自上世紀(jì)90年代開始，中國零售業(yè)由分散逐步進(jìn)入整合，大型超市和超市逐步出現(xiàn)并飛速發(fā)展，為消費(fèi)者帶來多品類的一站式供給，滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，成為快速消費(fèi)品零售的主要驅(qū)動因素，大型超市和超市業(yè)態(tài)逐步蠶食傳統(tǒng)渠道的零售份額，占據(jù)快速消費(fèi)品零售市場近半數(shù)份額。

　　近10年來，隨著消費(fèi)需求和技術(shù)的發(fā)展，零售環(huán)境發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)超市有限的品類、產(chǎn)品、價格、服務(wù)和 交付方式不再能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者未被滿足的需求也促進(jìn)了各種新業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，消費(fèi)渠道逐漸開始分化，零售渠道呈現(xiàn)“小型化”和“近場化”。消費(fèi)品零售渠道將再次走向分散。傳統(tǒng)大型超市和超市憑借開店獲取市場份額增長的“黃金時代”開始漸行漸遠(yuǎn)，業(yè)態(tài)紅利時代接近尾聲，增速開始下降。

　　最近3年來，各種新興零售渠道大量涌現(xiàn)，這些帶著“新零售”標(biāo)簽的新業(yè)態(tài)，其共性特征是基于消費(fèi)者數(shù)字化和商品交付模式的改變，這些模式代表了消費(fèi)者對零售體驗的需求，有望在大浪淘沙后形成新的主流業(yè)態(tài)并產(chǎn)生零售行業(yè)的全新領(lǐng)軍企業(yè)。截止目前，這些新業(yè)態(tài)的盈利模式仍存在不確定性，但我們?nèi)钥梢员３种?jǐn)慎的樂觀。

　　過去數(shù)年，為了應(yīng)對線上零售和新興業(yè)態(tài)對顧客流量的侵蝕，傳統(tǒng)商超紛紛開始主動的轉(zhuǎn)型。這些轉(zhuǎn)型的方向包括全渠道轉(zhuǎn)型、新零售轉(zhuǎn)型和生鮮轉(zhuǎn)型。但這些轉(zhuǎn)型并未給傳統(tǒng)商超企業(yè)帶來業(yè)務(wù)逆轉(zhuǎn)，主要是這些轉(zhuǎn)型缺乏對 人、貨、場的匹配。

　　羅蘭貝格認(rèn)為多元、精準(zhǔn)和高效將是未來數(shù)年零售業(yè)的主流，為了適應(yīng)這一潮流，傳統(tǒng)商超企業(yè)進(jìn)行品類、商品、服務(wù)和業(yè)態(tài)的多元化，以匹配顧客需求的變化；另一方面，傳統(tǒng)商超需要以更精準(zhǔn)的商品組合和營銷渠道與顧客實現(xiàn)交互；此外，決策效率和交付效率的提升將是傳統(tǒng)商超建立競爭優(yōu)勢的一個 重要途徑。

　　羅蘭貝格認(rèn)為“創(chuàng)新致勝”是零售行業(yè)不變的主題。為了實現(xiàn)致勝未來，傳統(tǒng)商超需要思考以下三大問題：

　　交互：通過數(shù)字化實現(xiàn)與顧客在推送、搜索、購買、付款、配送和分享階段的交互。

　　融合：主動與“超級流量入口”進(jìn)行融合，以更快捷的獲得流量、技術(shù)和供應(yīng)鏈成本降低。

　　重構(gòu)：一方面，傳統(tǒng)商超需要對存量門店進(jìn)行重構(gòu)，形成適應(yīng)顧客新型需求的場景。另一方面，通過業(yè)態(tài)組合重構(gòu)，適應(yīng)分散的趨勢。

第一部分：傳統(tǒng)商超繁花落去

　　一、傳統(tǒng)商超拐點已現(xiàn)

　　隨著整體國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)需求逐步變化。消費(fèi)者開始關(guān)注便利性、購物體驗以及更高的產(chǎn)品質(zhì)量。上世紀(jì)90年代開始興起并飛速發(fā)展的傳統(tǒng)商超難以滿足當(dāng)今消費(fèi)者的預(yù)期與需求。另一方面，隨著更多的新興渠道涌現(xiàn)，消費(fèi)需求和消費(fèi)場合逐漸開始分化。

