過去12個(gè)月里，京東的倉(cāng)庫(kù)數(shù)增加了450個(gè)，這相當(dāng)于2007年~2017年十年間增量總和。

　　8月23日晚，京東集團(tuán)公布了2021年第二季度財(cái)報(bào)，在本次財(cái)報(bào)中，京東物流和京東零售、新業(yè)務(wù)并表呈現(xiàn)。

　　一組驚人的數(shù)字，讓人意識(shí)到相比于“互聯(lián)網(wǎng)公司”，今天京東“實(shí)體味”更重：1200個(gè)倉(cāng)庫(kù)、7800個(gè)配送站、數(shù)萬(wàn)個(gè)線下家電專賣店、20多萬(wàn)配送小哥、覆蓋55萬(wàn)個(gè)行政村、擁有1000條航空貨運(yùn)線路……

　　變沉不僅體現(xiàn)在實(shí)體化上。京東財(cái)報(bào)顯示，過去12個(gè)月中，超過70%活躍用戶購(gòu)買的商品，被送到三至六線下沉市場(chǎng)。而在今年5月的一次公開會(huì)議上，京東高管曾透露在2021年第一季度，京東下沉市場(chǎng)新用戶占比首次達(dá)到81%。

　　但變沉并不是一件“便宜”的事情。二季度，京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅為3億元，同比下降94%，值得注意的是，本季度京東的收入高達(dá)2538億元。成本上升是因素之一，二季度京東的營(yíng)業(yè)成本高達(dá)1724億元，同比增長(zhǎng)28.8%。

　　但在成本高企背后，持續(xù)投入才是拖累京東利潤(rùn)水平的核心因素。二季度，京東物流虧損額高達(dá)15億元，而倉(cāng)庫(kù)租金成本同比增長(zhǎng)60.4%至45億元。同樣水漲船高的，還有人力成本，圍繞物流體系的員工薪酬福利開支同比增長(zhǎng)48.6%至172億元.

　　“投入換增長(zhǎng)?！币晃徊辉妇呙姆治鰩熤赋?，京東正處于一輪新的投入周期中，京東把大量資源投入到倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施和三到六線下沉增量市場(chǎng)中?！斑@都是回報(bào)周期較漫長(zhǎng)的領(lǐng)域，但眼下京東必須先‘沉’下去?！?

　　自2019年開始，三到六線下沉市場(chǎng)就已經(jīng)是京東最重要的新用戶來源了。

　　截至今年6月底，京東活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到5.32億。而來自京東此前公布的數(shù)據(jù)顯示，其中至少有3億用戶來自下沉市場(chǎng)。

　　在發(fā)力下沉市場(chǎng)的2019年，京東已經(jīng)嘗到甜頭。這一年京東活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)18.4%，這是此前數(shù)年京東未有過的高增速。

　　如果說發(fā)力下沉市場(chǎng)，是京東主動(dòng)尋找“增量用戶”。那么拓展線下，則是每個(gè)“電商平臺(tái)”乃至“新流量場(chǎng)”增拓消費(fèi)場(chǎng)景的必答題：社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商、新型零售超市、本地服務(wù)……以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，京東旗下的京喜拼拼和美團(tuán)優(yōu)選、盒馬集市共同逐鹿。

　　而無(wú)論是發(fā)力下沉市場(chǎng)，還是布局新興線下場(chǎng)景，都意味著“前端觸達(dá)點(diǎn)”和倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈的匹配升級(jí)。于是我們看到京東開始發(fā)力線下7FRESH、京東大藥房、家電專賣店、京喜門店，以及開始進(jìn)一步擴(kuò)展倉(cāng)儲(chǔ)及物流網(wǎng)絡(luò)。

京東物流是眼下京東的頭號(hào)“吞金獸”

　　財(cái)報(bào)和公開信息顯示，這只“吞金獸”已經(jīng)存在14年了。在2007年，京東開始建立倉(cāng)配一體的物流體系，當(dāng)2007年京東拿到1000萬(wàn)美元融資后，其中相當(dāng)大的比例投入到了物流建設(shè)之中。

　　在此之后，物流一直是京東生態(tài)內(nèi)的“吞金”大戶。但我們需要看到，京東在物流上的投入，存在明顯的“周期性”（倉(cāng)儲(chǔ)布局的周期性）：在一段時(shí)間內(nèi)，京東會(huì)集中發(fā)力基礎(chǔ)建設(shè)，然后通過之后一段時(shí)間“消化”并匹配相應(yīng)的軟能力。

