自上世紀(jì)90年代開(kāi)始，中國(guó)零售業(yè)由分散逐步進(jìn)入整合，大型超市和超市逐步出現(xiàn)并飛速發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)多品類(lèi)的一站式供給，滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，成為快速消費(fèi)品零售的主要驅(qū)動(dòng)因素，大型超市和超市業(yè)態(tài)逐步蠶食傳統(tǒng)渠道的零售份額，占據(jù)快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)近半數(shù)份額。

　　近10年來(lái)，隨著消費(fèi)需求和技術(shù)的發(fā)展，零售環(huán)境發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)超市有限的品類(lèi)、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和 交付方式不再能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者未被滿足的需求也促進(jìn)了各種新業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，消費(fèi)渠道逐漸開(kāi)始分化，零售渠道呈現(xiàn)“小型化”和“近場(chǎng)化”。消費(fèi)品零售渠道將再次走向分散。傳統(tǒng)大型超市和超市憑借開(kāi)店獲取市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”開(kāi)始漸行漸遠(yuǎn)，業(yè)態(tài)紅利時(shí)代接近尾聲，增速開(kāi)始下降。

　　最近3年來(lái)，各種新興零售渠道大量涌現(xiàn)，這些帶著“新零售”標(biāo)簽的新業(yè)態(tài)，其共性特征是基于消費(fèi)者數(shù)字化和商品交付模式的改變，這些模式代表了消費(fèi)者對(duì)零售體驗(yàn)的需求，有望在大浪淘沙后形成新的主流業(yè)態(tài)并產(chǎn)生零售行業(yè)的全新領(lǐng)軍企業(yè)。截止目前，這些新業(yè)態(tài)的盈利模式仍存在不確定性，但我們?nèi)钥梢员３种?jǐn)慎的樂(lè)觀。

　　過(guò)去數(shù)年，為了應(yīng)對(duì)線上零售和新興業(yè)態(tài)對(duì)顧客流量的侵蝕，傳統(tǒng)商超紛紛開(kāi)始主動(dòng)的轉(zhuǎn)型。這些轉(zhuǎn)型的方向包括全渠道轉(zhuǎn)型、新零售轉(zhuǎn)型和生鮮轉(zhuǎn)型。但這些轉(zhuǎn)型并未給傳統(tǒng)商超企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)逆轉(zhuǎn)，主要是這些轉(zhuǎn)型缺乏對(duì) 人、貨、場(chǎng)的匹配。

　　羅蘭貝格認(rèn)為多元、精準(zhǔn)和高效將是未來(lái)數(shù)年零售業(yè)的主流，為了適應(yīng)這一潮流，傳統(tǒng)商超企業(yè)進(jìn)行品類(lèi)、商品、服務(wù)和業(yè)態(tài)的多元化，以匹配顧客需求的變化；另一方面，傳統(tǒng)商超需要以更精準(zhǔn)的商品組合和營(yíng)銷(xiāo)渠道與顧客實(shí)現(xiàn)交互；此外，決策效率和交付效率的提升將是傳統(tǒng)商超建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè) 重要途徑。

　　羅蘭貝格認(rèn)為“創(chuàng)新致勝”是零售行業(yè)不變的主題。為了實(shí)現(xiàn)致勝未來(lái)，傳統(tǒng)商超需要思考以下三大問(wèn)題：

　　交互：通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)與顧客在推送、搜索、購(gòu)買(mǎi)、付款、配送和分享階段的交互。

　　融合：主動(dòng)與“超級(jí)流量入口”進(jìn)行融合，以更快捷的獲得流量、技術(shù)和供應(yīng)鏈成本降低。

　　重構(gòu)：一方面，傳統(tǒng)商超需要對(duì)存量門(mén)店進(jìn)行重構(gòu)，形成適應(yīng)顧客新型需求的場(chǎng)景。另一方面，通過(guò)業(yè)態(tài)組合重構(gòu)，適應(yīng)分散的趨勢(shì)。

第一部分：傳統(tǒng)商超繁花落去

　　一、傳統(tǒng)商超拐點(diǎn)已現(xiàn)

