京東的第三季度，營(yíng)收方面出現(xiàn)了歷史上第一次負(fù)增長(zhǎng)，連京東整體極為倚重的3C數(shù)碼品類營(yíng)收，也比二季度減少22億。如果未來(lái)在物流方面不能保證絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，京東拿什么來(lái)對(duì)付阿里？甚至連蘇寧都將壓京東一頭！

　　關(guān)于第三季度財(cái)報(bào)，京東各種報(bào)喜，可細(xì)心的投資人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是京東有史以來(lái)的第一次季度下降，而且是核心數(shù)據(jù)全部在下降。京東所呈現(xiàn)的，只不過(guò)是在一部完整的恐怖片中，摘取了一個(gè)喜慶的片段。而面對(duì)京東看似喜慶實(shí)則糟糕的三季度財(cái)報(bào)，華爾街遠(yuǎn)比京東更為理性務(wù)實(shí)，在電話溝通會(huì)上，分析師并不關(guān)心京東與阿里的競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)詢問(wèn)京東將在物流與價(jià)格戰(zhàn)上，如何應(yīng)對(duì)蘇寧。

　　京東在今年雙十一中的表現(xiàn)，很讓人揪心了一把，可是沒(méi)想到，京東更讓人揪心的事情還在后面。

　　北京時(shí)間11月16日晚間，京東發(fā)布了截至9月30日的2015財(cái)年Q3財(cái)報(bào)，大秀增長(zhǎng)率。其實(shí)財(cái)報(bào)就像是一本故事書(shū)，不同的人讀起來(lái)，有著不同的喜怒哀樂(lè)，京東，只不過(guò)是在一部完整的恐怖片中，摘取了一個(gè)喜慶的片段。

　　數(shù)據(jù)看似喜慶，其實(shí)一派蕭條。

　　京東官方對(duì)季報(bào)的解讀，無(wú)論是整體營(yíng)收、自營(yíng)業(yè)務(wù)，還是核心3C類產(chǎn)品銷量，都是大幅增長(zhǎng)的。可是，這些畢竟都是同比數(shù)據(jù)，同去年比，即使業(yè)績(jī)?cè)俨?，都是增長(zhǎng)?？墒窃诩?xì)心的投資人眼中，如果用環(huán)比去衡量，同樣是這三項(xiàng)核心數(shù)據(jù)，都是降低了的。

　　該季度，是京東有史以來(lái)最危險(xiǎn)的季報(bào)。

　　京東喜慶財(cái)報(bào)的另一面

　　這是有史以來(lái)，京東最難看的一期季報(bào)，核心指標(biāo)，全部在下降。

　　京東的第三季度，營(yíng)收方面出現(xiàn)了歷史上第一次負(fù)增長(zhǎng)，京東三季度營(yíng)收441億元，比起15年二季度459億元人民幣下滑18億。自營(yíng)業(yè)務(wù)GMV歷史首次環(huán)比下降，三季度613億，相比上一個(gè)季度647億縮減34億，環(huán)比下降5.26%。連京東整體極為倚重的3C數(shù)碼品類營(yíng)收，也比二季度減少22億。

　　不止是3C數(shù)碼品類的增速放緩。相較于上個(gè)季度，GMV增速顯著放緩，三季度GMV同比增長(zhǎng)71%，二季度同比增長(zhǎng)82%，增速下降10%，其中自營(yíng)GMV同比增速?gòu)?5%下降到52%，增速下降13%。

　　營(yíng)收下滑、增速下降，京東的發(fā)展態(tài)勢(shì)正在惡化，但虧損還在進(jìn)一步擴(kuò)大。2014年第三季度虧損1.64億，今年第三季度的虧損則達(dá)到了5.3億，而且京東凈現(xiàn)金流已為負(fù)數(shù)，負(fù)2.52億。直接導(dǎo)致對(duì)商家的應(yīng)付賬款賬期拉長(zhǎng)，從二季度的40天，拉長(zhǎng)為第三季度的51.8天。商家利益正在受到損傷。

　　事實(shí)上，京東的頹勢(shì)，在幾個(gè)月前就已經(jīng)陸續(xù)顯現(xiàn)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的消極應(yīng)對(duì)，其實(shí)就是在試圖拉住持續(xù)虧損的脫韁野馬。

　　可是，按照墨菲定律，事情開(kāi)始變?cè)?，之后只能更糟?

　　該來(lái)的總是要來(lái)，可是，京東又如何對(duì)華爾街交代呢?

　　華爾街發(fā)問(wèn)京東：“物流是京東的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎?”

　　這應(yīng)該是京東上市以來(lái)，面對(duì)華爾街最為被動(dòng)的一次。

　　在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后的分析師電話會(huì)議上面，杰富瑞香港公司分析師辛西婭·孟，向京東管理層提及“在‘雙十一’期間，特別是在3C和家用電器等品類上，阿里巴巴強(qiáng)調(diào)了與蘇寧在線下的合作”，并希望京東“管理層談一談相比蘇寧和阿里巴巴，物流是京東的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎?”

