燒錢400億，把整個(gè)快遞業(yè)拖回戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，成為全行業(yè)公敵，從海外打回來的李杰，路子怎么這么野？

1 

　　“兩年，2000萬?！?

　　2020年3月在中國(guó)起網(wǎng)之前，李杰就認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)：極兔如果想活下去，需要在兩年內(nèi)達(dá)到日單量2000萬。

　　2021年第一季度，極兔實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，中通從零做到這個(gè)規(guī)模用了16年，極兔只用了10個(gè)月。

　　規(guī)模效應(yīng)的背后，是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的慘烈價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)闊X而帶來的巨額虧損。

　　不過，極兔燒的并不都是自己的錢。

　　“加盟商先準(zhǔn)備好虧兩年?！崩罱軐?duì)極兔的加盟商說。也就是，極兔用虧損換市場(chǎng)；虧損的錢，加盟商也要承擔(dān)。

　　有媒體報(bào)道，極兔10個(gè)月燒了200億。

　　一位極兔區(qū)域經(jīng)理更坦言，極兔一年內(nèi)燒了三四百億。

　　在巨額燒錢之下，有人血本無歸飲恨退場(chǎng)，有人剛拿到代理權(quán)就轉(zhuǎn)手賣掉，但奇怪的是，極兔的加盟商卻越來越多，市場(chǎng)傳言，不少人攜資百萬入局卻被拒絕。

　　除了帶資入場(chǎng)的加盟商，極兔還吸引了眾多風(fēng)險(xiǎn)投資聞著血腥味趕來參戰(zhàn)。

　　今年4月，極兔獲得18億美元融資，投資方包括紅杉、高瓴資本等多家頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)同時(shí)也是中通快遞、德邦快遞和京東物流等老牌快遞公司的投資者。值得一提的是，這次領(lǐng)投的博裕資本，還曾突襲入股了上市前夜的阿里巴巴。

　　也就是說，盡管極兔以慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，成為全行業(yè)公敵，并被郵政部門處罰，但包括它的敵人和背后的盟友，也都在站它的隊(duì)，跟它一起賭。

　　賭的目的，當(dāng)然是為了贏。

　　可這種打法，極兔能贏嗎？李杰自己，又打的什么算盤？

2 

　　極兔官網(wǎng)上寫的核心價(jià)值觀是：本分、分享、服務(wù)、責(zé)任、結(jié)果導(dǎo)向。

　　曾擔(dān)任OPPO印尼前CEO的李杰是段永平的門徒?！氨痉帧笔嵌斡榔介T徒們常提的一個(gè)詞匯，也是段永平在步步高時(shí)常提的一個(gè)詞。

　　“本分、誠(chéng)信是針對(duì)步步高的要求，做好產(chǎn)品質(zhì)量，處理好與供應(yīng)商、代理商以及其他交易方的關(guān)系，是對(duì)用戶、客戶的原則，出了問題先苛求自己，自己指的是企業(yè)自身，本分是指導(dǎo)企業(yè)去自我反思。”當(dāng)初，段永平曾這樣解釋。

　　產(chǎn)品不錯(cuò)，用戶喜歡，產(chǎn)業(yè)鏈上下游能跟著吃肉，最后大家都能賺到錢，這是“本分”在商業(yè)上最粗淺的表現(xiàn)。簡(jiǎn)單說，就是把事情做好，然后人人都能賺錢。

　　從步步高、vivo、OPPO再到極兔，這個(gè)商業(yè)邏輯一脈相承?？炊鼈?，也就可以看出極兔的一些門道。

　　很多人講，步步高前身小霸王的成功歸結(jié)于在央視打廣告請(qǐng)成龍代言。但很多人沒有注意到，成龍代言的品牌并不都能基業(yè)長(zhǎng)青，且大部分都以悲劇結(jié)尾。

　　小霸王和步步高真正的成功在于滿足用戶需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

　　1989年-1995年，中國(guó)電腦、游戲機(jī)尚未普及且價(jià)格昂貴，家長(zhǎng)們對(duì)電腦主機(jī)望而卻步，孩子們對(duì)任天堂、世嘉的游戲機(jī)艷羨不已，但是買不起。

