菜鳥(niǎo)經(jīng)歷近兩年的低調(diào)前行之后，今年以來(lái)開(kāi)始逐步展露頭角，雙11對(duì)大數(shù)據(jù)、倉(cāng)、網(wǎng)等淋漓盡致的發(fā)揮，似乎讓人看到了菜鳥(niǎo)未來(lái)的希望，這對(duì)于物流行業(yè)來(lái)說(shuō)或許有不一樣的啟發(fā)。

【一】背景分析

　　菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱"菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)")成立于2013年5月底，是由阿里巴巴聯(lián)合銀泰集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、富春物流、順豐及"三通一達(dá)"等公司成立的。其立志要打造"中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)(CSN)"項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)任何商品全國(guó)24小時(shí)可達(dá)。整個(gè)項(xiàng)目總投資3000億元。

　　一石激起千層浪，馬云及阿里巴巴進(jìn)軍物流行業(yè)的消息引起了互聯(lián)網(wǎng)、 電商、物流、房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的強(qiáng)烈震動(dòng)。眾人紛紛推測(cè)，如同當(dāng)年淘寶的出現(xiàn)顛覆了公眾傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣一樣，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)可能帶來(lái)整個(gè)物流行業(yè)的重新洗牌，我國(guó)傳統(tǒng)物流生態(tài)可能因此被顛覆。但是，實(shí)際情況卻是，自成立以來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)不但沒(méi)有推出一系列公眾預(yù)期的大動(dòng)作，相反卻始終處于潛水狀態(tài)(當(dāng)然除了一系列的"圈地運(yùn)動(dòng)")，留給外界的印象輪廓模糊，戰(zhàn)略定位似乎并不明確。

　　2015年5月28日，在杭州召開(kāi)的"菜鳥(niǎo)江湖大會(huì)"似乎昭示這只已經(jīng)出生兩年的菜鳥(niǎo)不再彷徨，正式展翅飛翔。在這次大會(huì)上，阿里巴巴針對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的一系列人事變動(dòng)及戰(zhàn)略定位等均見(jiàn)諸媒體。

　　本文擬系統(tǒng)梳理并解讀菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)自2013年成立以來(lái)至此次大會(huì)召開(kāi)這一期間內(nèi)的一系列動(dòng)作和布局，從中我們可以詳細(xì)了解菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)如何最終確定自身商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)從彷徨到飛翔轉(zhuǎn)變的"心路歷程"。

【二】股權(quán)結(jié)構(gòu)分析

　　前面已經(jīng)提及，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的投資方包括：阿里巴巴、銀泰集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、富春物流、順豐及"三通一達(dá)"等，各投資方的出資比例如圖1所示。

　　下面我們不妨對(duì)各投資方的背景進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹和分析：

　　首先，復(fù)星集團(tuán)創(chuàng)建于1992年，主要從事地產(chǎn)、醫(yī)藥、鋼鐵等領(lǐng)域的投資業(yè)務(wù)，從拿地、建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)地產(chǎn)物業(yè)管理等方面均具有豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　第二，銀泰集團(tuán)長(zhǎng)期從事百貨連鎖，尤其是后臺(tái)供應(yīng)鏈管理。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)成立之初由銀泰集團(tuán)沈國(guó)軍擔(dān)任CEO，就是基于銀泰集團(tuán)這方面的優(yōu)勢(shì)，由其具體負(fù)責(zé)菜鳥(niǎo)倉(cāng)儲(chǔ)物流的運(yùn)營(yíng)。

　　第三，阿里巴巴在菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)中的出資比例占到43%，這主要基于以下三點(diǎn)：其一，阿里有錢(qián)，資本金雄厚;其二，阿里這招是聯(lián)合多方彌補(bǔ)自己的軟肋倉(cāng)儲(chǔ)物流;其三，阿里一直是虛擬平臺(tái)組織，不可能做重資產(chǎn)的實(shí)體。阿里注入資金、信息化網(wǎng)絡(luò)，讓傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流、物流調(diào)度智能化，讓多方資金結(jié)算形成統(tǒng)一大后臺(tái)。