　　說(shuō)實(shí)話，京東在面對(duì)國(guó)內(nèi)媒體的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題不止一次被提過(guò)，但是面對(duì)分析師，京東顯然不能像打發(fā)媒體那樣，引用一些不準(zhǔn)確的數(shù)字。京東只有選擇避重就輕。

　　劉強(qiáng)東竟然表示，讓各位投資人和分析師在中國(guó)試著下訂單，實(shí)際嘗試直觀感受一下。

　　投資人和分析師當(dāng)然是不可能在中國(guó)下單嘗試，來(lái)體驗(yàn)各電商平臺(tái)物流的。做這樣的回答，看似真切，“誰(shuí)用誰(shuí)知道”，實(shí)際上等于什么都沒(méi)說(shuō)。而喊出“京東物流體系比任何一家公司都至少早五年”，則更難以令人信服，畢竟蘇寧成立25年，物流體系不是一夜之間建立起來(lái)的。

　　實(shí)際上，華爾街的分析師問(wèn)到京東物流建設(shè)，并不是空穴來(lái)風(fēng)，顯然是做了功課的。2015年，蘇寧陸續(xù)對(duì)外披露了自己的物流實(shí)力，倉(cāng)儲(chǔ)能力上，蘇寧上海奉賢倉(cāng)庫(kù)、南京雨花倉(cāng)庫(kù)、廣州黃埔倉(cāng)庫(kù)、北京通州倉(cāng)庫(kù)，對(duì)比號(hào)稱“亞洲一號(hào)”的上海物流倉(cāng)庫(kù)，幾乎具備壓倒性的優(yōu)勢(shì)，存儲(chǔ)能力更強(qiáng)，自動(dòng)化程度更高。京東的整體物流倉(cāng)促面積只有220萬(wàn)平方米，蘇寧的物流面積則是它的兩倍還多，具備452萬(wàn)平方米。物流投入上，京東最新的數(shù)據(jù)披露其僅投入了43億，而蘇寧的總計(jì)物流投入總計(jì)200多億。

　　物流投入多寡不僅直接導(dǎo)致倉(cāng)促面積的差別，還體現(xiàn)在物流自動(dòng)化程度上。京東的物流自動(dòng)化程度沒(méi)有蘇寧高，直接導(dǎo)致京東物流相關(guān)人員龐大，外界推算京東的物流團(tuán)隊(duì)估計(jì)7萬(wàn)人，而外包的物流隊(duì)伍更是達(dá)到幾十萬(wàn)人，物流人員龐大，自然成本就更高，整個(gè)京東的價(jià)格折扣和盈利能力上會(huì)受到牽制。而蘇寧遍布全國(guó)的1600家門(mén)店又轉(zhuǎn)身變成最后一公里的門(mén)店倉(cāng)，以3萬(wàn)物流隊(duì)伍+自動(dòng)化程度更高的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系+遍布全國(guó)的最后一公里門(mén)店倉(cāng)，輕松實(shí)現(xiàn)了京東幾十萬(wàn)物流大軍的物流承載能力。

　　蘇寧的物流體驗(yàn)已經(jīng)追平京東，且在關(guān)鍵數(shù)據(jù)，特別是物流成本上完勝京東，這當(dāng)然是劉強(qiáng)東和沈浩瑜在分析師電話會(huì)議上不會(huì)說(shuō)的。

　　華爾街擔(dān)憂蘇寧發(fā)起的“平京戰(zhàn)役”

　　在國(guó)內(nèi)，京東通過(guò)連續(xù)幾年的占位營(yíng)銷，將自己定義為阿里巴巴的最有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至在各種競(jìng)爭(zhēng)中，都表現(xiàn)出“旁若無(wú)人”，對(duì)于商業(yè)模式、核心品類、交易規(guī)模都極為接近的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧，表面上則“不聞不問(wèn)”?？墒?，在更務(wù)實(shí)的華爾街資本眼中，京東目前的體量，顯然還難以與阿里巴巴真正的抗衡，同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是蘇寧，所呈現(xiàn)出來(lái)的真正的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，才是綜合評(píng)估京東價(jià)值的必備維度。

　　所以說(shuō)，這次分析師電話會(huì)議，分析師們提到蘇寧的次數(shù)，比提到阿里要更多。這其實(shí)對(duì)于京東而言，如何向投資人交代，也是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

　　摩根士坦利分析師羅伯特·林(Robert Lin)說(shuō)：“在直營(yíng)方面也占有一席之地，據(jù)悉蘇寧將在未來(lái)的幾個(gè)季度里開(kāi)展激烈的價(jià)格戰(zhàn)，我們也會(huì)這樣做嗎?還是會(huì)選擇更理性的做法?”