　　隨著整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)需求逐步變化。消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注便利性、購(gòu)物體驗(yàn)以及更高的產(chǎn)品質(zhì)量。上世紀(jì)90年代開(kāi)始興起并飛速發(fā)展的傳統(tǒng)商超難以滿足當(dāng)今消費(fèi)者的預(yù)期與需求。另一方面，隨著更多的新興渠道涌現(xiàn)，消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)合逐漸開(kāi)始分化。

　　隨著人口紅利收窄和居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)放緩，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速將持續(xù)下降，零售市場(chǎng)將從“增量搶 奪”轉(zhuǎn)向“存量競(jìng)爭(zhēng)”。傳統(tǒng)商超憑借開(kāi)店獲取市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”漸行漸遠(yuǎn)，業(yè)態(tài)紅利時(shí)代接近尾聲。

　　2018年快速消費(fèi)品連鎖百?gòu)?qiáng)錄得了10.6%的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)和4.6%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。從全國(guó)消費(fèi)品零售份額來(lái)看，傳統(tǒng)商超的份額呈逐年降低趨勢(shì)，快速消費(fèi)品零售業(yè)態(tài)格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)換。

　　二、未來(lái)下滑大勢(shì)難擋

　　預(yù)計(jì)未來(lái)，快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)將受到線上零售商、“近場(chǎng)”型業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)的持續(xù)分流，傳統(tǒng)大型超市和超市業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額仍會(huì)進(jìn)一步減少。

　　1、線上持續(xù)擠壓

　　隨著流量成本增加和流量紅利逐步消失，線上零售商亟需不斷提高ARPU值，其中重要的途徑就是通過(guò)電商超 市板塊向日常生活品類(lèi)延伸，線上超市業(yè)務(wù)通過(guò)交付速度、價(jià)格促銷(xiāo)的輪換進(jìn)行不斷提升購(gòu)物體驗(yàn)，繼續(xù)擠占傳統(tǒng)商超的份額。

　　線上零售商通過(guò)挖掘生鮮市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓實(shí)體門(mén)店業(yè)務(wù)。2018年線上生鮮電商的交易總額約2000億元，水果、蔬菜、肉禽蛋和水產(chǎn)品等傳統(tǒng)大型超市優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的線上銷(xiāo)售呈高速增長(zhǎng)。線上生鮮業(yè)務(wù)的發(fā)展，也將搶占原本實(shí)體門(mén)店覆蓋的場(chǎng)景，擠壓實(shí)體門(mén)店流量。

　　除了傳統(tǒng)電商企業(yè)外，社交電商正在優(yōu)先發(fā)展低線城市，通過(guò)社交媒體渠道實(shí)現(xiàn)用戶下沉，激活更多二三線城市甚至更下市場(chǎng)層級(jí)的用戶資源。這些傳統(tǒng)主流電商未普及的區(qū)域正在線上釋放巨大需求。

　　2、近場(chǎng)業(yè)態(tài)分流

　　以誼品生鮮、生鮮傳奇等典型社區(qū)生鮮店為代表的新興業(yè)態(tài)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。首先，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)憑借更精準(zhǔn)的選品和高生鮮占比，能夠更加貼近消費(fèi)者即時(shí)性的需求。其次，社區(qū)生鮮目前多采用“到家+到店”雙模式，能夠傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的的覆蓋面范圍更廣而獲得更高的坪效，有望獲得更好的盈利性。另一方面，借助資本推動(dòng)，這些社區(qū)生鮮門(mén)店能夠獲得更快的擴(kuò)張速度。社區(qū)生鮮有望逐步蠶食大型超市最后的堡壘，占據(jù)生鮮購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，在流量分流中獲得優(yōu)勢(shì)。

　　除類(lèi)似社區(qū)生鮮的綜合性業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)外，嬰童、水果和烘焙等專業(yè)店的高速發(fā)展，也對(duì)傳統(tǒng)大型超市造成了的分流。在專業(yè)店的競(jìng)爭(zhēng)面前，傳統(tǒng)大型超市面臨“產(chǎn)品升級(jí)”和“門(mén)店體驗(yàn)”的雙重壓力而無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)。