　　其他的三通一達(dá)和順豐為什么每家投5000萬(wàn)，卻各只占1%?首先三通一達(dá)和順豐作為快遞公司的代表參與其中，能夠體現(xiàn)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)做中國(guó)物流中樞的決心，同時(shí)可以適當(dāng)分散風(fēng)險(xiǎn)。但為什么只占很少股份呢?這可能出于阿里巴巴對(duì)業(yè)務(wù)布局的考量。通過(guò)對(duì)相關(guān)投資方分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，富春物流主要負(fù)責(zé)干線物流，而在區(qū)域的小循環(huán)物流以及終端最后一公里配送才由三通一達(dá)和順豐負(fù)責(zé)。

　　通過(guò)這樣的股東結(jié)構(gòu)，即復(fù)星建倉(cāng)庫(kù)，銀泰管倉(cāng)儲(chǔ)，富春做干線物流，三通一達(dá)搞支線物流與最后一公司配送，而阿里搞信息化組織管控、資金結(jié)算，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)就實(shí)現(xiàn)了對(duì)物流領(lǐng)域全過(guò)程的掌握和控制，從而保證其戰(zhàn)略布局的順利展開(kāi)。

【三】高管團(tuán)隊(duì)分析

　　2013年菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)剛剛成立時(shí)，馬云出任董事長(zhǎng)，沈國(guó)軍任CEO。2014年沈國(guó)軍不再擔(dān)任菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)CEO，出任菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)董事局執(zhí)行主席，由阿里巴巴集團(tuán)COO張勇兼任菜鳥(niǎo)CEO。2015年經(jīng)"菜鳥(niǎo)江湖大會(huì)"披露，童文紅出任菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)總裁，具體負(fù)責(zé)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

　　沈國(guó)軍

　　1997年創(chuàng)立中國(guó)銀泰投資有限公司(即"銀泰集團(tuán)")，任董事長(zhǎng)。作為銀泰集團(tuán)的創(chuàng)始人，沈國(guó)軍引領(lǐng)銀泰集團(tuán)在商業(yè)零售、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及礦產(chǎn)資源三大主力業(yè)務(wù)領(lǐng)域完成了一系列穩(wěn)健卻獨(dú)具眼光的商業(yè)運(yùn)作，為銀泰集團(tuán)的穩(wěn)固發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。并創(chuàng)立北京銀泰中心、杭州湖濱銀泰、杭州武林銀泰百貨、杭州城西銀泰城、成都銀泰中心、寧波銀泰環(huán)球城等諸多知名地標(biāo)性項(xiàng)目。2015年，沈國(guó)軍不再擔(dān)任銀泰集團(tuán)董事局主席，由來(lái)自阿里巴巴的張勇接任。

　　張勇

　　阿里巴巴集團(tuán)CEO，同時(shí)是阿里巴巴集團(tuán)董事局董事，阿里巴巴合伙人創(chuàng)始成員。

　　l 2002年至2005年，張勇于上海普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所擔(dān)任審計(jì)和企業(yè)咨詢部門(mén)資深經(jīng)理。在此之前，他于安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所的上海辦事處工作達(dá)7年。

　　l 2005年至2007年期間，擔(dān)任在線游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)商盛大互動(dòng)娛樂(lè)有限公司的首席財(cái)務(wù)官，該公司于納斯達(dá)克上市。

　　l 于2007年8月加入阿里巴巴集團(tuán)，擔(dān)任淘寶網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官，2008年出任淘寶網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官兼淘寶商城總經(jīng)理。2011年天貓成為獨(dú)立業(yè)務(wù)后，張勇出任總裁，天貓目前已是全球最大的B2C平臺(tái)之一。他也創(chuàng)立了雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，并將其打造成全球最大的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。

　　l 2013年9月起擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官，全面負(fù)責(zé)阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)和國(guó)際業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，帶領(lǐng)阿里巴巴集團(tuán)持續(xù)向移動(dòng)轉(zhuǎn)型，建立綜合性全球物流網(wǎng)絡(luò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，并推出了阿里巴巴讓中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)全球品牌商品的平臺(tái)-天貓國(guó)際。張勇還主導(dǎo)了阿里巴巴集團(tuán)多項(xiàng)重要戰(zhàn)略投資，包括阿里健康、海爾電器、銀泰商業(yè)集團(tuán)、新加坡郵政等。

　　l 2015年5月7日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，張勇將接任阿里集團(tuán)CEO，同時(shí)擔(dān)任銀泰集團(tuán)董事局主席。

