劉智豐現(xiàn)在深刻地感覺(jué)到，做第一個(gè)吃螃蟹的人，真的不一定是件幸運(yùn)的事。作為首個(gè)靠單一品牌實(shí)現(xiàn)年銷一百萬(wàn)輛的合資企業(yè)，北京現(xiàn)代的幸福感只持續(xù)了一年，便因?yàn)殇N量下滑而陷入了如何繼續(xù)快跑的追問(wèn)中。

　　作為北京現(xiàn)代的常務(wù)副總經(jīng)理，劉智豐記得曾因?yàn)閾?dān)心韓星權(quán)志龍的亮相帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)失控而在車展前夜失眠，卻記不清已有多少次為“后一百萬(wàn)輛”這個(gè)難以邁過(guò)去的“坎”而輾轉(zhuǎn)難眠。

　　對(duì)于北京現(xiàn)代銷量下滑的原因和恢復(fù)增長(zhǎng)的對(duì)策，中國(guó)的汽車圈已經(jīng)進(jìn)行了一輪又一輪的追問(wèn)，把相同的內(nèi)容用不同的方式講出新意，劉智豐對(duì)此已經(jīng)既熟捻又無(wú)奈。盡管跨越渤海灣，這場(chǎng)危機(jī)已經(jīng)讓韓國(guó)現(xiàn)代總部拉響警報(bào)，對(duì)于中韓股東的巨大壓力、雙方復(fù)雜而敏感的密集磋商，以及大范圍的戰(zhàn)略調(diào)整，都是不能對(duì)外輕易談及的。

　　6月中，半年將過(guò)，在一次主題為“聚焦北現(xiàn)：如何反轉(zhuǎn)”的非正式小規(guī)模溝通會(huì)上，滿腔心事的劉智豐敞開(kāi)談了一回。與他始終對(duì)現(xiàn)代的體系能力和自我修復(fù)能力充滿自信一樣，他也清楚地知道北京現(xiàn)代的短板。如何讓用戶從“為價(jià)格買單”過(guò)渡到“為品牌買單”，劉智豐一直在為這個(gè)事而努力，他特別希望北京現(xiàn)代成為一個(gè)有故事可講的品牌。

北現(xiàn)的對(duì)手變了

　　“北京現(xiàn)代連續(xù)三年都超過(guò)了一百萬(wàn)輛，但分別是103萬(wàn)、112萬(wàn)、106萬(wàn)輛，現(xiàn)在大家都在問(wèn)，今年能多少？明年能多少？逆水行舟不進(jìn)則退，我們?cè)谶@個(gè)高點(diǎn)上怎么繼續(xù)往下走？”卡在“后100萬(wàn)輛”門檻上的劉智豐非?？鄲溃缬诒本┈F(xiàn)代實(shí)現(xiàn)年銷100萬(wàn)輛的合資車企中，上汽通用和東風(fēng)日產(chǎn)旗下都不止一個(gè)品牌，大眾兩個(gè)渠道、而且有著現(xiàn)代難以企及的品牌號(hào)召力?？繂我黄放仆黄?00萬(wàn)輛的北京現(xiàn)代沒(méi)有“前車之鑒”可以學(xué)習(xí)。

　　更重要的是，最大的壓力并非來(lái)自這些老對(duì)手?！白畲蟮母淖兙褪歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了?！眲⒅秦S說(shuō)，以前主要是和日系車競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在自主品牌成為最主要的對(duì)手了。而這個(gè)對(duì)手的嚴(yán)峻之處在于直接搶占了北京現(xiàn)代以往最核心的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)。

　　“過(guò)去，我們主要依賴轎車市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，注定了過(guò)去做的最好的現(xiàn)在一定最痛苦。在SUV市場(chǎng)，盡管我們布局不少，但自主品牌增長(zhǎng)太猛，而且大量定價(jià)8-10萬(wàn)的SUV搶的都是轎車市場(chǎng)的份額，這對(duì)北京現(xiàn)代有不小的沖擊?！眲⒅秦S說(shuō)?！?

　　這不僅僅是劉智豐個(gè)人的判斷，北京車展期間，現(xiàn)代汽車破天荒的來(lái)了130多個(gè)人，社長(zhǎng)和所有副社長(zhǎng)全來(lái)了。這個(gè)“百人考察團(tuán)”的主要調(diào)研任務(wù)之一就是看看中國(guó)的自主品牌究竟發(fā)展到什么程度了，然后再?zèng)Q定北京現(xiàn)代如何突破現(xiàn)在的發(fā)展瓶頸?！　?

　　這些來(lái)自中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何做到這么低的價(jià)格？這是劉智豐最想知道的事情?！靶詢r(jià)比是北京現(xiàn)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是事關(guān)生存的問(wèn)題?！眲⒅秦S坦言，以前只關(guān)注過(guò)長(zhǎng)城哈弗的他，現(xiàn)在已開(kāi)始對(duì)SUV銷量榜上的熱銷自主品牌車型逐個(gè)研究。就目前而言，與自主品牌的正面交鋒就是價(jià)格廝殺，而對(duì)于一直在性價(jià)比上保持穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)的北京現(xiàn)代而言，進(jìn)一步提升性價(jià)比并不是件容易的事。”　　

　　進(jìn)入中國(guó)之初，為打破現(xiàn)代汽車封閉的采購(gòu)體系，中韓雙方就曾有過(guò)角力。這一次，危機(jī)促使北京現(xiàn)代作出前所未有的改變——最大程度的放開(kāi)供應(yīng)商渠道。劉智豐認(rèn)為，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整車企業(yè)染指所有汽車產(chǎn)業(yè)鏈的做法早已被突破，豐田、大眾，包括自主品牌都已推行全球采購(gòu)體系?！霸谛碌能囆蜕希本┈F(xiàn)代的指定供應(yīng)商已經(jīng)從占比80%下降到20%，其他都是競(jìng)標(biāo)?！眲⒅秦S說(shuō)?！　?