　　3、新興玩家不斷進(jìn)入

　　除線上分流和社區(qū)生鮮外，以盒馬鮮生、樸樸超市為代表的新興的快速消費(fèi)品玩家（“新零售” 模式）潛在也正在搶奪大型超市的客流，從目前來(lái)看，這些新興玩家具備以下共性：

　　消費(fèi)者的數(shù)字化程度更高：新興業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)模式 從一開(kāi)始就針對(duì)更年輕的人群，同時(shí)，新興業(yè)態(tài)都會(huì)對(duì)不同程度進(jìn)行APP推廣，使得消費(fèi)者被數(shù)字化的程度更高。從短期來(lái)看，數(shù)字化的消費(fèi)者使得零售商有機(jī)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)選品、定價(jià)、促銷(xiāo)和交互獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者數(shù)字化程度更高，也對(duì)零售商的選址、服務(wù)性品類(lèi)擴(kuò)張、場(chǎng)景延伸帶來(lái)便利。從而增加新興玩家的盈利能力。

　　顧客交互更緊密：數(shù)字化的顧客也帶來(lái)顧客交互的便利性，新興業(yè)態(tài)能夠通過(guò)多種流量入口接觸顧客，通過(guò)更多的渠道獲取顧客資源。同時(shí)，新興業(yè)態(tài)也能夠通過(guò)與顧客建立更緊密推送，解決了高效實(shí)時(shí)信息送達(dá)的問(wèn)題。數(shù)字化也帶來(lái)了社交化分享的便利，這都為新興玩家?guī)?lái)更高的顧客粘性。

　　消費(fèi)場(chǎng)景更豐富：新興玩家以新品類(lèi)、新服務(wù)、新體驗(yàn)和新交付模式為特色，打造更豐富多元的消費(fèi)場(chǎng)景，一方面增加對(duì)客流到店的吸引力，一方面充分利用顧客的碎片化時(shí)間。

　　交付方式更快捷：傳統(tǒng)超市需顧客自行到店提取貨品不同，新興玩家普遍應(yīng)用“到家”模式，確保訂單能夠在1小時(shí)內(nèi)交付，交付方式更為快捷。

　　2019年5月份，成立3年多的盒馬鮮生憑借140億 銷(xiāo)售額第一次被收錄入《2018中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》。以盒馬為代表的新業(yè)態(tài)的零售門(mén)店以快捷的交付方式擴(kuò)大了實(shí)體門(mén)店的覆蓋范圍，顛覆了傳統(tǒng)線下各業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　除類(lèi)似盒馬開(kāi)始全面布局的大型新業(yè)態(tài)外，依賴于前置倉(cāng)的新興業(yè)態(tài)，如樸樸、叮咚買(mǎi)菜等主打生鮮的“買(mǎi)菜平臺(tái)”也在分流走傳統(tǒng)超市的客源。雖然這些新業(yè)態(tài)的盈利模式仍有待于驗(yàn)證，但這些新進(jìn)入者對(duì)傳統(tǒng)超市做為“壁壘”的生鮮品類(lèi)將產(chǎn)生重大影響。

　　三、大勢(shì)轉(zhuǎn)移的本質(zhì)原因

　　隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者及其需求也正在發(fā)生改變，對(duì)大型超市的產(chǎn)品需求、購(gòu)物需求、購(gòu)物路徑與購(gòu)物場(chǎng)所都產(chǎn)生了巨大的影響。

　　1、“人”：消費(fèi)者在變化

　　主力消費(fèi)人群在變：80后和90后的消費(fèi)占比已經(jīng)占到消費(fèi)量的50%，且消費(fèi)增速?gòu)?qiáng)勁。這些人群的消費(fèi)特性需求正在發(fā)生變化，對(duì)于品質(zhì)、多元和豐富的追求成為核心方向，不再滿足基礎(chǔ)的產(chǎn)品供給，而是更加在意產(chǎn)品和體驗(yàn)的附加價(jià)值。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變：隨著收入上升和技術(shù)進(jìn)步，中國(guó)的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在從基礎(chǔ)消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)移，食品飲料和服裝的支出在消費(fèi)者整體支出的比例將逐步降低，而醫(yī)療與健康、教育和休閑娛樂(lè)方面的消費(fèi)支出比例將繼續(xù)提升。