　　童文紅

　　阿里巴巴合伙人。2000年童文紅進(jìn)入阿里巴巴的第一個(gè)職位是公司前臺(tái)，一步一步做到阿里巴巴資深高級(jí)副總裁，現(xiàn)又任菜鳥(niǎo)首席運(yùn)營(yíng)官，阿里巴巴資深副總裁。

　　【四】菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的形成

　　從現(xiàn)在來(lái)看，2013年誕生的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)似乎更像是一個(gè)早產(chǎn)兒，卻被老爸馬云寄予了"報(bào)效祖國(guó)"的厚望，到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)外面的世界太復(fù)雜，自己能做好的還是"腳踏實(shí)地，養(yǎng)家糊口"。

　　【1】菜鳥(niǎo)誕生：報(bào)效祖國(guó)

　　菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在成立之初定位于一家互聯(lián)網(wǎng)公司，采取輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方式， 堅(jiān)持不做快遞、不買(mǎi)卡車(chē)、不招聘一個(gè)快遞員。但此時(shí)的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)卻被賦予異常宏偉的戰(zhàn)略愿景：積極打造"中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)(CSN)"項(xiàng)目，構(gòu)建開(kāi)放、共享的社會(huì)化公共物流平臺(tái)，讓通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的任何商品實(shí)現(xiàn)全國(guó)24小時(shí)可達(dá)。這是馬云賦予菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略使命，也是馬云對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)"報(bào)效祖國(guó)"的期盼。同時(shí)，我們必須認(rèn)識(shí)到，這是一個(gè)空前挑戰(zhàn)，沒(méi)有任何先例可供參考，即使美國(guó)、日本等物流發(fā)達(dá)國(guó)家也沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似大腦中樞角色的物流公司。

　　可見(jiàn)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)此時(shí)提出的經(jīng)營(yíng)理念是要做一家基于互聯(lián)網(wǎng)思考、基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、基于對(duì)未來(lái)判斷而建立的創(chuàng)新型企業(yè)。它將秉承和發(fā)揚(yáng)開(kāi)放、透明的互聯(lián)網(wǎng)文化，致力服務(wù)整個(gè)電商生態(tài)圈內(nèi)的所有企業(yè)，以促進(jìn)生態(tài)圈的共同繁榮。

　　【2】菜鳥(niǎo)筑巢：拿地建倉(cāng)

　　樹(shù)立了遠(yuǎn)大戰(zhàn)略愿景的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，接下來(lái)的發(fā)展軌跡卻似乎偏離了方向。其在全國(guó)范圍內(nèi)低價(jià)拿地，自建倉(cāng)儲(chǔ)中心，引發(fā)了相關(guān)企業(yè)包括電商、物流和大型國(guó)企的搶地?zé)岢?。同時(shí)，關(guān)于阿里巴巴借機(jī)囤積土地、 發(fā)展物流地產(chǎn)的質(zhì)疑聲也甚囂塵上(馬云及阿里巴巴并未對(duì)此作出正面回應(yīng))。

　　菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的拿地能力和速度驚人。2013年6月，有媒體報(bào)道，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)已經(jīng)拿下了近2萬(wàn)畝土地，阿里巴巴方面對(duì)此沒(méi)有確認(rèn)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)成都雙流拿地1000畝，浙江金華拿地1500畝，天津拿地1500畝。保守估計(jì)，按最低標(biāo)配1000畝計(jì)算，落實(shí)完30個(gè)城市，那就是3萬(wàn)畝的土地。

　　如此龐大的土地面積，難免讓人聯(lián)想為電商物流包裝模式下的圈地運(yùn)動(dòng)。收購(gòu)?fù)恋匾约巴顿Y建設(shè)的資金來(lái)源暫且不說(shuō)，這些土地的用處是否真的用在物流骨干網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，或者說(shuō)"讓全國(guó)任何一個(gè)地區(qū)做到24小時(shí)內(nèi)送貨必達(dá)"這一目標(biāo)是否需要如此多的土地面積支撐，我們不能不打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　對(duì)此，在中國(guó)33個(gè)主要城市投資、建設(shè)并管理著125個(gè)物流園的普洛斯(現(xiàn)代物流提供商)給出了一個(gè)數(shù)據(jù)。其向投資者提供的一份演示材料顯示，在中國(guó)開(kāi)發(fā)物流地產(chǎn)項(xiàng)目，10年期投資的內(nèi)部回報(bào)率達(dá)到15%~20%。而這一回報(bào)除了倉(cāng)儲(chǔ)出租本身帶來(lái)的租金收益，土地增值將提供誘人的利潤(rùn)。