　　小霸王利用當(dāng)時(shí)尚未完善的版權(quán)機(jī)制，把售價(jià)從成千上萬塊降到一百多塊。市場(chǎng)需求早就有了，價(jià)格普通百姓又承擔(dān)得起，再加上大手筆營(yíng)銷與下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道，產(chǎn)品自然賣得好。

　　可以說，段永平是中國(guó)科技行業(yè)里最早進(jìn)入下沉市場(chǎng)的追夢(mèng)人。

　　小霸王后來變成了步步高，步步高系又開枝散葉出了OPPO、vivo和一加?；剡^頭來再看，OPPO、vivo等在手機(jī)市場(chǎng)的搏殺，也幾乎和當(dāng)年的小霸王如出一轍。

　　段永平的一個(gè)核心招法是：“敢為天下后”。其要義是，不冒進(jìn)、不沖動(dòng)，不打第一槍，而是等待對(duì)手驗(yàn)證完市場(chǎng)，再利用資金、人力、渠道的優(yōu)勢(shì)，“用豐富的經(jīng)驗(yàn)打敗他”。

　　更通俗地說，就是市場(chǎng)啟蒙和教育讓別人去做，一旦大趨勢(shì)確立，環(huán)境成熟到可以截胡與收割的時(shí)候，他才會(huì)站出來，而且畢其功于一役，一戰(zhàn)定乾坤。

　　步步高早在2003年就尋求與當(dāng)時(shí)的行業(yè)翹楚松下合作造手機(jī)；2003年到2011年，OPPO也有手機(jī)業(yè)務(wù)。但一直到2012年，他們才開始大規(guī)模押注智能手機(jī)。

　　也就是說，步步高系花了十年時(shí)間評(píng)估和觀察手機(jī)市場(chǎng)，積累能量和經(jīng)驗(yàn)。

　　這十年，手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷兩次行業(yè)“地震”：先是從非智能手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)變，國(guó)產(chǎn)手機(jī)波導(dǎo)、熊貓等因缺乏技術(shù)實(shí)力被市場(chǎng)拋棄，松下、飛利浦等老牌廠商敗走麥城；然后是智能手機(jī)操作系統(tǒng)大混戰(zhàn)，塞班OS、黑莓OS、Windows phone、webOS、火狐OS、三星bada先后折戟，最終留下蘋果和安卓?jī)纱笙到y(tǒng)。

　　與此同時(shí)，經(jīng)過多年廝殺，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步完善，上游芯片如聯(lián)發(fā)科、虎賁蓄勢(shì)待發(fā)，中游屏幕、鏡頭等關(guān)鍵部件如華星光電、京東方也已進(jìn)入成熟期，下游代工廠如鴻海精密、聞泰甚至比亞迪代工廠均已布局。

　　大趨勢(shì)差不多明確了，深藏不露、暗暗積蓄力量的OPPO、vivo這才全力出擊，一擊而中，并各有特色地快速崛起。

　　OPPO、vivo的巨大成功，也時(shí)不時(shí)被認(rèn)為是營(yíng)銷的成果，這是對(duì)其成功之道的誤解。事實(shí)上，其對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)投入同樣驚人。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日，OPPO持有的專利已覆蓋全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，專利申請(qǐng)量超過61000件，專利授權(quán)超過26000件，其中發(fā)明專利申請(qǐng)量超過54000件，占總量的89%。

　　vivo不但在2016年就成立5G研發(fā)中心，全面參與5G核心技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化研究，累計(jì)申請(qǐng)3000多項(xiàng)5G發(fā)明專利，逐漸成為全球5G標(biāo)準(zhǔn)的重要貢獻(xiàn)者。2019年，vivo還設(shè)立了6G預(yù)研團(tuán)隊(duì)，包括6G在內(nèi)的研發(fā)投入總計(jì)過百億。

　　對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略重心的影像領(lǐng)域的研發(fā)投入，vivo還設(shè)立了不設(shè)上限的頂層支持。2017年至今，公司已先后在深圳、中國(guó)臺(tái)北、東京、圣地亞哥等建立了7個(gè)世界級(jí)影像研發(fā)中心，專注于包括光學(xué)、算法、硬件、認(rèn)知等軟硬件研發(fā)，僅此專業(yè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模就已超過千人。