　　2、“場(chǎng)”：購(gòu)物的地點(diǎn)在變化

　　消費(fèi)場(chǎng)景在變：購(gòu)物的地點(diǎn)正在發(fā)生從“場(chǎng)地”到“場(chǎng)景”的重大變化。傳統(tǒng)商圈正在從單一的一站式購(gòu)物功能向配備購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、社交場(chǎng)景空間的休閑購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。而傳統(tǒng)大型超市尚未在這些方面提供相應(yīng)的產(chǎn)品滿足顧客需求，多數(shù)仍然只能提供一個(gè)普通的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，而非場(chǎng)景化、互動(dòng)式的體驗(yàn)式購(gòu)物。

　　場(chǎng)地重心在變：在高層級(jí)城市，伴隨人口的持續(xù)流入以 及傳統(tǒng)城市中心住宅物業(yè)的飽和，傳統(tǒng)商圈外的大型社區(qū)正在形成，為社區(qū)商圈興起提供了物業(yè)條件。而在低層級(jí)城市，城市由單核向多核發(fā)展的同時(shí)，社區(qū)店和專業(yè)店也正在興起，日常采買(mǎi)、休閑購(gòu)物場(chǎng)景逐步在社區(qū)中得到匹配和滿足。

　　消費(fèi)路徑在變：隨著多年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)終端和基礎(chǔ)設(shè)施的普及，中國(guó)消費(fèi)者正在走向“全民移動(dòng)互聯(lián)”時(shí)代，被全面互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者正在改變其消費(fèi)行為與路徑，開(kāi)始更多地受到內(nèi)容和朋友推薦的影響而進(jìn)行主動(dòng)搜索和下單，不再需要到達(dá)超市門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，傳統(tǒng)超市單一的購(gòu)物路徑不再能滿足消費(fèi)者的需求。

　　場(chǎng)地的無(wú)界化：電商公司、新業(yè)態(tài)和到家服務(wù)形成的“24-30”切割線（24小時(shí)交付，30分鐘交付），已經(jīng)對(duì) 城市消費(fèi)者的消費(fèi)心智與零售商的選址原則產(chǎn)生極大影響，并進(jìn)一步推動(dòng)零售的“近場(chǎng)化”。

　　3、貨：購(gòu)物的品類(lèi)在發(fā)生變化

　　超市傳統(tǒng)不可替代的品類(lèi)在減少：電商正在逐步滲透到實(shí)體超市的不同品類(lèi)中。隨著品類(lèi)滲透率逐步提高，電商在貨物供給能力上逐步持平和超過(guò)傳統(tǒng)超市，傳統(tǒng)超市的份額將逐步被擠壓。

　　另一方面，新的需求未獲得滿足：從不同消費(fèi)升級(jí)訴求差異看，不同消費(fèi)階層的消費(fèi)升級(jí)訴求存在顯著差異。

　　僅從物質(zhì)需求的角度來(lái)看，受各收入層級(jí)的變化影響，消費(fèi)正在呈差異化和品質(zhì)化發(fā)展。傳統(tǒng)商超提供的大眾化產(chǎn)品難以滿足不同層級(jí)的消費(fèi)需求。部分零售商通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，開(kāi)設(shè)“精品超市”服務(wù)富裕人群和高凈值人群，但大傳統(tǒng)超市并未進(jìn)行相應(yīng)的商品調(diào)整。

第二部分：轉(zhuǎn)型路上冷靜反思

　　一、過(guò)高預(yù)期的 “全渠道”

　　部分實(shí)體零售企業(yè)嘗試通過(guò)業(yè)務(wù)的“全渠道”化增加流量，挽留顧客。例如，通過(guò)自建PC端和移動(dòng)端商城、小程序和微信商城，打通線上線下商品和會(huì)員系統(tǒng)，通過(guò)全渠道的交付體驗(yàn)適應(yīng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。而經(jīng)過(guò)現(xiàn)實(shí)的案例驗(yàn)證，由于品類(lèi)和商品限制，以及交付體驗(yàn)也不盡人意，這些嘗試多數(shù)只是自身流量的再分配，難以帶來(lái)明顯的客流增量。