　　可以說(shuō)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)此舉引發(fā)了各行業(yè)的強(qiáng)烈震動(dòng)。

　　首先，說(shuō)到土地增值，不得不提在這方面輕車(chē)熟路的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。購(gòu)買(mǎi)地塊拖著不開(kāi)發(fā)，然后坐等升值拋售，這是不少開(kāi)發(fā)商所穩(wěn)賺不賠的事情。但現(xiàn)在菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)以低價(jià)輕松拿地，一下就闖進(jìn)了房地產(chǎn)商的勢(shì)力圈。萬(wàn)通控股董事長(zhǎng)馮侖就曾不無(wú)醋意地表示："未來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)，不要看政府怎么做，而要看馬云怎么做。"

　　其次，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)低價(jià)拿地，自建倉(cāng)儲(chǔ)在一定程度上引起了其他相關(guān)物流企業(yè)的強(qiáng)烈抵觸。倉(cāng)儲(chǔ)是物流的中心環(huán)節(jié)之一，做物流的誰(shuí)也不愿意這個(gè)環(huán)節(jié)用的是別人的，就如同自己買(mǎi)得起房子誰(shuí)還會(huì)帶著孩子長(zhǎng)期寄住在別人家里。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)選擇買(mǎi)地自建倉(cāng)儲(chǔ)中心，而非與其他物流企業(yè)合作改造倉(cāng)儲(chǔ)中心，失去了統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)行業(yè)規(guī)則的契機(jī)。京東在拿地，蘇寧在拿地，順豐德邦在拿地，中遠(yuǎn)深國(guó)際也在拿地，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的幾萬(wàn)畝和全國(guó)其它的總和相比，只是小巫見(jiàn)大巫。低價(jià)拿地和其它物流企業(yè)在倉(cāng)儲(chǔ)方面形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從而喪失建立全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)行業(yè)游戲規(guī)則的契機(jī)，這是菜鳥(niǎo)的一個(gè)重大戰(zhàn)略錯(cuò)誤。

　　最后，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)此舉引起了政府的一定不滿。2013年菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)成立時(shí)曾得到了商務(wù)部的稱贊，認(rèn)為菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極為中小企業(yè)提供集成化、一體化服務(wù)這一創(chuàng)新模式，應(yīng)予以肯定。但是，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的"圈地運(yùn)動(dòng)"卻被相關(guān)政府官員認(rèn)為是"走歪了"(商務(wù)部電子商務(wù)司副巡視員聶林海)。聶林海曾直言不諱地指出："馬云準(zhǔn)備做菜鳥(niǎo)平臺(tái)， 因?yàn)楦鶕?jù)他的邏輯，他不是做虛擬平臺(tái)，從淘寶、天貓、支付寶還有云計(jì)算，如果他做一個(gè)物流的第四方智慧平臺(tái)，我覺(jué)得對(duì)我們國(guó)家做出重大貢獻(xiàn)，但是發(fā)現(xiàn)他走歪了，到處建物流基地建倉(cāng)儲(chǔ)，因?yàn)榻?jīng)不住誘惑，地方政府太重視電子商務(wù)，給他非常便宜的地，對(duì)物流公司來(lái)講沒(méi)關(guān)系，地會(huì)升值賺大錢(qián)，所以他走歪了，實(shí)際上，商務(wù)部一直在想建立一個(gè)第四方支付，政府可以經(jīng)濟(jì)支持、政策支持，這是未來(lái)的大勢(shì)所趨。"

　　【3】菜鳥(niǎo)回巢：展翅飛翔

　　在成立至今的兩年間，除了以上圈地運(yùn)動(dòng)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)似乎一直處于糾結(jié)狀態(tài)，也一直保持低調(diào)。而對(duì)于過(guò)去兩年的低調(diào)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)新任總裁童文紅坦言，這是因?yàn)樵谶^(guò)去兩年里，菜鳥(niǎo)經(jīng)歷了很多猶豫和糾結(jié)，在不斷試錯(cuò)。她告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》小編："我們用了兩年時(shí)間終于想清楚：菜鳥(niǎo)是什么?菜鳥(niǎo)要做什么?"