　　隨著人口紅利收窄和居民消費(fèi)支出增長放緩，社會消費(fèi)品零售總額增速將持續(xù)下降，零售市場將從“增量搶 奪”轉(zhuǎn)向“存量競爭”。傳統(tǒng)商超憑借開店獲取市場份額增長的“黃金時代”漸行漸遠(yuǎn)，業(yè)態(tài)紅利時代接近尾聲。

　　2018年快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)錄得了10.6%的門店數(shù)量增長和4.6%的銷售額增長。從全國消費(fèi)品零售份額來看，傳統(tǒng)商超的份額呈逐年降低趨勢，快速消費(fèi)品零售業(yè)態(tài)格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)換。

　　二、未來下滑大勢難擋

　　預(yù)計未來，快速消費(fèi)品零售市場將受到線上零售商、“近場”型業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)的持續(xù)分流，傳統(tǒng)大型超市和超市業(yè)態(tài)的市場份額仍會進(jìn)一步減少。

　　1、線上持續(xù)擠壓

　　隨著流量成本增加和流量紅利逐步消失，線上零售商亟需不斷提高ARPU值，其中重要的途徑就是通過電商超 市板塊向日常生活品類延伸，線上超市業(yè)務(wù)通過交付速度、價格促銷的輪換進(jìn)行不斷提升購物體驗，繼續(xù)擠占傳統(tǒng)商超的份額。

　　線上零售商通過挖掘生鮮市場，進(jìn)一步擠壓實體門店業(yè)務(wù)。2018年線上生鮮電商的交易總額約2000億元，水果、蔬菜、肉禽蛋和水產(chǎn)品等傳統(tǒng)大型超市優(yōu)勢品類的線上銷售呈高速增長。線上生鮮業(yè)務(wù)的發(fā)展，也將搶占原本實體門店覆蓋的場景，擠壓實體門店流量。

　　除了傳統(tǒng)電商企業(yè)外，社交電商正在優(yōu)先發(fā)展低線城市，通過社交媒體渠道實現(xiàn)用戶下沉，激活更多二三線城市甚至更下市場層級的用戶資源。這些傳統(tǒng)主流電商未普及的區(qū)域正在線上釋放巨大需求。

　　2、近場業(yè)態(tài)分流

　　以誼品生鮮、生鮮傳奇等典型社區(qū)生鮮店為代表的新興業(yè)態(tài)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。首先，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)憑借更精準(zhǔn)的選品和高生鮮占比，能夠更加貼近消費(fèi)者即時性的需求。其次，社區(qū)生鮮目前多采用“到家+到店”雙模式，能夠傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的的覆蓋面范圍更廣而獲得更高的坪效，有望獲得更好的盈利性。另一方面，借助資本推動，這些社區(qū)生鮮門店能夠獲得更快的擴(kuò)張速度。社區(qū)生鮮有望逐步蠶食大型超市最后的堡壘，占據(jù)生鮮購買場景，在流量分流中獲得優(yōu)勢。

　　除類似社區(qū)生鮮的綜合性業(yè)態(tài)競爭外，嬰童、水果和烘焙等專業(yè)店的高速發(fā)展，也對傳統(tǒng)大型超市造成了的分流。在專業(yè)店的競爭面前，傳統(tǒng)大型超市面臨“產(chǎn)品升級”和“門店體驗”的雙重壓力而無法獲得優(yōu)勢。

　　3、新興玩家不斷進(jìn)入

　　除線上分流和社區(qū)生鮮外，以盒馬鮮生、樸樸超市為代表的新興的快速消費(fèi)品玩家（“新零售” 模式）潛在也正在搶奪大型超市的客流，從目前來看，這些新興玩家具備以下共性：

　　消費(fèi)者的數(shù)字化程度更高：新興業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)模式 從一開始就針對更年輕的人群，同時，新興業(yè)態(tài)都會對不同程度進(jìn)行APP推廣，使得消費(fèi)者被數(shù)字化的程度更高。從短期來看，數(shù)字化的消費(fèi)者使得零售商有機(jī)會通過數(shù)據(jù)分析對選品、定價、促銷和交互獲得競爭優(yōu)勢。長期來看，消費(fèi)者數(shù)字化程度更高，也對零售商的選址、服務(wù)性品類擴(kuò)張、場景延伸帶來便利。從而增加新興玩家的盈利能力。

　　顧客交互更緊密：數(shù)字化的顧客也帶來顧客交互的便利性，新興業(yè)態(tài)能夠通過多種流量入口接觸顧客，通過更多的渠道獲取顧客資源。同時，新興業(yè)態(tài)也能夠通過與顧客建立更緊密推送，解決了高效實時信息送達(dá)的問題。數(shù)字化也帶來了社交化分享的便利，這都為新興玩家?guī)砀叩念櫩驼承浴?