　　部分零售商試圖通過(guò)外部數(shù)據(jù)合作，提升顧客洞察能力，并以此指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。但是，這種嘗試鮮有成功案例，究其原因，首先，數(shù)據(jù)并未真正打通，多數(shù)傳統(tǒng)零售商仍只能獲取內(nèi)部封閉的顧客數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)只能進(jìn)行歷史消費(fèi)行為分析，無(wú)法形成有效的預(yù)測(cè)并指導(dǎo)未來(lái)業(yè)務(wù)；其次，仍然存在分析能力的限制，信息化給零售商帶來(lái)大量的數(shù)據(jù)，而零售商缺乏將這些數(shù)據(jù)整合、分析、得出結(jié)論并進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用的能力。

　　二、被誤解的 “新零售”

　　部分實(shí)體零售商試圖通過(guò)“新零售”吸引新的流量，試圖通過(guò)“門(mén)店裝修升級(jí)”、“自建APP引流”、“門(mén)店餐飲化”、“傳送帶和到家服務(wù)”、“電子價(jià)簽”、“掃碼購(gòu)”和“自助收銀和刷臉支付”進(jìn)行所謂的“新零售”嘗試，但我們觀察到大量的“新零售” 嘗試缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，投入的實(shí)際收效甚微，最終導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本提高，卻未帶來(lái)營(yíng)收收益。

　　上述的技術(shù)和手段的應(yīng)用，只是所謂“新零售”業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)。這些自建的新零售模式，往往受制于四大因素而產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)困難：

　　先天流量不足：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大部分的線上流量已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭所壟斷，實(shí)體零售商如果無(wú)法接入流量入口獲得線上流量，僅通過(guò)門(mén)店自然推廣和自有線上渠道推廣難以獲得新增的客流。無(wú)法獲取新流量的“新零售”模式，本質(zhì)上只是原有客流的再分配。

　　場(chǎng)景選擇偏差：為了達(dá)到新零售“形似”，部分零售商不顧門(mén)店所在商圈和城市層級(jí)的需求，打造無(wú)效的“堂食”、“大海鮮”、“分揀”場(chǎng)景，造成部分投入利用率低。

　　供應(yīng)鏈不匹配：零售商缺乏與“線上”和年輕顧客匹配的商品規(guī)劃能力和供應(yīng)鏈，無(wú)法和線上渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)

　　運(yùn)營(yíng)能力不足：門(mén)店對(duì)新品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)能力和后端線上運(yùn)營(yíng)能力不足，無(wú)法有效提升顧客粘性。

　　受上述四項(xiàng)條件限制，新改造的門(mén)店盈利能力不足，管 理層無(wú)法接受短期的虧損，使得傳統(tǒng)大型超市在進(jìn)行“ 新零售”嘗試時(shí)難以成功。

　　三、潛在的“生鮮陷阱” 

　　部分零售企業(yè)希望通過(guò)學(xué)習(xí)生鮮的經(jīng)營(yíng)，增加生鮮經(jīng)營(yíng)面積，以生鮮吸引和保留客流，并帶動(dòng)非生鮮品類(lèi)的銷(xiāo)售。這需要建立更強(qiáng)的能力，而能力不足則會(huì)讓其陷入潛在的“生鮮陷阱”。以生鮮為經(jīng)營(yíng)特色的大型連鎖企業(yè)，其業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)之間存在明顯的差別：

　　供應(yīng)鏈模式的差異：部分生鮮特色經(jīng)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了生鮮基地采購(gòu)、批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)、體系內(nèi)生鮮加工中心和供應(yīng)商配送的多級(jí)生鮮供應(yīng)模式，助其獲得更快、更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈運(yùn)輸，保證生鮮產(chǎn)品的充足貨源、可靠品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)價(jià)格。