　　童文紅的上述表態(tài)出現(xiàn)在2015年5月28日于杭州召開(kāi)的"菜鳥(niǎo)江湖大會(huì)"上。根據(jù)此次大會(huì)披露的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息，我們認(rèn)為，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)終于從理想回到現(xiàn)實(shí)，開(kāi)始展翅飛翔。(未完待續(xù))

【五】菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式分析

　　通過(guò)梳理和分析菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)信息，我們對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，具體分為兩個(gè)層次：一是在戰(zhàn)略定位上，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)是完善阿里巴巴整體業(yè)務(wù)板塊的重要組成部分;二是在具體業(yè)務(wù)范式上，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)是淘寶模式在物流領(lǐng)域的嫁接和拓展。

　　【1】戰(zhàn)略定位

　　阿里巴巴和京東是我國(guó)電商領(lǐng)域的兩大巨頭。筆者看來(lái)，京東能夠與阿里巴巴相抗衡的重要原因是其業(yè)務(wù)開(kāi)展初期就堅(jiān)持涉足物流領(lǐng)域，自建倉(cāng)儲(chǔ)中心，而這也恰恰是馬云所未涉及的。當(dāng)初阿里巴巴創(chuàng)立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)涉足物流領(lǐng)域，更多是基于彌補(bǔ)整體業(yè)務(wù)板塊的缺失。

　　從現(xiàn)有業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，阿里巴巴通過(guò)淘寶/天貓、支付寶/余額寶、螞蟻金服等很好的控制了電商領(lǐng)域的商流、信息流和資金流，唯獨(dú)缺失物流板塊。而菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)立使得阿里巴巴完全掌握了從商家到消費(fèi)者的一系列環(huán)節(jié)，對(duì)其電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了完善和重構(gòu)(如圖所示)。

　　重構(gòu)后的阿里巴巴電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

　　著眼于圖2中的物流環(huán)節(jié)，阿里巴巴通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了對(duì)快遞公司的控制，快遞公司成為阿里巴巴電子商務(wù)系統(tǒng)的"運(yùn)輸工具"。而菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)構(gòu)建電商物流平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，成為物流行業(yè)的規(guī)則制定者，牽頭制定行業(yè)規(guī)則，此舉無(wú)疑有助于我國(guó)快遞業(yè)的信息化和規(guī)范化。但同時(shí)， 對(duì)于快遞物流公司而言，對(duì)行業(yè)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)由他人制定未免會(huì)產(chǎn)生一些厭惡感，這種厭惡感在很大程度上具有正確性，不過(guò)現(xiàn)實(shí)讓他們找不到拒絕的理由。"三通一達(dá)"等快遞巨頭70%左右的業(yè)務(wù)都來(lái)自電商，去年4月菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)推出電子面單，現(xiàn)已占據(jù)整個(gè)快遞系統(tǒng)業(yè)務(wù)量40%的份額，并有望在2016年末實(shí)現(xiàn)100%份額?？梢哉f(shuō)，"菜鳥(niǎo)"在貨流和信息流上已經(jīng)相當(dāng)有掌控力。

　　此時(shí)，我們?cè)倏瘩R云當(dāng)初強(qiáng)調(diào)的"菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)不會(huì)做快遞，不會(huì)招聘一個(gè)快遞員"的承諾便顯得意味深長(zhǎng)。從本文的分析來(lái)看，馬云這話說(shuō)得非常委婉和含蓄，盡管菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)確實(shí)沒(méi)有招聘一個(gè)快遞員，但卻會(huì)影響所有快遞公司的商業(yè)模式。馬云話語(yǔ)間的深層次含義似乎是：菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的確不做快遞，但是你們都必須從我的手里拿快遞業(yè)務(wù)做!它對(duì)現(xiàn)有快遞的影響不是"可能"，而是"必然"。因?yàn)椴锁B(niǎo)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)阿里巴巴電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，掌控了旗下絕大部分物流資源，擁有了充分的話語(yǔ)權(quán)，所有的快遞企業(yè)和干線物流運(yùn)營(yíng)企業(yè)都需要通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)取得貨物資源，并且必須遵循菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)制定的物流企業(yè)誠(chéng)信管理體系要求、物流軟硬件標(biāo)準(zhǔn)要求以及相應(yīng)的物流游戲規(guī)則。

