劉智豐現(xiàn)在深刻地感覺到，做第一個吃螃蟹的人，真的不一定是件幸運的事。作為首個靠單一品牌實現(xiàn)年銷一百萬輛的合資企業(yè)，北京現(xiàn)代的幸福感只持續(xù)了一年，便因為銷量下滑而陷入了如何繼續(xù)快跑的追問中。

　　作為北京現(xiàn)代的常務副總經(jīng)理，劉智豐記得曾因為擔心韓星權(quán)志龍的亮相帶來現(xiàn)場失控而在車展前夜失眠，卻記不清已有多少次為“后一百萬輛”這個難以邁過去的“坎”而輾轉(zhuǎn)難眠。

　　對于北京現(xiàn)代銷量下滑的原因和恢復增長的對策，中國的汽車圈已經(jīng)進行了一輪又一輪的追問，把相同的內(nèi)容用不同的方式講出新意，劉智豐對此已經(jīng)既熟捻又無奈。盡管跨越渤海灣，這場危機已經(jīng)讓韓國現(xiàn)代總部拉響警報，對于中韓股東的巨大壓力、雙方復雜而敏感的密集磋商，以及大范圍的戰(zhàn)略調(diào)整，都是不能對外輕易談及的。

　　6月中，半年將過，在一次主題為“聚焦北現(xiàn)：如何反轉(zhuǎn)”的非正式小規(guī)模溝通會上，滿腔心事的劉智豐敞開談了一回。與他始終對現(xiàn)代的體系能力和自我修復能力充滿自信一樣，他也清楚地知道北京現(xiàn)代的短板。如何讓用戶從“為價格買單”過渡到“為品牌買單”，劉智豐一直在為這個事而努力，他特別希望北京現(xiàn)代成為一個有故事可講的品牌。

北現(xiàn)的對手變了

　　“北京現(xiàn)代連續(xù)三年都超過了一百萬輛，但分別是103萬、112萬、106萬輛，現(xiàn)在大家都在問，今年能多少？明年能多少？逆水行舟不進則退，我們在這個高點上怎么繼續(xù)往下走？”卡在“后100萬輛”門檻上的劉智豐非?？鄲?，早于北京現(xiàn)代實現(xiàn)年銷100萬輛的合資車企中，上汽通用和東風日產(chǎn)旗下都不止一個品牌，大眾兩個渠道、而且有著現(xiàn)代難以企及的品牌號召力?？繂我黄放仆黄?00萬輛的北京現(xiàn)代沒有“前車之鑒”可以學習。

　　更重要的是，最大的壓力并非來自這些老對手?！白畲蟮母淖兙褪歉偁帉κ肿兞??！眲⒅秦S說，以前主要是和日系車競爭，現(xiàn)在自主品牌成為最主要的對手了。而這個對手的嚴峻之處在于直接搶占了北京現(xiàn)代以往最核心的“性價比”優(yōu)勢。

　　“過去，我們主要依賴轎車市場，這個細分市場的持續(xù)萎縮，注定了過去做的最好的現(xiàn)在一定最痛苦。在SUV市場，盡管我們布局不少，但自主品牌增長太猛，而且大量定價8-10萬的SUV搶的都是轎車市場的份額，這對北京現(xiàn)代有不小的沖擊?！眲⒅秦S說?！?

　　這不僅僅是劉智豐個人的判斷，北京車展期間，現(xiàn)代汽車破天荒的來了130多個人，社長和所有副社長全來了。這個“百人考察團”的主要調(diào)研任務之一就是看看中國的自主品牌究竟發(fā)展到什么程度了，然后再決定北京現(xiàn)代如何突破現(xiàn)在的發(fā)展瓶頸。　　

　　這些來自中國本土的競爭對手如何做到這么低的價格？這是劉智豐最想知道的事情?！靶詢r比是北京現(xiàn)代的核心競爭力，是事關(guān)生存的問題。”劉智豐坦言，以前只關(guān)注過長城哈弗的他，現(xiàn)在已開始對SUV銷量榜上的熱銷自主品牌車型逐個研究。就目前而言，與自主品牌的正面交鋒就是價格廝殺，而對于一直在性價比上保持穩(wěn)定優(yōu)勢的北京現(xiàn)代而言，進一步提升性價比并不是件容易的事?！薄　?

