穿著隨性、言語(yǔ)直接，徐雷作為京東零售集團(tuán)CEO，呈現(xiàn)出的是一個(gè)“非典型”的職業(yè)經(jīng)理人形象。在外界觀摩之中，這位京東核心業(yè)務(wù)的操盤(pán)手如今走向前臺(tái)，準(zhǔn)備在激烈的電商戰(zhàn)局里與對(duì)手短兵相接。

走到臺(tái)前

　　徐雷站在臺(tái)上，倒背著手，偶爾晃動(dòng)下身體。他穿著一件連帽衫，胸前有紅色的鮮艷圖案。在他旁邊是京東物流和京東數(shù)科的兩位CEO，兩人站得筆挺，回答著主持人的提問(wèn)。

　　這是2019京東全球科技探索者大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。徐雷不是第一次以這樣的形象亮相了，即便臺(tái)下坐著上千名觀眾。他像一個(gè)剛完成長(zhǎng)途跋涉的旅行者，還沒(méi)來(lái)得及換下沾滿(mǎn)風(fēng)塵的工裝褲，就徑直走到鏡頭面前，和大家分享他的游歷經(jīng)驗(yàn)。
　　自去年7月成為京東商城（現(xiàn)為京東零售集團(tuán)）首任輪值CEO之后，外界對(duì)這位京東核心業(yè)務(wù)掌舵者的興趣就陡然增多。在名目不一的活動(dòng)報(bào)道和描寫(xiě)文章中，出身于北京部隊(duì)大院的徐雷，率性、“佛系”，長(zhǎng)期以來(lái)一直隱在幕后，兢兢業(yè)業(yè)。 這些在一名京東內(nèi)部人士看來(lái)“真真假假”的文章，展示出了徐雷的某些側(cè)面，但仍沒(méi)有使他的形象變得足夠清晰。

　　雖然向來(lái)低調(diào)，但隨著在京東內(nèi)部地位不斷上升，徐雷如何通盤(pán)考慮他執(zhí)掌下的業(yè)務(wù)板塊，這些關(guān)鍵信息還不為人所熟知。

　　這是一位看上去潮味十足的CEO——紋身，喜歡小眾音樂(lè)，戒指、手串這類(lèi)飾品毫不掩飾地佩戴在身上。然而在過(guò)去十年的京東生涯中，徐雷在多個(gè)關(guān)鍵崗位上的沉穩(wěn)表現(xiàn)，為他贏得公司上下越來(lái)越多人的信任。于是當(dāng)京東這艘大船遭遇到風(fēng)浪，“老兵”徐雷就順理成章地被委以重任，并很快走到了前臺(tái)。

　　11月15日，據(jù)京東公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收達(dá)到1348億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期；在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，該季度凈利潤(rùn)為31億元，同比增幅達(dá)160.6%。用戶(hù)數(shù)方面，過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬(wàn)，創(chuàng)下近七個(gè)季度以來(lái)最大增量。 

　　去年底開(kāi)始架構(gòu)和人事大調(diào)整后，徐雷今年初以京東商城輪值CEO身份首度露面，并公開(kāi)發(fā)表他的“就職演說(shuō)”。不足一年，京東似乎已走出陰霾。截至目前，其股價(jià)也較去年底上漲超過(guò)60%。 徐雷正在以自己的方式，逐步扮演起應(yīng)該承擔(dān)的重要角色。 

　　此前不乏有媒體報(bào)道稱(chēng)，徐雷是少有的敢于和劉強(qiáng)東面爭(zhēng)的高管。事實(shí)上，他也難免會(huì)有“緊張”的時(shí)刻。最近在宿遷的一次媒體群訪中，徐雷笑言，“老板就是不怒自威，以前聊天肯定會(huì)緊張，這很正常。”
　　不過(guò)在他看來(lái)，如今這種狀況已經(jīng)大為緩解，京東零售內(nèi)部氛圍也與一年之前完全不同。而在這一變化之下，徐雷職務(wù)頭銜上的“輪值”字眼已悄然去掉，他順利扛起了京東零售的大旗，并且階段性地達(dá)到了眾人的預(yù)期。

　　和那些慣于在社交媒體上發(fā)聲的企業(yè)高管相比，在微博上，徐雷只有3.9萬(wàn)粉絲。不知道是否有意，他的頭像是一張用手掩著嘴的照片。微博內(nèi)容也被設(shè)置為半年可見(jiàn)。這位京東零售上下寄予厚望的新旗手，似乎刻意要與所謂熱度保持距離。正是在這樣的狀態(tài)之中，徐雷站到了船頭，開(kāi)始準(zhǔn)備下一段航程的操盤(pán)。 