　　【2】具體業(yè)務(wù)范式

　　從具體業(yè)務(wù)范式來(lái)看，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)是阿里巴巴淘寶模式的嫁接和拓展。眾所周知，淘寶是作為賣(mài)家與買(mǎi)家之間的第三方電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的，并通過(guò)支付寶等逐步打造完善的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)將這一商業(yè)模式運(yùn)用到物流領(lǐng)域，通過(guò)構(gòu)建"中國(guó)智能骨干網(wǎng)(CSN)"打造平臺(tái)型的智慧物流生態(tài)系統(tǒng)。

　　目前，為打造"中國(guó)智能骨干網(wǎng)(CSN)"項(xiàng)目，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)制定了五大具體戰(zhàn)略方向：快遞、倉(cāng)配、跨境、農(nóng)村和驛站，力爭(zhēng)早日實(shí)現(xiàn)包裹國(guó)內(nèi)24小時(shí)送達(dá)，全球72小時(shí)必達(dá)的目標(biāo)。

　　戰(zhàn)略一：快遞戰(zhàn)略--幫助快遞公司告別低端的價(jià)格戰(zhàn)

　　在快遞方面，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)下一步的重點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，協(xié)同快遞公司推進(jìn)快遞業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化以及產(chǎn)品、服務(wù)的分層，全面提升物流行業(yè)的速度和服務(wù)水平。同時(shí)圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，建立良好的市場(chǎng)秩序，幫助快遞公司告別低端的價(jià)格戰(zhàn)。

　　據(jù)悉，菜鳥(niǎo)已經(jīng)推出了數(shù)個(gè)基于全業(yè)務(wù)鏈條的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，如菜鳥(niǎo)聯(lián)合高德地圖以及大數(shù)據(jù)處理產(chǎn)生的4級(jí)地址庫(kù)，可以匹配消費(fèi)者的配送地址到具體的鄉(xiāng)鎮(zhèn);菜鳥(niǎo)電子面單的推廣則有望成為快遞公司信息化的基礎(chǔ)，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)效率的整體提升。

　　戰(zhàn)略二：倉(cāng)配戰(zhàn)略--分倉(cāng)降費(fèi)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50個(gè)城市次日達(dá)

　　在倉(cāng)配智能骨干網(wǎng)方面，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)社會(huì)化協(xié)同的方式形成一張覆蓋全國(guó)的骨干網(wǎng)絡(luò)，幫助商家提升倉(cāng)配運(yùn)營(yíng)效率和體驗(yàn)。通過(guò)全國(guó)五地分倉(cāng)的方式，降低物流成本，在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50個(gè)城市次日達(dá)。

　　戰(zhàn)略三：跨境戰(zhàn)略--搭建全球網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)國(guó)際物流信息同步

　　為配合阿里巴巴集團(tuán)的全球化和農(nóng)村戰(zhàn)略，在跨境物流方面，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)搭建全球網(wǎng)絡(luò)，降低跨境電商物流門(mén)檻。目前，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在七個(gè)國(guó)家和城市已經(jīng)有了海外倉(cāng)。在出口方面，實(shí)現(xiàn)各國(guó)郵政信息直連，同步設(shè)立海外倉(cāng)，更好的服務(wù)全球市場(chǎng);在進(jìn)口方面，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)將實(shí)現(xiàn)集貨進(jìn)口、直郵線路等方式，讓消費(fèi)者獲得與國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)一樣的物流體驗(yàn)。

　　據(jù)悉，菜鳥(niǎo)通過(guò)同圓通、DHL和俄羅斯郵政等合作伙伴合作，開(kāi)通了中美、中澳和中韓等多條進(jìn)口專線，在杭州、廣州、寧波等多個(gè)跨境電商試點(diǎn)開(kāi)展保稅備貨模式。此外，菜鳥(niǎo)已經(jīng)與海外數(shù)十個(gè)物流合作伙伴進(jìn)行了數(shù)據(jù)對(duì)接和業(yè)務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)物流信息的同步。

　　戰(zhàn)略四：農(nóng)村戰(zhàn)略--渠道下沉"千縣萬(wàn)村"覆蓋全國(guó)二段物流

　　對(duì)于農(nóng)村戰(zhàn)略，依托阿里巴巴集團(tuán)的農(nóng)村淘寶，通過(guò)同上海萬(wàn)象等數(shù)十家落地配公司、中國(guó)郵政等合作伙伴社會(huì)化協(xié)同，快速形成覆蓋全國(guó)的縣到村二段物流等服務(wù)能力。