　　運(yùn)營(yíng)能力的差異：領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)營(yíng)運(yùn)流程和營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的可視化，將運(yùn)營(yíng)能力變成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這些運(yùn)營(yíng)能力使其有能力完成要求更高的生鮮品類(lèi)的運(yùn)作。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)如果直接擴(kuò)大生鮮經(jīng)營(yíng)面積，卻無(wú)法在供應(yīng)鏈模式和生鮮運(yùn)營(yíng)能力上獲得突破，這對(duì)提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的幫助比較有限。

　　四、新零售的成功要素- 盒馬為例

　　1、阿里充分導(dǎo)流，解決先天流量不足

　　消費(fèi)者能夠直接在淘寶下單購(gòu)買(mǎi)盒馬鮮生的商品，在淘寶APP上搜索盒馬或通過(guò)淘鮮達(dá)下單，訂單采用獨(dú)立的支付系統(tǒng)，淘寶只起到單純的流量入口功能。

　　2、選擇恰當(dāng)場(chǎng)景，營(yíng) 造所需客流

　　（1）大牌老牌入駐

　　盒馬鮮生餐飲業(yè)態(tài)單店占比逾50%，不僅是自營(yíng)海鮮工坊，同時(shí)還與200多個(gè)知名餐飲品牌合作，實(shí)現(xiàn)品牌入駐。以檔口取代大店，實(shí)現(xiàn)大牌小店、老牌新店，提升坪效的同時(shí)也在完成餐飲的零售新業(yè)態(tài)改造。

　　（2）新餐飲融合

　　檔口不再只出產(chǎn)成品，加工的半成品也成為線上線下銷(xiāo)售品類(lèi)，不僅是就餐場(chǎng)所，還是實(shí)現(xiàn)與聯(lián)營(yíng)商的“門(mén)店進(jìn)貨”的中央廚房。通過(guò)盒馬APP，

　　3、供應(yīng)鏈匹配

　　與合作伙伴共建供應(yīng)鏈

　　盒馬自身的供應(yīng)鏈建設(shè)集中大數(shù)據(jù)選品、產(chǎn)地直采等多方面。通過(guò)APP的用戶信息等多個(gè)渠道，盒馬建立了自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)打通阿里大數(shù)據(jù)找到適合他們的產(chǎn)品。

　　盒馬與天貓團(tuán)隊(duì)使用同個(gè)直采團(tuán)隊(duì)，同時(shí)針對(duì)自營(yíng)品牌進(jìn)行國(guó)內(nèi)統(tǒng)采和本地生鮮品類(lèi)的選擇。配合菜鳥(niǎo)物流實(shí)現(xiàn)新鮮和品質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)。

　　從品牌營(yíng)銷(xiāo)和自營(yíng)產(chǎn)品兩條路線建設(shè)品牌。特色主題的盒馬門(mén)店吸引非零售受眾的目光， 而“日日鮮”、“帝皇鮮”等高性價(jià)比自營(yíng)品牌的建構(gòu)則樹(shù)立了消費(fèi)者口碑。

第三部分：未來(lái)趨勢(shì)研判

　　一、多元的未來(lái)零售

　　零售商接觸顧客的觸點(diǎn)更加多元化：線下的多種業(yè)態(tài)，線上的各種觸點(diǎn)都將成為零售商接觸顧客有效途徑。實(shí)體零售商將有望通過(guò)多業(yè)態(tài)的布局，形成 顧客觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，獲取不同渠道習(xí)慣的顧客。

　　傳統(tǒng)零售商的品類(lèi)將變得多元化：除了傳統(tǒng)的周期性購(gòu)物需求外，零售商將爭(zhēng)取最大程度利用對(duì)顧客的理解增加不同的非零售類(lèi)品類(lèi)以滿足顧客的需求。

　　隨著零售商對(duì)消費(fèi)者的理解更加深刻，商品變得更加多元化：基于自身顧客群的自有品牌產(chǎn)品將成為零售商獲取差異性價(jià)值的機(jī)會(huì)，區(qū)別于模仿型自有 品牌，這些新的自有品牌將在目標(biāo)顧客群、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)模式上產(chǎn)生重大區(qū)別。

　　二、數(shù)字化提升精準(zhǔn)