　　進入中國之初，為打破現(xiàn)代汽車封閉的采購體系，中韓雙方就曾有過角力。這一次，危機促使北京現(xiàn)代作出前所未有的改變——最大程度的放開供應商渠道。劉智豐認為，在規(guī)模經(jīng)濟時代，整車企業(yè)染指所有汽車產(chǎn)業(yè)鏈的做法早已被突破，豐田、大眾，包括自主品牌都已推行全球采購體系?！霸谛碌能囆蜕?，北京現(xiàn)代的指定供應商已經(jīng)從占比80%下降到20%，其他都是競標?！眲⒅秦S說。　　

　　隨著北京現(xiàn)代大量新車的上市，除了成本的進一步壓縮，在銷售推廣上，劉智豐也以一種近乎“拼了”的姿態(tài)在努力突破?！岸鄠€電商平臺銷售、和滴滴打車軟件合作，所有的創(chuàng)新營銷模式我們都在嘗試。”劉智豐說，“事實上，放在電商平臺銷售的老款車型，賣的很不錯。”　　

　　既為自主品牌點贊，又要為北京現(xiàn)代突破“尋路”，這讓劉智豐多少有點矛盾。　　

　　但他仍不忘強調(diào)，作為全球第五大汽車廠商，現(xiàn)代從產(chǎn)品、到技術(shù)、再到品質(zhì)控制的體系競爭力和自我修復能力是自主品牌短期內(nèi)難以達到的?！芭e一個例子，推新車，計劃12月1日投產(chǎn)，現(xiàn)代肯定能提前到9月份上市，這就是體系能力?！薄　　　?

老問題又來了　

　　與和自主品牌在市場上的直接交鋒相比，更讓劉智豐心累的是外界對北京現(xiàn)代多年積弊的深挖和追問。而他最難回答的問題就是，“北京現(xiàn)代的品牌精神是什么？”“北京現(xiàn)代的品牌營銷準備怎么做？”劉智豐很清楚，將八年快速增長后的停滯僅歸罪于“SUV產(chǎn)品推進過慢”，是站不住腳的，“品牌力”這個北京現(xiàn)代面對過多年的老話題再次凸顯。

　　劉智豐希望北京現(xiàn)代如今面對的壓力能成為一個改變與發(fā)展的契機?！拔覀冋{(diào)研過，現(xiàn)在消費者對北京現(xiàn)代認可源于性價比高；品質(zhì)還不錯；另外外觀也挺漂亮、時尚。但從我內(nèi)心來講，未來希望加一些創(chuàng)新和進取的元素在品牌里。這個品牌很年輕，它不斷在努力，不斷在超越?！?劉智豐坦言。　

　　劉智豐坦言，就品牌傳播問題，他已經(jīng)和韓方溝通了很多次，他甚至和現(xiàn)代總部的營銷主管談過專門為中國打造品牌宣傳片的可能性。劉智豐希望在中國為現(xiàn)代添加“創(chuàng)新、超越”等品牌精神，或者以北京現(xiàn)代為主的針對中國市場的品牌定制營銷?！?

　　但這件事顯然沒有想象的那么簡單。進入中國13年，除了幾年前在品牌口號更新時，跟隨全球宣傳計劃在中國進行過一輪宣傳外，現(xiàn)代在華鮮有品牌動作?！耙胧剡@個山頭，就必須要有大的戰(zhàn)略思維調(diào)整，”劉智豐堅持稱，“任何一個品牌都不能只強調(diào)賣車，特征鮮明的品牌精神必須有本土化的落地?！薄　?

　　曾在北京奔馳抓過銷售市場業(yè)務的劉智豐，深知在中國講好品牌故事對一個汽車企業(yè)多么重要——好的品牌營銷足以讓企業(yè)在低谷狀態(tài)下迅速回升。就北京現(xiàn)代不斷強調(diào)的性價比而言，“花最少的錢買到最好的東西就是性價比高”，而在消費者判斷自己買的是不是“最好的東西”時，品牌認知度就是最大的溢價能力?！　?

　　事實上，現(xiàn)代汽車在全球范圍內(nèi)的品牌傳播一直很高調(diào)，在與中國比肩的美國市場，現(xiàn)代汽車更是不斷推出品牌營銷大手筆?，F(xiàn)代汽車在中國僅有的幾次成功營銷，都是通過韓國娛樂明星代言帶動單個車型短期內(nèi)銷量增長?！?

　　“真正的本土化不容易?！眲⒅秦S說，他的溝通努力還在進行中，在他看來，現(xiàn)代中國事業(yè)本部的重新成立，以及北京現(xiàn)代在品牌傳播上新增部門設(shè)置的做法，都是好的信號。

　　現(xiàn)在，劉智豐的期待是，能成為站在舞臺上講述北京現(xiàn)代品牌故事的第一人。

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