　　消費(fèi)場景更豐富：新興玩家以新品類、新服務(wù)、新體驗和新交付模式為特色，打造更豐富多元的消費(fèi)場景，一方面增加對客流到店的吸引力，一方面充分利用顧客的碎片化時間。

　　交付方式更快捷：傳統(tǒng)超市需顧客自行到店提取貨品不同，新興玩家普遍應(yīng)用“到家”模式，確保訂單能夠在1小時內(nèi)交付，交付方式更為快捷。

　　2019年5月份，成立3年多的盒馬鮮生憑借140億 銷售額第一次被收錄入《2018中國連鎖百強(qiáng)》。以盒馬為代表的新業(yè)態(tài)的零售門店以快捷的交付方式擴(kuò)大了實體門店的覆蓋范圍，顛覆了傳統(tǒng)線下各業(yè)態(tài)的競爭格局。

　　除類似盒馬開始全面布局的大型新業(yè)態(tài)外，依賴于前置倉的新興業(yè)態(tài)，如樸樸、叮咚買菜等主打生鮮的“買菜平臺”也在分流走傳統(tǒng)超市的客源。雖然這些新業(yè)態(tài)的盈利模式仍有待于驗證，但這些新進(jìn)入者對傳統(tǒng)超市做為“壁壘”的生鮮品類將產(chǎn)生重大影響。

　　三、大勢轉(zhuǎn)移的本質(zhì)原因

　　隨著時代的變遷，消費(fèi)者及其需求也正在發(fā)生改變，對大型超市的產(chǎn)品需求、購物需求、購物路徑與購物場所都產(chǎn)生了巨大的影響。

　　1、“人”：消費(fèi)者在變化

　　主力消費(fèi)人群在變：80后和90后的消費(fèi)占比已經(jīng)占到消費(fèi)量的50%，且消費(fèi)增速強(qiáng)勁。這些人群的消費(fèi)特性需求正在發(fā)生變化，對于品質(zhì)、多元和豐富的追求成為核心方向，不再滿足基礎(chǔ)的產(chǎn)品供給，而是更加在意產(chǎn)品和體驗的附加價值。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變：隨著收入上升和技術(shù)進(jìn)步，中國的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在從基礎(chǔ)消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)移，食品飲料和服裝的支出在消費(fèi)者整體支出的比例將逐步降低，而醫(yī)療與健康、教育和休閑娛樂方面的消費(fèi)支出比例將繼續(xù)提升。

　　2、“場”：購物的地點在變化

　　消費(fèi)場景在變：購物的地點正在發(fā)生從“場地”到“場景”的重大變化。傳統(tǒng)商圈正在從單一的一站式購物功能向配備購物、餐飲、娛樂、社交場景空間的休閑購物體驗轉(zhuǎn)變。而傳統(tǒng)大型超市尚未在這些方面提供相應(yīng)的產(chǎn)品滿足顧客需求，多數(shù)仍然只能提供一個普通的購買平臺，而非場景化、互動式的體驗式購物。

　　場地重心在變：在高層級城市，伴隨人口的持續(xù)流入以 及傳統(tǒng)城市中心住宅物業(yè)的飽和，傳統(tǒng)商圈外的大型社區(qū)正在形成，為社區(qū)商圈興起提供了物業(yè)條件。而在低層級城市，城市由單核向多核發(fā)展的同時，社區(qū)店和專業(yè)店也正在興起，日常采買、休閑購物場景逐步在社區(qū)中得到匹配和滿足。