　　今年，vivo還成為正在舉行的歐洲杯官方合作伙伴，并在歐洲市場(chǎng)同步推出了專業(yè)影像旗艦vivo X60系列，受到市場(chǎng)的空前歡迎。

　　回過頭來再看段永平對(duì)“本分”的解釋，排在第一位的是產(chǎn)品，其次才是營(yíng)銷，以及維護(hù)供應(yīng)商、加盟商的利益。步步高是如此，vivo、OPPO是如此。

　　極兔是否也如此？

3 

　　極兔在近兩年的快遞大戰(zhàn)中突圍 很多人認(rèn)為靠的是價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)

　　快遞行業(yè)至今仍是一個(gè)人力密集型產(chǎn)業(yè)，門檻低、利潤(rùn)薄、競(jìng)爭(zhēng)激烈。過去十年，快遞行業(yè)體量翻了10倍，但快遞單價(jià)卻被腰斬，利潤(rùn)空間被不斷壓縮。

　　以“三通一達(dá)”為代表的傳統(tǒng)快遞業(yè)，目前尚沒有能力解決這個(gè)難題，甚至不得不為了充實(shí)上市公司業(yè)績(jī)與利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而向快遞加盟商、網(wǎng)點(diǎn)和快遞員“要利潤(rùn)”，降低派單費(fèi)用，提高處罰額度，導(dǎo)致2019年之后快遞網(wǎng)點(diǎn)關(guān)門跑路和快遞員罷工停運(yùn)事件不斷發(fā)生。

　　快遞產(chǎn)業(yè)到了深度調(diào)整的拐點(diǎn)：快遞費(fèi)必須要降，如今以下沉市場(chǎng)為主導(dǎo)的電商行業(yè)，商家和顧客不可能承擔(dān)高昂的運(yùn)費(fèi)；快遞業(yè)利潤(rùn)也要保，否則股東和加盟商利益難以保障；快遞員待遇也要提高，否則停運(yùn)事件還會(huì)發(fā)生。

　　在全行業(yè)一籌莫展的時(shí)候，極兔跳出來要改革，方向是自動(dòng)化。

　　極兔在全國(guó)投產(chǎn)77個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，搭建350多組自動(dòng)化矩陣，分批投入超過1300套自動(dòng)擺輪設(shè)備和500套DWS智能掃描設(shè)備，打造高效、智能的分揀體系，縮短快件的中轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)。

　　用自動(dòng)化壓縮中轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)并非極兔首創(chuàng)。以拼多多為例，2019年之前，拼多多主要依靠天天快遞、國(guó)通快遞、快捷、郵政好友匯通快遞等，平均用時(shí)三到五天，這個(gè)速度與淘寶相近，不算快也不算慢，屬于行業(yè)平均水平。

　　2021年，極兔80%的訂單來自拼多多，快遞速度縮短了一天。多多買菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)甚至能做到次日達(dá)，商戶和用戶體驗(yàn)提升，這便是自動(dòng)化的能量。

　　自動(dòng)化加快了快遞流轉(zhuǎn)速度，間接提高了利潤(rùn)率。而為了搶占市場(chǎng)，極兔將利潤(rùn)在初期以補(bǔ)貼形式發(fā)放給商戶和快遞員。簡(jiǎn)單講，對(duì)商戶讓利，降低攬件費(fèi)，提高訂單量；對(duì)快遞員提高派單費(fèi)用，增加底層員工收入。中間的虧損由極兔和加盟商共同承擔(dān)，以擴(kuò)大市場(chǎng)。

　　補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)在運(yùn)行了兩年之后，極兔已經(jīng)做到了全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)百分之百覆蓋，員工也暴增到15萬人。

　　但是，有些加盟商支撐不住開始退出，日單2000萬的規(guī)模也不能持續(xù)補(bǔ)貼。每單補(bǔ)貼1到2塊錢，這意味著極兔每天要虧損2000萬到4000萬，這還不包括建網(wǎng)費(fèi)用、日常運(yùn)營(yíng)和研發(fā)。