　　2017年1月，京東物流進(jìn)入一個(gè)高投入周期。在之后21個(gè)月內(nèi)，京東自建倉(cāng)庫(kù)數(shù)量從287個(gè)暴增至550個(gè)。此后京東物流的投入速度明顯放緩，進(jìn)入了“消化周期”。從2018年第三季度開始，直到2020年第三季度，京東開始集中致力于軟能力建設(shè)，所以我們看到倉(cāng)庫(kù)數(shù)增速放緩，但相應(yīng)的利用率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)開始明顯提升。2020年第四季度至今，實(shí)際上是京東物流的新“投入周期”。相比于2017年出現(xiàn)的投入周期，這一輪的投入力度明顯加大。

　　京東物流擴(kuò)大投入，對(duì)京東整體利潤(rùn)水平的影響是直接的。

　　隱藏在這個(gè)現(xiàn)象背后的核心邏輯是京東物流的模式特點(diǎn)——基于倉(cāng)庫(kù)為根，逐漸生長(zhǎng)出的物流體系。這和順豐等公司的模式是完全不同的。實(shí)際上在物流研究領(lǐng)域，有人曾把京東模式成為“倉(cāng)庫(kù)模式”而把順豐等公司的模式稱為“公路模式”。一個(gè)明顯的差異細(xì)節(jié)是，京東的重要資產(chǎn)是自建倉(cāng)庫(kù)，而部分物流公司的重要資產(chǎn)是貨車。

　　這像是一種路徑依賴。歷年財(cái)報(bào)顯示，京東的倉(cāng)庫(kù)租金一直是重要成本項(xiàng)。2018年至2020年，京東的倉(cāng)庫(kù)租金成本一直高于44億。

　　除了倉(cāng)庫(kù)租金，更大的成本是圍繞物流而存在的人。實(shí)際上京東物流的四大成本項(xiàng)目中，員工福利開支一直是最大成本項(xiàng)（租金只是第三大成本項(xiàng)）一個(gè)直觀的對(duì)比是，早在2019年，京東物流的員工成本已經(jīng)超過197億元，這已經(jīng)超過2018年以來京東物流的倉(cāng)庫(kù)租金成本總和。

　　隱藏在高成本背后的是相對(duì)漫長(zhǎng)的“回報(bào)周期”。高度依賴自建倉(cāng)庫(kù)和在職配送小哥的京東物流，是典型的“規(guī)模效應(yīng)”型業(yè)務(wù)。從毛利率可以看出這一點(diǎn)，在2018年京東物流的毛利率僅為2.9%，但是在2020年毛利率已經(jīng)升至10.9%。

　　本次財(cái)報(bào)顯示出的另一個(gè)重要的變化是，2021年第二季度京東物流外部收入占比首次超過50%。自2017年京東物流對(duì)外開放業(yè)務(wù)后，外部訂單量就被視為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。其實(shí)這也是京東物流發(fā)展過程的一個(gè)必然趨勢(shì)：2018年至2020年，外部客戶收入占比已經(jīng)從29.9%上升為46.6%。2021年第二季度作為疫情后電商消費(fèi)的關(guān)鍵旺季，給京東物流帶來了可觀的外部訂單量。

　　值得注意的是收入構(gòu)成。在今年京東物流上市時(shí)，其定位為“一體化供應(yīng)鏈”，在招股說明書中，這個(gè)概念被提及49次。來自當(dāng)時(shí)招股說明書的數(shù)據(jù)顯示，京東物流的企業(yè)客戶量已經(jīng)超過19萬(wàn)，而倉(cāng)儲(chǔ)、配送并非業(yè)務(wù)的全貌。

　　京東物流正在試圖讓服務(wù)前置：基于數(shù)據(jù)和信息資源，京東物流開始提供預(yù)判性分析和咨詢服務(wù)。一個(gè)典型的案例是此前京東物流與斯凱奇的合作，據(jù)斯凱奇方透露，自2019年開始，京東幫助斯凱奇重新規(guī)劃了倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，此后斯凱奇的平均履約成本（加權(quán)平均）降低11%。

　　但本次財(cái)報(bào)中，依然有需要“謹(jǐn)慎樂觀”的信息：比如物流毛利率的下降。同一天發(fā)布的京東物流財(cái)報(bào)顯示，毛利同比下降56.4%。這其實(shí)也是每一次京東基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)張后伴隨而來的“利用效率問題”，這意味著京東需要通過新一輪消化周期來提高效率。

京東也需要老鐵？

　　如果說物流是京東“實(shí)體化變沉”的關(guān)鍵，那么京喜等新業(yè)務(wù)則是京東在下沉市場(chǎng)拓展的焦點(diǎn)。

　　新業(yè)務(wù)，包含京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新。最值得關(guān)注的就是京喜，京喜不僅是京東發(fā)力下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵“棋”，也是京東布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)的橋頭堡。2020年12月，京東完成了一次關(guān)于京喜的升級(jí)，將四大業(yè)務(wù)合并于其中：社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、下沉市場(chǎng)門店服務(wù)（京喜通）、京喜達(dá)快遞。