　　消費(fèi)路徑在變：隨著多年來移動互聯(lián)終端和基礎(chǔ)設(shè)施的普及，中國消費(fèi)者正在走向“全民移動互聯(lián)”時代，被全面互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者正在改變其消費(fèi)行為與路徑，開始更多地受到內(nèi)容和朋友推薦的影響而進(jìn)行主動搜索和下單，不再需要到達(dá)超市門店進(jìn)行購買，傳統(tǒng)超市單一的購物路徑不再能滿足消費(fèi)者的需求。

　　場地的無界化：電商公司、新業(yè)態(tài)和到家服務(wù)形成的“24-30”切割線（24小時交付，30分鐘交付），已經(jīng)對 城市消費(fèi)者的消費(fèi)心智與零售商的選址原則產(chǎn)生極大影響，并進(jìn)一步推動零售的“近場化”。

　　3、貨：購物的品類在發(fā)生變化

　　超市傳統(tǒng)不可替代的品類在減少：電商正在逐步滲透到實體超市的不同品類中。隨著品類滲透率逐步提高，電商在貨物供給能力上逐步持平和超過傳統(tǒng)超市，傳統(tǒng)超市的份額將逐步被擠壓。

　　另一方面，新的需求未獲得滿足：從不同消費(fèi)升級訴求差異看，不同消費(fèi)階層的消費(fèi)升級訴求存在顯著差異。

　　僅從物質(zhì)需求的角度來看，受各收入層級的變化影響，消費(fèi)正在呈差異化和品質(zhì)化發(fā)展。傳統(tǒng)商超提供的大眾化產(chǎn)品難以滿足不同層級的消費(fèi)需求。部分零售商通過多品牌戰(zhàn)略，開設(shè)“精品超市”服務(wù)富裕人群和高凈值人群，但大傳統(tǒng)超市并未進(jìn)行相應(yīng)的商品調(diào)整。

第二部分：轉(zhuǎn)型路上冷靜反思

　　一、過高預(yù)期的 “全渠道”

　　部分實體零售企業(yè)嘗試通過業(yè)務(wù)的“全渠道”化增加流量，挽留顧客。例如，通過自建PC端和移動端商城、小程序和微信商城，打通線上線下商品和會員系統(tǒng)，通過全渠道的交付體驗適應(yīng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。而經(jīng)過現(xiàn)實的案例驗證，由于品類和商品限制，以及交付體驗也不盡人意，這些嘗試多數(shù)只是自身流量的再分配，難以帶來明顯的客流增量。

　　部分零售商試圖通過外部數(shù)據(jù)合作，提升顧客洞察能力，并以此指導(dǎo)經(jīng)營。但是，這種嘗試鮮有成功案例，究其原因，首先，數(shù)據(jù)并未真正打通，多數(shù)傳統(tǒng)零售商仍只能獲取內(nèi)部封閉的顧客數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)只能進(jìn)行歷史消費(fèi)行為分析，無法形成有效的預(yù)測并指導(dǎo)未來業(yè)務(wù)；其次，仍然存在分析能力的限制，信息化給零售商帶來大量的數(shù)據(jù)，而零售商缺乏將這些數(shù)據(jù)整合、分析、得出結(jié)論并進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用的能力。

　　二、被誤解的 “新零售”

　　部分實體零售商試圖通過“新零售”吸引新的流量，試圖通過“門店裝修升級”、“自建APP引流”、“門店餐飲化”、“傳送帶和到家服務(wù)”、“電子價簽”、“掃碼購”和“自助收銀和刷臉支付”進(jìn)行所謂的“新零售”嘗試，但我們觀察到大量的“新零售” 嘗試缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，投入的實際收效甚微，最終導(dǎo)致運(yùn)營成本提高，卻未帶來營收收益。

　　上述的技術(shù)和手段的應(yīng)用，只是所謂“新零售”業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)。這些自建的新零售模式，往往受制于四大因素而產(chǎn)生經(jīng)營困難：

　　先天流量不足：國內(nèi)市場大部分的線上流量已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭所壟斷，實體零售商如果無法接入流量入口獲得線上流量，僅通過門店自然推廣和自有線上渠道推廣難以獲得新增的客流。無法獲取新流量的“新零售”模式，本質(zhì)上只是原有客流的再分配。