　　這就到了“本分”的第三層含義，回歸商業(yè)本質(zhì)，調(diào)整戰(zhàn)略減少虧損要利潤(rùn)。前有步步高退網(wǎng)轉(zhuǎn)型賣VCD，后有OPPO砍掉小家電業(yè)務(wù)專注于手機(jī)。極兔也開啟了戰(zhàn)略調(diào)整：

　　一是自今年3月起，放棄以往“自營(yíng)為主，加盟為輔”的經(jīng)營(yíng)模式，全量開放加盟范圍；二是自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)也轉(zhuǎn)為加盟網(wǎng)點(diǎn)，自有快遞團(tuán)隊(duì)被砍掉，或全員轉(zhuǎn)崗給加盟商。

　　通過這兩步，極兔將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了加盟商，同時(shí)也把機(jī)會(huì)留給加盟商，使其自主經(jīng)營(yíng)。

　　完成這一步后，極兔開始破解“怎么讓人人都賺到錢”的難題。核心之一是，逐步提高客單價(jià)，降低快遞補(bǔ)貼。

　　自今年5月，極兔因?yàn)榈蛢r(jià)被義烏郵政部門處罰后，一個(gè)月內(nèi)三次提價(jià)，同時(shí)將快遞員送單費(fèi)用減少到行業(yè)平均水平，既提高收入，也減少支出。

　　初期燒錢補(bǔ)貼，通過自動(dòng)化提高派單速度，以獲得市場(chǎng)份額；站穩(wěn)腳跟后迅速調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，保本保增長(zhǎng)還要保利潤(rùn)，雖然在外界看來有些不近人情，但這卻是商業(yè)的本分。

　　李杰說極兔加盟商要虧兩年，兩年時(shí)間到了，李杰需要兌現(xiàn)承諾，要讓加盟商看到錢。

4 

　　在早期加盟商眼中，李杰是個(gè)傳奇人物。

　　1998年畢業(yè)于北京科技大學(xué)，李杰隨后加入了步步高。在段永平手下打拼10年，還升任OPPO蘇皖地區(qū)總經(jīng)理，為步步高在這一地區(qū)搭建加盟商體系拓展線下渠道立下汗馬功勞。

　　媒體報(bào)道稱，李杰酒量極好，與加盟商關(guān)系融洽，也讓大家都掙到錢了。

　　步步高的加盟商體系本質(zhì)上是“藏富于民”。初期品牌與加盟商共進(jìn)退，品牌分利給加盟商換取資金、人力等資源支持。品牌轉(zhuǎn)型需要資源，加盟商反過來拿資源支持品牌發(fā)展，形成共贏。這就是本分又一層意思，那就是加盟商們知道，跟著李杰有肉吃。

　　2014年左右，李杰被派往印尼開拓OPPO東南亞市場(chǎng)。在那里，李杰不僅用四年時(shí)間將OPPO的市場(chǎng)占有率從零提升到10%，更是在經(jīng)營(yíng)OPPO的過程中發(fā)現(xiàn)了快遞物流的巨大商機(jī)，創(chuàng)立了J&T Express（即極兔快遞）。

　　2015年極兔成立之后就獲得了OPPO的鼎力支持，不僅OPPO創(chuàng)始人陳明永成為其早期投資人，其早期管理團(tuán)隊(duì)和渠道運(yùn)營(yíng)人員也都來自O(shè)PPO。當(dāng)時(shí)，李杰還擔(dān)任OPPO印尼總經(jīng)理。

　　極兔高層曾對(duì)媒體說，早期極兔發(fā)展資金全部來自于步步高系。李杰在回國(guó)的公開信中專門感謝了OPPO、vivo、小天才工廠的領(lǐng)導(dǎo)們和全國(guó)體系代理商們投入的“真金白銀”。