　　隨著更多消費(fèi)者和更多行為被數(shù)字化，對(duì)消費(fèi)者分群不再是通過(guò)在門(mén)店的交易數(shù)據(jù)，多元化的數(shù)據(jù)組合將有望能夠準(zhǔn)確推測(cè)同一個(gè)顧客不同場(chǎng)景的需 求，需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)將成為零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品化并“變現(xiàn)”。

　　傳統(tǒng)的選址模式將發(fā)生變化，零售商有望通過(guò)更精準(zhǔn)的消費(fèi)者匹配模型進(jìn)行實(shí)體門(mén)店和前置倉(cāng)選址，盈利可能性將獲得更大的保障。

　　商品和服務(wù)規(guī)劃的模式將更加精準(zhǔn)，根據(jù)消費(fèi)者分群形成的“千店多態(tài)多面”將使得零售商能夠更精準(zhǔn)地滿足顧客的需求。由于技術(shù)的提升，線上和線下多面性展現(xiàn)將變得更加精準(zhǔn)。

　　與顧客的交互模式更加精準(zhǔn)，零售商有望能夠在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前，通過(guò)社交渠道、意見(jiàn)領(lǐng)袖、主動(dòng)推送影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　三、協(xié)同帶來(lái)效率提升

　　隨著技術(shù)的應(yīng)用，零售商與品牌商和制造商的交互程度提高，缺貨率、系統(tǒng)庫(kù)存和整體損耗 有望降低，整體供應(yīng)鏈效率將提高，實(shí)現(xiàn)“高 效的消費(fèi)者回應(yīng)” 。

　　中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)于速度的追求領(lǐng)先于全球，消費(fèi)者往往要求即時(shí)滿足，快遞送達(dá)速度快, 隨著現(xiàn)代物流和實(shí)體零售商結(jié)合的緊密程度不斷提高，零售商的交付速度將得到更大的提升。

　　自1978年以后的40年來(lái)，中國(guó)零售行業(yè)格局經(jīng)過(guò)數(shù)次演變，受技術(shù)驅(qū)動(dòng)，行業(yè)演變周期越來(lái)越短。羅蘭貝格認(rèn)為，多元、精準(zhǔn)和高效將是未來(lái)商超業(yè)態(tài)的主流。

第四部分：創(chuàng)新致勝未來(lái)

　　在可預(yù)期的未來(lái)，傳統(tǒng)商超需要持續(xù)創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)環(huán)境變換和競(jìng)爭(zhēng)。具體而言，連接、融合和重構(gòu)將是傳統(tǒng)商超企業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)對(duì)之道。

　　一、連接以適應(yīng)變化

　　當(dāng)我們談到連接，我們?cè)谟懻搶?shí)體商超企業(yè)與前端流量入口和后端的配送、社交連接，形成完整的顧客消費(fèi)歷程。為此，傳統(tǒng)商超需要主動(dòng)接入流量入口，包括社交、支付、外賣(mài)平臺(tái)等多種流量入口。

　　隨著數(shù)字化顧客的比例逐步提高，提供給顧客更數(shù)字化全流程購(gòu)物體驗(yàn)變得更加重要。傳統(tǒng)商超需要繼續(xù)主動(dòng)進(jìn)行門(mén)店的數(shù)字化改造。

　　與現(xiàn)代物流的連接也是傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的重要手段。

　　二、融合以實(shí)現(xiàn)精進(jìn)

　　中國(guó)線下零售行業(yè)集中程度低，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)長(zhǎng)期由區(qū)域零售公司主導(dǎo)，且多數(shù)地方企業(yè)憑借資源稟賦，占據(jù)當(dāng)?shù)睾诵牧闶畚飿I(yè)資源，形成區(qū)域割據(jù)局面。集中度過(guò)低意味著，線下零售企業(yè)在業(yè)務(wù)規(guī)模和資金實(shí)力上難以主導(dǎo)零售 新業(yè)態(tài)的變革。

　　入口企業(yè)，如騰訊、京東和阿里擁有更多的流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商超與電商企業(yè)的融合將產(chǎn)生多種可能的方向。融合的特點(diǎn)在于線上線下的貫通和高效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)前置攔截和豐富的交付體驗(yàn)提升綜合坪效。