　　隨著北京現(xiàn)代大量新車的上市，除了成本的進(jìn)一步壓縮，在銷售推廣上，劉智豐也以一種近乎“拼了”的姿態(tài)在努力突破?！岸鄠€(gè)電商平臺(tái)銷售、和滴滴打車軟件合作，所有的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式我們都在嘗試?！眲⒅秦S說(shuō)，“事實(shí)上，放在電商平臺(tái)銷售的老款車型，賣的很不錯(cuò)。”　　

　　既為自主品牌點(diǎn)贊，又要為北京現(xiàn)代突破“尋路”，這讓劉智豐多少有點(diǎn)矛盾?！　?

　　但他仍不忘強(qiáng)調(diào)，作為全球第五大汽車廠商，現(xiàn)代從產(chǎn)品、到技術(shù)、再到品質(zhì)控制的體系競(jìng)爭(zhēng)力和自我修復(fù)能力是自主品牌短期內(nèi)難以達(dá)到的?！芭e一個(gè)例子，推新車，計(jì)劃12月1日投產(chǎn)，現(xiàn)代肯定能提前到9月份上市，這就是體系能力?！薄　　　?

老問(wèn)題又來(lái)了　

　　與和自主品牌在市場(chǎng)上的直接交鋒相比，更讓劉智豐心累的是外界對(duì)北京現(xiàn)代多年積弊的深挖和追問(wèn)。而他最難回答的問(wèn)題就是，“北京現(xiàn)代的品牌精神是什么？”“北京現(xiàn)代的品牌營(yíng)銷準(zhǔn)備怎么做？”劉智豐很清楚，將八年快速增長(zhǎng)后的停滯僅歸罪于“SUV產(chǎn)品推進(jìn)過(guò)慢”，是站不住腳的，“品牌力”這個(gè)北京現(xiàn)代面對(duì)過(guò)多年的老話題再次凸顯。

　　劉智豐希望北京現(xiàn)代如今面對(duì)的壓力能成為一個(gè)改變與發(fā)展的契機(jī)?！拔覀冋{(diào)研過(guò)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代認(rèn)可源于性價(jià)比高；品質(zhì)還不錯(cuò)；另外外觀也挺漂亮、時(shí)尚。但從我內(nèi)心來(lái)講，未來(lái)希望加一些創(chuàng)新和進(jìn)取的元素在品牌里。這個(gè)品牌很年輕，它不斷在努力，不斷在超越。” 劉智豐坦言。　

　　劉智豐坦言，就品牌傳播問(wèn)題，他已經(jīng)和韓方溝通了很多次，他甚至和現(xiàn)代總部的營(yíng)銷主管談過(guò)專門為中國(guó)打造品牌宣傳片的可能性。劉智豐希望在中國(guó)為現(xiàn)代添加“創(chuàng)新、超越”等品牌精神，或者以北京現(xiàn)代為主的針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌定制營(yíng)銷?！?

　　但這件事顯然沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單。進(jìn)入中國(guó)13年，除了幾年前在品牌口號(hào)更新時(shí)，跟隨全球宣傳計(jì)劃在中國(guó)進(jìn)行過(guò)一輪宣傳外，現(xiàn)代在華鮮有品牌動(dòng)作?！耙胧剡@個(gè)山頭，就必須要有大的戰(zhàn)略思維調(diào)整，”劉智豐堅(jiān)持稱，“任何一個(gè)品牌都不能只強(qiáng)調(diào)賣車，特征鮮明的品牌精神必須有本土化的落地。”　　

　　曾在北京奔馳抓過(guò)銷售市場(chǎng)業(yè)務(wù)的劉智豐，深知在中國(guó)講好品牌故事對(duì)一個(gè)汽車企業(yè)多么重要——好的品牌營(yíng)銷足以讓企業(yè)在低谷狀態(tài)下迅速回升。就北京現(xiàn)代不斷強(qiáng)調(diào)的性價(jià)比而言，“花最少的錢買到最好的東西就是性價(jià)比高”，而在消費(fèi)者判斷自己買的是不是“最好的東西”時(shí)，品牌認(rèn)知度就是最大的溢價(jià)能力?！　?

　　事實(shí)上，現(xiàn)代汽車在全球范圍內(nèi)的品牌傳播一直很高調(diào)，在與中國(guó)比肩的美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車更是不斷推出品牌營(yíng)銷大手筆?，F(xiàn)代汽車在中國(guó)僅有的幾次成功營(yíng)銷，都是通過(guò)韓國(guó)娛樂(lè)明星代言帶動(dòng)單個(gè)車型短期內(nèi)銷量增長(zhǎng)?！?

　　“真正的本土化不容易?！眲⒅秦S說(shuō)，他的溝通努力還在進(jìn)行中，在他看來(lái)，現(xiàn)代中國(guó)事業(yè)本部的重新成立，以及北京現(xiàn)代在品牌傳播上新增部門設(shè)置的做法，都是好的信號(hào)。

　　現(xiàn)在，劉智豐的期待是，能成為站在舞臺(tái)上講述北京現(xiàn)代品牌故事的第一人。

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