　　快遞倉(cāng)儲(chǔ)、中轉(zhuǎn)等都是重資產(chǎn)項(xiàng)目。以極兔中轉(zhuǎn)站為例，一個(gè)站點(diǎn)建立需要占用資金成本1500萬，這樣的中轉(zhuǎn)站，極兔目前有78個(gè)。這些建設(shè)費(fèi)用基本全由步步高系的資金支持，甚至重慶、武漢等重要節(jié)點(diǎn)的建設(shè)還是OPPO親自下場(chǎng)幫助極兔拿到的政府資質(zhì)。

　　2018年，拼多多黃崢邀請(qǐng)李杰回國(guó)發(fā)展，此時(shí)極兔已經(jīng)融資80億元，在東南亞多個(gè)地區(qū)成為行業(yè)第一。

　　2019年極兔回國(guó)，盡管遭遇疫情，但原先的步步高、OPPO的加盟商們還是“簞食壺漿以迎王師”。

　　OPPO加盟商換上了極兔的招牌，直接下場(chǎng)支持極兔，甚至自己出資興建倉(cāng)庫、租賃門面，少則百萬，多則千萬。極兔初期運(yùn)力有限，靠全國(guó)的加盟商頂住了2000萬日單量。此時(shí)，由于巨額補(bǔ)貼流血，加盟商還同時(shí)承擔(dān)著巨額虧損。

　　即便如此，加盟商還主動(dòng)替極兔雇傭快遞員，甚至為了同“三通一達(dá)”競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)為快遞員加工資。這些錢，極兔并未要求加盟商承擔(dān)，全是加盟商主動(dòng)補(bǔ)貼的。

　　水則載舟，水則覆舟。

　　在傳統(tǒng)快遞公司都在極盡所能“算計(jì)”加盟商的仨瓜兩棗的時(shí)候，步步高系卻和加盟商打成一片，形成了魚水情，一榮俱榮。

　　最早期的時(shí)候，OPPO的老板陳明永跟一個(gè)加盟商訴苦，說已經(jīng)沒錢發(fā)工資了。第二天，這名加盟商開車?yán)艘淮X，交給陳明永，給OPPO工人發(fā)了工資。

　　步步高系專注于四五線城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是人情社會(huì)。通常而言，人情社會(huì)與現(xiàn)代商業(yè)文明格格不入，在一二線城市被認(rèn)為應(yīng)該摒棄的商業(yè)陋習(xí)，但人情社會(huì)相對(duì)而言不計(jì)較得失，還保留著“滴水之恩涌泉相報(bào)”的傳統(tǒng)美德，也更容易通過友情、親情的紐帶團(tuán)結(jié)在一起做大事，是中國(guó)商業(yè)文明真正的底色，那就是群眾路線。

　　他們中不少都是從80年代小霸王開始就一起成長(zhǎng)起來的加盟商，一路隨著步步高、OPPO、vivo、小天才不斷城頭變幻大王旗。這就是本分的又一層含義，不計(jì)較品牌一城一池的得失，而是和產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同成長(zhǎng)，尤其是出錢又出力的加盟商們。

　　如今到了極兔，這是步步高系40年來一步一步積攢起來的信任。盡管拼多多發(fā)布公告稱“與極兔并無特殊關(guān)系”，但外界還是將陳明永、黃崢和李杰都看作是段永平的門生。他們最大的聯(lián)系，就是繼承和發(fā)展了段永平的商業(yè)理論并付諸實(shí)踐。

　　這也向市場(chǎng)證明了中國(guó)商業(yè)的特殊性：全世界都有依靠投資關(guān)系、同事關(guān)系創(chuàng)立的公司，但能和產(chǎn)業(yè)鏈上下游打成一片，并在資金、人才、管理、文化等各個(gè)層面全方位立體式捆綁在一起的，步步高系是不可多得的研究樣本。

　　曾有媒體評(píng)價(jià)說，李杰不像商人，而像一個(gè)“帶頭大哥”。一位投資者稱他為“英雄好漢”，一名下屬說，“杰總像是天生有光環(huán)，就是能夠讓一群人死心塌地跟著他。”

　　在崇尚做本分生意和加盟商經(jīng)營(yíng)的OPPO、vivo、小天才、拼多多的高層中，這種氣質(zhì)一以貫之?？赡苓@就是中國(guó)式加盟最大的不同吧。

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