　　雖然蘇寧是國(guó)內(nèi)的上市公司，但在評(píng)估京東風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，蘇寧并沒(méi)有脫離華爾街的視野，這體現(xiàn)了國(guó)際分析師的水準(zhǔn)。

　　劉強(qiáng)東的回答竟然是：“從2012年開(kāi)始，蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)好像就沒(méi)有停止過(guò)，已經(jīng)打了三年了，結(jié)果我想大家都已經(jīng)看到了。我們就沒(méi)必要浪費(fèi)時(shí)間回答這個(gè)問(wèn)題了。”

　　我不知道羅伯特對(duì)劉強(qiáng)東的這個(gè)答案是怎么想的，是不是很滿意。

　　但很顯然，劉強(qiáng)東沒(méi)有回答京東會(huì)不會(huì)價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)不會(huì)采取有別于價(jià)格戰(zhàn)的其他方法，直接將這個(gè)問(wèn)題定性為“沒(méi)有必要浪費(fèi)時(shí)間”的問(wèn)題，應(yīng)該很難說(shuō)服華爾街。電商價(jià)格大戰(zhàn)是2012年劉強(qiáng)東挑起的，劉強(qiáng)東自己是始作俑者，最后竟然說(shuō)是蘇寧在2012年打起了價(jià)格戰(zhàn)。另外，價(jià)格也是消費(fèi)者最容易感知和最關(guān)切的問(wèn)題，在劉強(qiáng)東眼里竟然成了沒(méi)有必要的問(wèn)題。

　　忘記了自己的來(lái)時(shí)之路，京東前面的迷霧又該如何穿越?

　　劉強(qiáng)東原本熱衷、消費(fèi)者又最關(guān)切的價(jià)格戰(zhàn)，最后成了無(wú)必要的問(wèn)題。這只能說(shuō)明，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東處在一個(gè)無(wú)法做答的處境。價(jià)格戰(zhàn)實(shí)在是打不起了，因?yàn)榫〇|虧損不止流血不停，上市之后，盈利壓力倍增，哪來(lái)這么多錢(qián)投入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中?提升價(jià)格還來(lái)不及，怎么可能降低價(jià)格?可是，不打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者不會(huì)同意 ，連價(jià)格戰(zhàn)斗都不打，京東的“省”去哪兒了;投資人不會(huì)同意，無(wú)論古今中外，萬(wàn)變不離其宗，價(jià)格戰(zhàn)都是零售業(yè)的核心法寶，連價(jià)格戰(zhàn)都不敢回應(yīng)的公司，值得投資嗎?

　　其實(shí)，這個(gè)回答更有自我矛盾的地方，畢竟劉強(qiáng)東在憑電商崛起、風(fēng)頭正盛的時(shí)候，為“價(jià)格戰(zhàn)”站臺(tái)說(shuō)了無(wú)數(shù)激昂人心的話，現(xiàn)在不打價(jià)格戰(zhàn)，估計(jì)是有苦說(shuō)不出。

　　京東擔(dān)憂阿里，華爾街擔(dān)憂蘇寧

　　京東官方解讀季報(bào)，只強(qiáng)調(diào)和去年的自己比較，永遠(yuǎn)都是勝利;問(wèn)題在分析師電話會(huì)議上得到更多的暴露，京東放眼行業(yè)比較，未必能有優(yōu)勢(shì)。

　　分析師們針對(duì)“物流”、“價(jià)格戰(zhàn)”等核心問(wèn)題，多次提到蘇寧，說(shuō)明華爾街根本就不關(guān)心京東能否與阿里抗衡，因?yàn)槿A爾街知道這是不可能的，是希望渺茫的。更何況，兩家公司從商業(yè)模式到在中國(guó)商業(yè)社會(huì)的影響力，都不可同日而語(yǔ)。

　　華爾街反而非常關(guān)注京東與蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是顯得有些擔(dān)心，擔(dān)心的焦點(diǎn)聚集在“物流”和“價(jià)格戰(zhàn)”上。而此時(shí)此刻，蘇寧正在發(fā)動(dòng)為期3年的“平京戰(zhàn)役”價(jià)格戰(zhàn)，如果京東無(wú)心迎戰(zhàn)或者迎戰(zhàn)不力，在消費(fèi)者心目中喪失主動(dòng)性和積極性，就很容易被蘇寧拖著打，進(jìn)而影響業(yè)績(jī)，反過(guò)來(lái)被蘇寧蠶食業(yè)績(jī)。畢竟，兩家公司，太像了，用戶與交易的相互轉(zhuǎn)化，其實(shí)就是分分鐘的事情。

　　虧損加大，不敢迎戰(zhàn)蘇寧，市場(chǎng)份額進(jìn)而被蠶食，行成惡性循壞，這是華爾街非常擔(dān)心的事情，所以華爾街比劉強(qiáng)東更警惕蘇寧。

　　京東擔(dān)憂阿里，可華爾街更擔(dān)憂蘇寧，這就是當(dāng)下的京東，最尷尬的狀態(tài)。

　　或許多年過(guò)后，人們才能發(fā)現(xiàn)，2015年二季度的京東，是登上自己歷史頂峰的京東?？墒窃陧敺宓木〇|，并不強(qiáng)壯，因?yàn)樽允贾两K，這都是一家沒(méi)有盈利過(guò)的公司。

　　哪怕只盈利一次，都沒(méi)有。

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