　　主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的京喜拼拼，是京喜生態(tài)中的關(guān)鍵。今年5月京喜便利店落戶濟(jì)南，這其實(shí)是京東發(fā)力新興市場(chǎng)和新興消費(fèi)場(chǎng)景的縮影：京喜便利店線上接入京喜拼拼小程序、京東APP、京東到家，并共享京東的供應(yīng)鏈和物流體系。今年6月，京喜事業(yè)群換帥，陳巖磊成為京喜事業(yè)群新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。值得注意的是，陳巖磊的另一個(gè)身份是京東物流-京喜達(dá)快遞事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

　　從陳巖磊在京東內(nèi)部的成長(zhǎng)史，不難窺探出京喜的某種“基因特質(zhì)”：陳巖磊是從物流倉(cāng)儲(chǔ)基層一步步成長(zhǎng)起來的京東高管，曾擔(dān)任京東物流華南區(qū)負(fù)責(zé)人。而在業(yè)內(nèi)分析人士看來，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)略晚的京東，目前的核心戰(zhàn)略也是希望憑借物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等市場(chǎng)探索出不同于流量模式的路徑。

　　而在更下沉的城市，京東還采用了整合線下夫妻老婆店的方法，這一部分業(yè)務(wù)正是京喜通。這些夫妻老婆店往往是所在區(qū)域內(nèi)熟人社交的中心網(wǎng)點(diǎn)。

　　通過這些夫妻老婆店，京東試圖豐富自己在下沉市場(chǎng)的前端觸達(dá)點(diǎn)——憑借夫妻老婆店自帶的熟人社群效應(yīng)，降低推廣成本，并迅速實(shí)現(xiàn)裂變。而作為京東布局下沉市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵，京東家電專賣店不可忽視。截至目前，京東在下沉市場(chǎng)已經(jīng)布局了超過1.5萬(wàn)家京東家電專賣店。這些專賣店不僅是終端零售店，同時(shí)也是物流網(wǎng)點(diǎn)和獲客渠道。

　　不過這些下沉戰(zhàn)略是否真能走通，還需要時(shí)間驗(yàn)證。比如在夫妻老婆店這個(gè)環(huán)節(jié)，部分競(jìng)品也同時(shí)在布局，在南方部分區(qū)域，一些品牌甚至已經(jīng)完成了區(qū)域性布局。而這種“點(diǎn)位”之爭(zhēng)，對(duì)下沉城市的品牌勢(shì)能影響深遠(yuǎn)。

　　“這意味著，如果想迅速擴(kuò)大在下沉市場(chǎng)的勢(shì)能，必須加大投入，迅速推廣?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出，在高線城市增量有限的情況下，下沉市場(chǎng)已經(jīng)是各大廠商的必答題。“內(nèi)卷”將會(huì)導(dǎo)致所有參與者的成本高企。

　　其實(shí)從本次財(cái)報(bào)顯示的信息來看，京喜和其所屬的新業(yè)務(wù)遇到“成本壓力”并不小。雖然收入超過了69億元，但京東新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損超過了30億元。但這背后其實(shí)是擴(kuò)張過程中必要投入，據(jù)了解，京喜不僅在線下門店擴(kuò)張上正在持續(xù)加大投入，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，相應(yīng)產(chǎn)品也在持續(xù)增加推廣和營(yíng)銷投入。財(cái)報(bào)顯示，二季度京東整體營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)56%，達(dá)到106億元。

　　其實(shí)京東遇到的情況可以高度概括為：存量市場(chǎng)增勢(shì)有限，增量市場(chǎng)潛力較大，但新挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)者都很多。

　　在今年5月的公開采訪中，京東高管曾明確提到“京東不做流量生意”。在本次財(cái)報(bào)中，一個(gè)值得留意的細(xì)節(jié)是，二季度京東自營(yíng)商品SKU數(shù)量已經(jīng)超過900萬(wàn)個(gè)，但其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)降至31天。但與此同時(shí)，京東的營(yíng)銷及推廣成本同比增長(zhǎng)明顯。

　　眼下，京東需要探索的問題是：深耕倉(cāng)儲(chǔ)等“慢戰(zhàn)術(shù)”會(huì)不會(huì)導(dǎo)致自己在搶占新興市場(chǎng)和新消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)失去先機(jī)？畢竟，眾多“新流量場(chǎng)”崛起后，它們正在以更輕的體量，迅速向新市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。而在更大的視野下，昔日的老對(duì)手也正磨刀霍霍準(zhǔn)備登上同一個(gè)舞臺(tái)。此時(shí)總面積超過2300萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)真能成為京東的關(guān)鍵底牌嗎？答案或許依然需要留待時(shí)間來回答。

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