然到來。

　　中國汽車品牌出海新機(jī)會：全球化重點區(qū)域市場

　　中國乘用車海外重點市場機(jī)會

　　從全球范圍來看，中國乘用車品牌出海受到市場空間和地緣政治等因素影響，一方面著眼于國際明珠型市場突破，如歐洲市場布局等，另一方面則把握增量市場的良機(jī)，如布局東南亞、中東、非洲等新興增長市場，同時繼續(xù)滲透南美等先發(fā)優(yōu)勢市場。

　　歐洲：中國新能源品牌競逐新主戰(zhàn)場

　　德國、法國、英國仍是歐洲主要汽車消費市場，而挪威、比利時等西歐北歐國家雖市場容量有限，但對于新能源車出臺了免征購置稅等支持政策，因而都成為中國新能源汽車進(jìn)入歐洲的重點市場。歐洲民眾出于環(huán)?？剂浚瑢χ行⌒蛙囕v的熱情不減，同時SUV占比持續(xù)提升，尤其是B/C級SUV。

　　東南亞、中東、非洲：中國品牌緊抓新興增長市場及消費升級需求

　　泰國、印尼等東南亞頭部國家目前市場體量約達(dá)80萬輛/年，未來幾年預(yù)計仍將增長，東南亞多為右舵市場且關(guān)注產(chǎn)品性價比；同時，以沙特為代表的海灣國家也將保持快速增長，在中東市場B/C級產(chǎn)品仍然占據(jù)主流，且隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定及交通環(huán)境改善，中大型轎車和SUV產(chǎn)品將占據(jù)一定市場份額，中國品牌應(yīng)考慮使用主流產(chǎn)品進(jìn)入中東市場；另外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動了南非等非洲國家汽車消費增長，中國與非洲國家的長期伙伴關(guān)系將長期利好中國品牌出口。

　　南美：中國品牌逐步深度滲透先發(fā)優(yōu)勢市場

　　中國品牌前期已在南美市場充分積累市場份額并形成口碑效應(yīng)，成為中國汽車出口集聚地，加之未來的新能源趨勢，將進(jìn)一步利好中國品牌車企的繼續(xù)滲透，南美消費者對產(chǎn)品油耗和性價比非常重視，經(jīng)濟(jì)型車型A/B級轎車和B/C級SUV產(chǎn)品將是中國汽車品牌出口南美的主力車型，但長期來看，SUV產(chǎn)品或?qū)⒌玫较M升級需求消費者的青睞。

　　中國商用車海外重點市場機(jī)會

　　中國商用車出口量從2018年約20萬輛增長至2021年約36萬輛。其中，中重卡出口因價值高和體量大，從而成為眾多商用車車企實現(xiàn)進(jìn)一步增長的重要方向。

　　中重卡：中國品牌出海進(jìn)程加速

　　從中國中重卡品牌出海的重點目標(biāo)國家來看，過去中國車企出海主要集中在“一帶一路”國家，但隨著市場的動態(tài)變化，出現(xiàn)新能源歐洲市場突破、傳統(tǒng)能源對俄羅斯、澳大利亞、英國等國家的出口快速增長。

　　輕卡：中國品牌性價比滲透市場

　　整體來看，中國輕卡品牌目前主要通過產(chǎn)品性價比優(yōu)勢出口智利、越南等南美及東南亞國家，還未形成向上趨勢。

百舸爭流新戰(zhàn)場：中國車企出海成功路徑

　　車企全球化的必經(jīng)之路

　　在向全球品牌“金字塔”尖邁進(jìn)的過程中，不同車企對于優(yōu)先發(fā)展深度還是廣度有著不同做法，但是一流品牌普遍遵循“非主流市場試水、主流市場扎根、非主流市場輻射”的發(fā)展路徑。