　　從去年下半年阿里巴巴"千縣萬(wàn)村"計(jì)劃啟動(dòng)開(kāi)始，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，利用現(xiàn)有社會(huì)化物流體系和菜鳥(niǎo)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)貨物從縣快速直達(dá)各村。

　　目前菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在寧夏、貴州、吉林、江西、福建、江蘇、浙江、廣東等地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了村淘商品送貨入村。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)5月份數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴村淘覆蓋區(qū)域的快遞約20%的訂單在當(dāng)日或次日即可送到。

　　戰(zhàn)略五：驛站戰(zhàn)略--萬(wàn)家驛站遍布全國(guó)的最后一公里

　　城市方面，菜鳥(niǎo)同合作伙伴聯(lián)手建設(shè)菜鳥(niǎo)驛站，在高校通過(guò)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生、在小區(qū)通過(guò)綠城、萬(wàn)科等物業(yè)、在連鎖店通過(guò)喜士多等渠道，形成覆蓋全國(guó)主要城市的末端公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　目前，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)2萬(wàn)多個(gè)菜鳥(niǎo)驛站，提供末端的綜合物流生活服務(wù)。未來(lái)，這將是一張遍布全國(guó)的最后一公里物流快遞網(wǎng)絡(luò)。 此外，菜鳥(niǎo)已經(jīng)推出APP"裹裹"，實(shí)現(xiàn)囊括所有快遞公司的APP功能，消費(fèi)者可以查詢物流、發(fā)件下單。(未完待續(xù))

　　【六】菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式實(shí)施途徑分析

　　【1】實(shí)施途徑--社會(huì)化協(xié)同模式

　　分析菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)提出的上述五大戰(zhàn)略，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)與其他合作伙伴的協(xié)同配合(盡管在倉(cāng)儲(chǔ)戰(zhàn)略中菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)屬于自建，但是倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)行可能仍然離不開(kāi)其他企業(yè))。這揭示了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的實(shí)施途徑："社會(huì)化協(xié)同"模式。

　　顯然，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)倡導(dǎo)的"社會(huì)化協(xié)同"模式與以京東、順豐為代表的 "直營(yíng)模式"截然不同，代表了不同的物流發(fā)展思路。對(duì)于這兩種模式的優(yōu)劣我們不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的比較，適合自己的就是最合適的，不同階段采取什么方式取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略決策。京東自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)就在于可控和良好體驗(yàn)，而電商物流有海量的需求、倉(cāng)儲(chǔ)和配送，菜鳥(niǎo)通過(guò)社會(huì)化協(xié)同的模式可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　在菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)看來(lái)，社會(huì)化協(xié)同模式才是未來(lái)物流發(fā)展的必然趨勢(shì)。童文紅認(rèn)為，"直營(yíng)模式"是沒(méi)有未來(lái)的，"京東未來(lái)必定阿里化"，理由是京東在每日包裹量百萬(wàn)級(jí)別的時(shí)候需要七八萬(wàn)物流人員，順豐全國(guó)的物流人員接近40萬(wàn)，每天處理量在400萬(wàn)單，那未來(lái)一天中國(guó)包裹量達(dá)到2億個(gè)的時(shí)候，要多少人來(lái)送?而菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作總監(jiān)李瑋表示， "直營(yíng)模式下的金字塔形的管理架構(gòu)，每加一層都要產(chǎn)生管理?yè)p耗，大概要有30%的傳遞成本的衰減。"直營(yíng)模式確實(shí)保證了比較好的服務(wù)和時(shí)效，但是無(wú)法解決規(guī)模的問(wèn)題，而菜鳥(niǎo)希望通過(guò)創(chuàng)新模式和技術(shù)手段幫助社會(huì)化模式的物流公司提升服務(wù)和時(shí)效。

　　【2】社會(huì)化協(xié)同模式引發(fā)質(zhì)疑(以順豐為例)