　　場景選擇偏差：為了達(dá)到新零售“形似”，部分零售商不顧門店所在商圈和城市層級的需求，打造無效的“堂食”、“大海鮮”、“分揀”場景，造成部分投入利用率低。

　　供應(yīng)鏈不匹配：零售商缺乏與“線上”和年輕顧客匹配的商品規(guī)劃能力和供應(yīng)鏈，無法和線上渠道進(jìn)行競爭

　　運(yùn)營能力不足：門店對新品類的運(yùn)營能力和后端線上運(yùn)營能力不足，無法有效提升顧客粘性。

　　受上述四項條件限制，新改造的門店盈利能力不足，管 理層無法接受短期的虧損，使得傳統(tǒng)大型超市在進(jìn)行“ 新零售”嘗試時難以成功。

　　三、潛在的“生鮮陷阱” 

　　部分零售企業(yè)希望通過學(xué)習(xí)生鮮的經(jīng)營，增加生鮮經(jīng)營面積，以生鮮吸引和保留客流，并帶動非生鮮品類的銷售。這需要建立更強(qiáng)的能力，而能力不足則會讓其陷入潛在的“生鮮陷阱”。以生鮮為經(jīng)營特色的大型連鎖企業(yè)，其業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)賣場之間存在明顯的差別：

　　供應(yīng)鏈模式的差異：部分生鮮特色經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了生鮮基地采購、批發(fā)市場采購、體系內(nèi)生鮮加工中心和供應(yīng)商配送的多級生鮮供應(yīng)模式，助其獲得更快、更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈運(yùn)輸，保證生鮮產(chǎn)品的充足貨源、可靠品質(zhì)和優(yōu)勢價格。

　　運(yùn)營能力的差異：領(lǐng)先企業(yè)通過營運(yùn)流程和營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的可視化，將運(yùn)營能力變成企業(yè)的核心競爭力，而這些運(yùn)營能力使其有能力完成要求更高的生鮮品類的運(yùn)作。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)如果直接擴(kuò)大生鮮經(jīng)營面積，卻無法在供應(yīng)鏈模式和生鮮運(yùn)營能力上獲得突破，這對提升經(jīng)營利潤的幫助比較有限。

　　四、新零售的成功要素- 盒馬為例

　　1、阿里充分導(dǎo)流，解決先天流量不足

　　消費(fèi)者能夠直接在淘寶下單購買盒馬鮮生的商品，在淘寶APP上搜索盒馬或通過淘鮮達(dá)下單，訂單采用獨立的支付系統(tǒng)，淘寶只起到單純的流量入口功能。

　　2、選擇恰當(dāng)場景，營 造所需客流

　　（1）大牌老牌入駐

　　盒馬鮮生餐飲業(yè)態(tài)單店占比逾50%，不僅是自營海鮮工坊，同時還與200多個知名餐飲品牌合作，實現(xiàn)品牌入駐。以檔口取代大店，實現(xiàn)大牌小店、老牌新店，提升坪效的同時也在完成餐飲的零售新業(yè)態(tài)改造。

　　（2）新餐飲融合

　　檔口不再只出產(chǎn)成品，加工的半成品也成為線上線下銷售品類，不僅是就餐場所，還是實現(xiàn)與聯(lián)營商的“門店進(jìn)貨”的中央廚房。通過盒馬APP，

　　3、供應(yīng)鏈匹配

　　與合作伙伴共建供應(yīng)鏈

　　盒馬自身的供應(yīng)鏈建設(shè)集中大數(shù)據(jù)選品、產(chǎn)地直采等多方面。通過APP的用戶信息等多個渠道，盒馬建立了自己的用戶數(shù)據(jù)庫，通過打通阿里大數(shù)據(jù)找到適合他們的產(chǎn)品。

　　盒馬與天貓團(tuán)隊使用同個直采團(tuán)隊，同時針對自營品牌進(jìn)行國內(nèi)統(tǒng)采和本地生鮮品類的選擇。配合菜鳥物流實現(xiàn)新鮮和品質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)。

　　從品牌營銷和自營產(chǎn)品兩條路線建設(shè)品牌。特色主題的盒馬門店吸引非零售受眾的目光， 而“日日鮮”、“帝皇鮮”等高性價比自營品牌的建構(gòu)則樹立了消費(fèi)者口碑。

第三部分：未來趨勢研判

　　一、多元的未來零售

　　零售商接觸顧客的觸點更加多元化：線下的多種業(yè)態(tài)，線上的各種觸點都將成為零售商接觸顧客有效途徑。實體零售商將有望通過多業(yè)態(tài)的布局，形成 顧客觸點網(wǎng)絡(luò)，獲取不同渠道習(xí)慣的顧客。