　  世界一流車企的成功要素

　　修煉四大國際化業(yè)務(wù)能力

　　通過深入分析日韓、歐美等全球頭部車企在全球化發(fā)展道路上的經(jīng)驗，羅蘭貝格認(rèn)為“世界級產(chǎn)品、世界級品牌、世界級研產(chǎn)、世界級渠道”是世界一流車企業(yè)國際化業(yè)務(wù)能力的四大共性成功要素。

　　打造兼具本地化與差異化的高質(zhì)價比產(chǎn)品

　　產(chǎn)品高度匹配本土需求且具差異化特征：一款受國際市場歡迎的產(chǎn)品必須考慮當(dāng)?shù)氐奶厥庑远M(jìn)行本土化調(diào)整，包括消費水平、文化、氣候等。此外，與市場其他玩家的產(chǎn)品有著明顯差異、為消費者提供獨特性的產(chǎn)品更能獲得消費者的青睞。

　　產(chǎn)品力與質(zhì)價比優(yōu)勢凸顯：通常而言，車企在走向海外市場時多以更高質(zhì)價比切入市場。

　　構(gòu)建清晰品牌架構(gòu)并逐步升級品牌價值

　　品牌架構(gòu)階段性調(diào)整與資源聚焦：在出海的不同階段，車企需始終明確自身品牌定位與價值，將品牌形象植入用戶心智。

　　品牌核心價值深入人心：隨著車企出海時間的沉淀與本地化的深入，品牌價值同樣需要升級。

　　實現(xiàn)研發(fā)生產(chǎn)本地化與供應(yīng)鏈協(xié)同

　　本土化的研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計：高度本地化的研發(fā)能夠助力出海車企打造貼合本地需求的產(chǎn)品并形成全面的產(chǎn)品矩陣，有利于洞察本地市場，快速響應(yīng)本地需求，設(shè)計區(qū)域型產(chǎn)品。

　　供應(yīng)鏈與生產(chǎn)協(xié)同：與此同時，車企出海還應(yīng)向外輸出自身的研發(fā)和質(zhì)量管理體系，提升當(dāng)?shù)鼐婀芾砟芰凸?yīng)鏈水平，從而進(jìn)一步降低成本。

　　建設(shè)運營精細(xì)化且因地制宜的渠道

　　渠道精細(xì)化運營：車企出海會經(jīng)歷不同的階段，由此匹配不同的渠道經(jīng)營模式。主機(jī)廠的管控隨著貿(mào)易、經(jīng)銷、子代理/直營模式等的遞進(jìn)而逐步加深，主要負(fù)責(zé)職能也日益增多且更為精細(xì)，逐漸轉(zhuǎn)向本地的渠道運營。

　　渠道管理策略因地制宜：針對不同市場，主機(jī)廠應(yīng)采取因地制宜的渠道管理策略以符合各個市場的實際情況和競爭格局，除需配備本地化的管理組織和團(tuán)隊人員外，公司相應(yīng)的渠道布局、策略、政策等方面也應(yīng)在符合公司整體渠道政策下需要進(jìn)行本土化調(diào)整，從而提高渠道效率。

　　構(gòu)筑三大內(nèi)部能力

　　中國車企應(yīng)從管理組織的全球化延展、業(yè)務(wù)流程的全球化聯(lián)通、管理體系的全球化搭建等三大內(nèi)部能力著手，逐步構(gòu)筑國際化車企的競爭力。

　　建設(shè)管理組織的全球化延展

　　中國車企出海應(yīng)加強(qiáng)對海外市場的管控，不斷增強(qiáng)全球化組織管理能力。

　　業(yè)務(wù)流程的全球化聯(lián)通

　　在組織管控全球化的基礎(chǔ)上，中國車企應(yīng)進(jìn)一步打通國內(nèi)和國際的“商流、物流、信息流”。兼顧海內(nèi)外實現(xiàn)全球統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程，以提升業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)與運營效率，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全鏈路無縫管控。

　　管理體系的全球化搭建

　　中國車企出海時應(yīng)確保海外市場的管理體系和關(guān)鍵機(jī)制與國內(nèi)相契合，在文化價值觀上具有全球一致性， 同時輸出品牌價值觀。

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