　　盡管菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己的社會(huì)化協(xié)同模式自信滿滿，但是其合作伙伴卻對(duì)此不以為意，甚至充滿懷疑與排斥。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)成立時(shí)，一直在宣稱用天網(wǎng)(大數(shù)據(jù))、地網(wǎng)(倉(cāng)配)去革新快遞業(yè)。兩年過(guò)后，原來(lái)的兩大方針變成了5大戰(zhàn)略：快遞戰(zhàn)略、倉(cāng)配戰(zhàn)略、驛站戰(zhàn)略、跨境戰(zhàn)略、農(nóng)村戰(zhàn)略。尤其前三者，幾乎環(huán)環(huán)緊扣快遞公司經(jīng)營(yíng)命脈：即介入數(shù)據(jù)資源、改變快遞配送路徑、搶占最后一公里。顯然也會(huì)引起快遞公司的反抗。

　　以順豐為例。通過(guò)筆者的觀察，盡管順豐和"三通一達(dá)"都是2013年菜鳥(niǎo)成立時(shí)1%股權(quán)的持有者。但是在應(yīng)對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的這場(chǎng)暗中較量中，他們已經(jīng)出現(xiàn)站隊(duì)的分歧。在5月底菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)召開(kāi)的"菜鳥(niǎo)江湖大會(huì)" 上，"三通一達(dá)"為首的10余家快遞代表齊齊現(xiàn)身阿里巴巴捧場(chǎng)，唯獨(dú)順豐缺場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，在如何面對(duì)商業(yè)結(jié)盟這件事情上，雙方的策略截然不同：三通一達(dá)自始至終左右搖擺，難尋主心骨;而順豐則想要擺脫菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把控，自立門(mén)戶的野心昭然若揭。為什么這樣說(shuō)呢?這里我們不妨將順豐與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單進(jìn)行一下對(duì)比。

　　菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)與順豐對(duì)比分析

　　通過(guò)上面的對(duì)比分析，我們發(fā)現(xiàn)，相比三通一達(dá)的戰(zhàn)略模糊，順豐對(duì)于菜鳥(niǎo)很早就保持了一種清醒的戒備，甚至還在嘗試"挑戰(zhàn)"阿里和菜鳥(niǎo)。目前來(lái)看，雙方誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)很難斷言--這是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，而當(dāng)下，則比拼的是誰(shuí)提前鋪好自己的漁網(wǎng)，并且織密它。

　　【七】結(jié)語(yǔ)

　　本文系統(tǒng)梳理和分析了自2013年成立至今兩年間菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)軌跡和脈絡(luò)，并與京東、順豐等進(jìn)行了對(duì)比研究。重點(diǎn)研究了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)作為阿里巴巴完善自身商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位，并指出了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前5大具體戰(zhàn)略方向以及實(shí)施途徑。主要結(jié)論如下：

　　【1】?jī)赡昵皠倓偝闪⒌牟锁B(niǎo)網(wǎng)絡(luò)"含著金湯匙"出生，一直躲在阿里巴巴的羽翼下，不敢出深海。經(jīng)過(guò)兩年的糾結(jié)和猶豫，現(xiàn)在終于找到了站在巨人的肩膀上前進(jìn)的方向。但鑒于中國(guó)物流行業(yè)的特性，對(duì)于其目標(biāo)能否達(dá)成，我們當(dāng)前無(wú)法預(yù)知，可能需要進(jìn)一步的發(fā)展我們才能做出判斷。

　　【2】消費(fèi)者對(duì)于物流的詬病已經(jīng)由來(lái)已久，而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東自營(yíng)物流的壯大，阿里的物流業(yè)務(wù)越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)短板。這也是為何菜鳥(niǎo)大力自建倉(cāng)儲(chǔ)的真正原因所在。

　　【3】與之前阿里做的電商、金融業(yè)務(wù)相比，由于涉及到眾多線下的快遞物流，要完成線上線下的全面整合，復(fù)雜程度超乎想象。加上沒(méi)有先例可參照，還有現(xiàn)在各合伙企業(yè)也是各自戒備，暗留后路，沒(méi)有破釜沉舟地為了同一個(gè)目標(biāo)而努力，菜鳥(niǎo)的未來(lái)會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的大數(shù)據(jù)，還很難說(shuō)。

　　需要指出的是，本研究報(bào)告系菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)階段性報(bào)告。由于資料的局限性，文中部分分析可能存在筆者的合理延伸和拓展，甚至適當(dāng)預(yù)測(cè)。實(shí)際情況如何，需要對(duì)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)觀察和研究。

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