　　傳統(tǒng)零售商的品類將變得多元化：除了傳統(tǒng)的周期性購物需求外，零售商將爭取最大程度利用對顧客的理解增加不同的非零售類品類以滿足顧客的需求。

　　隨著零售商對消費(fèi)者的理解更加深刻，商品變得更加多元化：基于自身顧客群的自有品牌產(chǎn)品將成為零售商獲取差異性價值的機(jī)會，區(qū)別于模仿型自有 品牌，這些新的自有品牌將在目標(biāo)顧客群、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、定價設(shè)計、營銷模式上產(chǎn)生重大區(qū)別。

　　二、數(shù)字化提升精準(zhǔn)

　　隨著更多消費(fèi)者和更多行為被數(shù)字化，對消費(fèi)者分群不再是通過在門店的交易數(shù)據(jù)，多元化的數(shù)據(jù)組合將有望能夠準(zhǔn)確推測同一個顧客不同場景的需 求，需求的精準(zhǔn)預(yù)測將成為零售商的核心競爭能力。數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品化并“變現(xiàn)”。

　　傳統(tǒng)的選址模式將發(fā)生變化，零售商有望通過更精準(zhǔn)的消費(fèi)者匹配模型進(jìn)行實體門店和前置倉選址，盈利可能性將獲得更大的保障。

　　商品和服務(wù)規(guī)劃的模式將更加精準(zhǔn)，根據(jù)消費(fèi)者分群形成的“千店多態(tài)多面”將使得零售商能夠更精準(zhǔn)地滿足顧客的需求。由于技術(shù)的提升，線上和線下多面性展現(xiàn)將變得更加精準(zhǔn)。

　　與顧客的交互模式更加精準(zhǔn)，零售商有望能夠在消費(fèi)者購買行為發(fā)生前，通過社交渠道、意見領(lǐng)袖、主動推送影響顧客的購買行為。

　　三、協(xié)同帶來效率提升

　　隨著技術(shù)的應(yīng)用，零售商與品牌商和制造商的交互程度提高，缺貨率、系統(tǒng)庫存和整體損耗 有望降低，整體供應(yīng)鏈效率將提高，實現(xiàn)“高 效的消費(fèi)者回應(yīng)” 。

　　中國城市消費(fèi)者對于速度的追求領(lǐng)先于全球，消費(fèi)者往往要求即時滿足，快遞送達(dá)速度快, 隨著現(xiàn)代物流和實體零售商結(jié)合的緊密程度不斷提高，零售商的交付速度將得到更大的提升。

　　自1978年以后的40年來，中國零售行業(yè)格局經(jīng)過數(shù)次演變，受技術(shù)驅(qū)動，行業(yè)演變周期越來越短。羅蘭貝格認(rèn)為，多元、精準(zhǔn)和高效將是未來商超業(yè)態(tài)的主流。

第四部分：創(chuàng)新致勝未來

　　在可預(yù)期的未來，傳統(tǒng)商超需要持續(xù)創(chuàng)新以應(yīng)對環(huán)境變換和競爭。具體而言，連接、融合和重構(gòu)將是傳統(tǒng)商超企業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)對之道。

　　一、連接以適應(yīng)變化

　　當(dāng)我們談到連接，我們在討論將實體商超企業(yè)與前端流量入口和后端的配送、社交連接，形成完整的顧客消費(fèi)歷程。為此，傳統(tǒng)商超需要主動接入流量入口，包括社交、支付、外賣平臺等多種流量入口。

　　隨著數(shù)字化顧客的比例逐步提高，提供給顧客更數(shù)字化全流程購物體驗變得更加重要。傳統(tǒng)商超需要繼續(xù)主動進(jìn)行門店的數(shù)字化改造。

　　與現(xiàn)代物流的連接也是傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的重要手段。

　　二、融合以實現(xiàn)精進(jìn)

　　中國線下零售行業(yè)集中程度低，國內(nèi)零售市場長期由區(qū)域零售公司主導(dǎo)，且多數(shù)地方企業(yè)憑借資源稟賦，占據(jù)當(dāng)?shù)睾诵牧闶畚飿I(yè)資源，形成區(qū)域割據(jù)局面。集中度過低意味著，線下零售企業(yè)在業(yè)務(wù)規(guī)模和資金實力上難以主導(dǎo)零售 新業(yè)態(tài)的變革。