　　技術(shù)融合：傳統(tǒng)商超連鎖能夠利用電商企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，減少重復(fù)性的技術(shù)開(kāi)發(fā)，提升數(shù)字化程度。

　　供應(yīng)鏈融合：線上零售商利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)向線下連鎖零售企業(yè)開(kāi)放供應(yīng)鏈、干線配送和更緊密的到家服務(wù)，以自營(yíng)為主的平臺(tái)將在供應(yīng)鏈賦能方面獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　數(shù)據(jù)融合：線上零售商利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為線下零售企業(yè)提供選址、商品規(guī)劃、選品，營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員管理等方面的數(shù)據(jù)賦能?？紤]到政府未來(lái)對(duì)消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)的濫用行為將逐步進(jìn)行限制，這一政策更強(qiáng)化了超級(jí)流量公 司的優(yōu)勢(shì)。

　　管理賦能：線上零售企業(yè)通過(guò)自身的“領(lǐng)先實(shí)踐”，為線下企業(yè)提供培訓(xùn)、咨詢、財(cái)務(wù)、人力資源等管理業(yè)務(wù)賦能。

　　這些融合型的企業(yè)將使傳統(tǒng)商超企業(yè)的銷(xiāo)售模式發(fā)生重大變化。

　　此外，服務(wù)于同一類(lèi)顧客的線上零售商、線下零售商和生活服務(wù)商有望實(shí)現(xiàn)跨界合作，融合形成新業(yè)態(tài)。

　　步步高：“騰訊+京東”賦能，供應(yīng)鏈產(chǎn)生協(xié)同效益。

　　供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)

　　京東在家電、3C數(shù)碼等商品，以及物流供應(yīng)鏈方面有較大優(yōu)勢(shì)，步步高則在湖南、廣西等市場(chǎng)擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，合作實(shí)現(xiàn)共贏。

　　利用京東貨品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，及倉(cāng)配物流全國(guó)覆蓋的觸達(dá)能力，提升步步高貨品供應(yīng)鏈豐富度及履約效率。

　　此外，服務(wù)于同一類(lèi)顧客的線上零售商、線下零售商、線下零售商和生活服務(wù)商有望實(shí)現(xiàn)跨界合作，融合形成 新業(yè)態(tài)。

　　三、重構(gòu)以面向未來(lái)

　　存量部分進(jìn)行門(mén)店資產(chǎn)重構(gòu)：傳統(tǒng)商超的門(mén)店資源既是負(fù)擔(dān)，也是資產(chǎn)。除了關(guān)閉低效門(mén)店外，針對(duì)既定門(mén)店，傳統(tǒng)零售商需要重新基于周邊顧客需求 的變化，對(duì)傳統(tǒng)品類(lèi)進(jìn)行必要的刪減，對(duì)原有的門(mén)店進(jìn)行重新規(guī)劃，重新核定自營(yíng)和招租的區(qū)域以達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)模型。同時(shí)，外租區(qū)的業(yè)態(tài)組合將發(fā) 生重大的變化以適應(yīng)顧客需求。健康、教育、輕餐 飲、快時(shí)尚等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)將替代傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)成為主要部分。

　　增量部分進(jìn)行業(yè)態(tài)重構(gòu)：更多大型超市連鎖開(kāi)始將重點(diǎn)放到小型化業(yè)態(tài)、新業(yè)務(wù)模式和新業(yè)態(tài)拓展， 提供多種業(yè)態(tài)組合，形成覆蓋“傳統(tǒng)顧客”和“新 顧客”的流量獲取網(wǎng)絡(luò)。

　　品類(lèi)的重構(gòu)：線下企業(yè)需要不斷找到顧客全新的品類(lèi)需求，整合到傳統(tǒng)門(mén)店。

　　商品的重構(gòu)：一方面，實(shí)體零售商需要關(guān)注“即時(shí)性”品類(lèi)，適當(dāng)放棄部分傳統(tǒng)品類(lèi)以實(shí)現(xiàn)坪效最大化。另一方面，零售商需要對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)顧客需求調(diào)整“貴價(jià)產(chǎn)品”占比。

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