獲取信任

　　11月20日，是京東在江蘇宿遷成立“集約化客服中心”十周年的日子。用當(dāng)?shù)卣賳T的話說(shuō)，“京東之于宿遷，就像微軟之于硅谷、華為之于深圳”。的確，十年前這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的地級(jí)城市，現(xiàn)在儼然成了遠(yuǎn)近聞名的“電商名城”，京東在這一過(guò)程中發(fā)揮了不可或缺的作用。

　　2007年5月?lián)尉〇|商城市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，并于2009年正式加入京東的徐雷，是宿遷客服中心剛成立時(shí)劉強(qiáng)東深為倚賴(lài)的人選。他直接參與了客服中心的整體設(shè)計(jì)，乃至室內(nèi)裝修這樣的細(xì)枝末節(jié)。
　　這是建立起信任的一段時(shí)期。在為京東梳理清楚早期的市場(chǎng)品牌工作之后，徐雷曾在2011年短暫離職，知情人士稱(chēng)劉強(qiáng)東對(duì)其給予了很高評(píng)價(jià)。在2014年京東上市之前，坊間傳聞他在與劉強(qiáng)東幾次把酒言歡后重新回歸，出任京東集團(tuán)副總裁并負(fù)責(zé)集團(tuán)市場(chǎng)部的工作。自此，徐雷再次開(kāi)始了在京東體系內(nèi)部的升級(jí)之路。
　　2017年4月，徐雷被任命為京東集團(tuán)CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官），向劉強(qiáng)東匯報(bào)。這是原CMO藍(lán)燁職位變動(dòng)之后，京東時(shí)隔近兩年再度設(shè)立這一體系。

　　新設(shè)立的CMO體系全面負(fù)責(zé)包括商城、金融、保險(xiǎn)、物流、京東云等在內(nèi)的整合營(yíng)銷(xiāo)職能，及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)公關(guān)策略策劃職能。

　　當(dāng)時(shí)的任命書(shū)中對(duì)徐雷不吝溢美之詞，認(rèn)為他“對(duì)京東品牌的建設(shè)和塑造、向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略做出了突出貢獻(xiàn)。” 在京東的崛起過(guò)程中，“本土派”和“空降兵”高管之間的差異，一度受到外界普遍關(guān)注。不過(guò)，盡管高管名單來(lái)回變換，徐雷仍憑借出色業(yè)績(jī)逐漸獲得更多的信任。

　　2018年7月，京東商城開(kāi)始實(shí)施輪值CEO制度，在空缺兩年時(shí)間之后，徐雷又毫無(wú)意外成為這一職位的最佳選擇。 

　　財(cái)新在當(dāng)年底的一篇報(bào)道中援引內(nèi)部人士的話稱(chēng)，徐雷十分了解京東商城運(yùn)轉(zhuǎn)體系和內(nèi)部文化，論貢獻(xiàn)和劉強(qiáng)東的信任度，他都是十分合適的人選。這意味著在歷經(jīng)多年的摸爬滾打之后，徐雷終于成為京東核心業(yè)務(wù)的新領(lǐng)軍者。伴隨著京東的不斷崛起，徐雷也進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商戰(zhàn)局的最前線。 

　　當(dāng)徐雷在上述十周年活動(dòng)慶典現(xiàn)場(chǎng)回顧早年的艱辛，以及時(shí)隔四年再度接受媒體采訪，這位新潮的CEO就成了一個(gè)新符號(hào)，一個(gè)新的代言人。在執(zhí)掌京東零售這塊基本盤(pán)背后，徐雷對(duì)內(nèi)對(duì)外均獲得了足夠的表現(xiàn)空間。 

　　但與此同時(shí)，巨大的責(zé)任也隨之而來(lái)。在今年初的那場(chǎng)公開(kāi)亮相上，面對(duì)場(chǎng)內(nèi)外數(shù)萬(wàn)名同事，徐雷毫不避諱地承認(rèn)了任職以來(lái)的深度焦慮。不過(guò)很快，他就將這種壓力歸因于責(zé)任，而并非來(lái)自業(yè)績(jī)的壓力。

　　顯然，以往多個(gè)要職的成功經(jīng)歷并沒(méi)有讓徐雷掉以輕心，相反他保持了高度的警惕。 事實(shí)上，這種清醒十分必要——在將京東從困難時(shí)期重新拉回增長(zhǎng)軌道之前，正是包括徐雷在內(nèi)的高管層，直言不諱地表示看到了問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。 

徐氏旋風(fēng)

　　京東經(jīng)過(guò)過(guò)去數(shù)年的高速增長(zhǎng)，早已成為當(dāng)仁不讓的電商巨頭。但回頭來(lái)看，當(dāng)徐雷被委以重任執(zhí)掌零售子集團(tuán)（原京東商城）時(shí)，他所面臨的是一個(gè)危機(jī)潛滋暗長(zhǎng)的新環(huán)境。
　　在后來(lái)的反思中，徐雷將一些創(chuàng)新項(xiàng)目稱(chēng)之為“欲望代替了邏輯”，由于醉心于數(shù)字的增長(zhǎng)，目標(biāo)導(dǎo)向出現(xiàn)偏差，以客戶(hù)為中心這一準(zhǔn)則并沒(méi)有被很好地貫徹。