　　入口企業(yè)，如騰訊、京東和阿里擁有更多的流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，傳統(tǒng)商超與電商企業(yè)的融合將產(chǎn)生多種可能的方向。融合的特點在于線上線下的貫通和高效的數(shù)字化運(yùn)營能力，通過前置攔截和豐富的交付體驗提升綜合坪效。

　　技術(shù)融合：傳統(tǒng)商超連鎖能夠利用電商企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，減少重復(fù)性的技術(shù)開發(fā)，提升數(shù)字化程度。

　　供應(yīng)鏈融合：線上零售商利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢向線下連鎖零售企業(yè)開放供應(yīng)鏈、干線配送和更緊密的到家服務(wù)，以自營為主的平臺將在供應(yīng)鏈賦能方面獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　數(shù)據(jù)融合：線上零售商利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，為線下零售企業(yè)提供選址、商品規(guī)劃、選品，營銷和會員管理等方面的數(shù)據(jù)賦能?？紤]到政府未來對消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)的濫用行為將逐步進(jìn)行限制，這一政策更強(qiáng)化了超級流量公 司的優(yōu)勢。

　　管理賦能：線上零售企業(yè)通過自身的“領(lǐng)先實踐”，為線下企業(yè)提供培訓(xùn)、咨詢、財務(wù)、人力資源等管理業(yè)務(wù)賦能。

　　這些融合型的企業(yè)將使傳統(tǒng)商超企業(yè)的銷售模式發(fā)生重大變化。

　　此外，服務(wù)于同一類顧客的線上零售商、線下零售商和生活服務(wù)商有望實現(xiàn)跨界合作，融合形成新業(yè)態(tài)。

　　步步高：“騰訊+京東”賦能，供應(yīng)鏈產(chǎn)生協(xié)同效益。

　　供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)

　　京東在家電、3C數(shù)碼等商品，以及物流供應(yīng)鏈方面有較大優(yōu)勢，步步高則在湖南、廣西等市場擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，合作實現(xiàn)共贏。

　　利用京東貨品供應(yīng)鏈優(yōu)勢，及倉配物流全國覆蓋的觸達(dá)能力，提升步步高貨品供應(yīng)鏈豐富度及履約效率。

　　此外，服務(wù)于同一類顧客的線上零售商、線下零售商、線下零售商和生活服務(wù)商有望實現(xiàn)跨界合作，融合形成 新業(yè)態(tài)。

　　三、重構(gòu)以面向未來

　　存量部分進(jìn)行門店資產(chǎn)重構(gòu)：傳統(tǒng)商超的門店資源既是負(fù)擔(dān)，也是資產(chǎn)。除了關(guān)閉低效門店外，針對既定門店，傳統(tǒng)零售商需要重新基于周邊顧客需求 的變化，對傳統(tǒng)品類進(jìn)行必要的刪減，對原有的門店進(jìn)行重新規(guī)劃，重新核定自營和招租的區(qū)域以達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)模型。同時，外租區(qū)的業(yè)態(tài)組合將發(fā) 生重大的變化以適應(yīng)顧客需求。健康、教育、輕餐 飲、快時尚等體驗型業(yè)態(tài)將替代傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)成為主要部分。

　　增量部分進(jìn)行業(yè)態(tài)重構(gòu)：更多大型超市連鎖開始將重點放到小型化業(yè)態(tài)、新業(yè)務(wù)模式和新業(yè)態(tài)拓展， 提供多種業(yè)態(tài)組合，形成覆蓋“傳統(tǒng)顧客”和“新 顧客”的流量獲取網(wǎng)絡(luò)。

　　品類的重構(gòu)：線下企業(yè)需要不斷找到顧客全新的品類需求，整合到傳統(tǒng)門店。

　　商品的重構(gòu)：一方面，實體零售商需要關(guān)注“即時性”品類，適當(dāng)放棄部分傳統(tǒng)品類以實現(xiàn)坪效最大化。另一方面，零售商需要對商品進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)顧客需求調(diào)整“貴價產(chǎn)品”占比。

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