　　2018年年底，徐雷拉著零售條線的20多名核心高管在廣東肇慶開(kāi)了三天三夜的會(huì)，系統(tǒng)地討論當(dāng)時(shí)所面臨的問(wèn)題并尋求解決辦法。 這是一次之后被外界頻繁提起的內(nèi)部會(huì)議，不過(guò)其細(xì)節(jié)并不為人所知。在11月20日最近的一次與媒體對(duì)話中，徐雷才解釋了當(dāng)時(shí)的狀況和他的考慮。 在此次會(huì)議之前，徐雷安排經(jīng)營(yíng)分析部立了一個(gè)名為“至暗時(shí)刻”的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目被定為特別保密級(jí)別。

　　這也與當(dāng)時(shí)京東所處的內(nèi)外環(huán)境所暗合——業(yè)績(jī)壓力、股價(jià)下跌壓力以及生意越來(lái)越難做的壓力，令他感覺(jué)到很多員工的信心不足?！耙尨蠹抑缹?shí)際形勢(shì)有多嚴(yán)峻”的徐雷，自述他甚至采取了一點(diǎn)點(diǎn)“恐嚇”的方式，來(lái)傳遞給高管們一個(gè)清晰的信息：京東零售必須做出改變。

　　徐雷掀起了一陣旋風(fēng)。他認(rèn)為問(wèn)題出現(xiàn)在“經(jīng)營(yíng)理念”這個(gè)首要環(huán)節(jié)，因此在肇慶會(huì)議上，京東零售的高管們經(jīng)過(guò)六個(gè)小時(shí)的激烈討論，最終形成了一句話，“以信賴(lài)為基礎(chǔ)，以客戶(hù)為中心的價(jià)值創(chuàng)造”。這是一次價(jià)值觀的重新樹(shù)立，“它不是我定的，也不是老劉定的，是高管集體討論的結(jié)果”。

　　重建共識(shí)后不久，京東零售啟動(dòng)了當(dāng)年內(nèi)的第二次重大組織架構(gòu)調(diào)整。此前三大事業(yè)群的格局，在以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念下被調(diào)整為前中后臺(tái)，而三條線的負(fù)責(zé)人均須向徐雷匯報(bào)。這次調(diào)整之后，京東也形成零售、物流和數(shù)科三個(gè)子集團(tuán)并駕齊驅(qū)的新格局。徐雷的名字，開(kāi)始更加高頻地被外界所提及。 

　　按照徐雷最新表述的發(fā)展思路，京東零售在經(jīng)營(yíng)上將不會(huì)追求某個(gè)單一指標(biāo)的增長(zhǎng)；在組織層面，將從以貨為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心，令組織更加靈活以適應(yīng)零售全渠道的變化。

　　他直言京東的這一模式“不夠性感”?！拔抑罒o(wú)論是資本還是媒體，都對(duì)性感非常感興趣。但有些指標(biāo)永遠(yuǎn)不會(huì)從DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）上體現(xiàn)出來(lái)?！彼J(rèn)為京東自有其優(yōu)勢(shì)所在，而這些優(yōu)勢(shì)是隱藏在水面之下，并非某些表面指標(biāo)所能衡量。 

　　外界給予了主動(dòng)求變的京東以支持。在今年三季報(bào)發(fā)布之后，考慮到“京東下沉戰(zhàn)略和調(diào)整取得成效”，眾多研究機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)其股價(jià)預(yù)期，甚至最高預(yù)期股價(jià)已經(jīng)超過(guò)40美元。而京東的合理市值也被看漲至600億美元，粗略計(jì)算，這一數(shù)字較當(dāng)前規(guī)模將上漲25%-30%。 

　　不過(guò)，當(dāng)前還不是歡呼上岸的時(shí)刻。徐雷認(rèn)為京東零售順利轉(zhuǎn)型的時(shí)間至少需要三年。盡管他將一家企業(yè)真正的對(duì)手定義為自己，但面對(duì)電商市場(chǎng)三強(qiáng)爭(zhēng)霸的客觀格局，用他的話說(shuō)，京東零售目前只是在打仗之前將自身調(diào)整到了最佳位置，而真正的戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始。 

　　在商業(yè)史上，真正偉大的企業(yè)要穿越至少兩次經(jīng)濟(jì)周期。京東也要穿越經(jīng)濟(jì)周期，這是徐雷的遠(yuǎn)期理想。在掀起了一陣徐氏風(fēng)格的旋風(fēng)之后，京東又站到了新的起跑線上。一個(gè)新潮的大院子弟，一個(gè)理性的巨頭CEO，徐雷能為接下來(lái)的京東帶來(lái)什么，他在醞釀著新的答案。

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